文|花儿街参考 林默

01

开咖啡店简单吗？如果你看抖音，那可真是太简单了。

上个月，在某咖啡品牌的直播间里，主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段，在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑，#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿，哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。

更突然的是，热度给了品牌创始人勇气，他立马出来走了两步，说不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡将在一年内开出1001家，冲到未来中国咖啡市场的第一。

虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”，但讲真，听到他说这个话，我的第一反应是，好感动，已经好久没有听人吹牛X了。

咖啡是今年难得的，还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计，今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。

咖啡行业红红火火，但我们也需要注意到一些变化。

星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示，第四季度报告期内，北美同店销售增长11%，但国际同店销售额下降5%，星巴克中国同店销售额同比下滑16%。

重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims，整体表现也不及预期。招股书显示，Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。

星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系，今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币，较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币，同比增长53.9%；联营门店收入8.991亿元人民币，同比增长116.1%。

美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币，营业利润率达到15%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

这大概就是传说中的“你的福气在后头”，可咖啡的福气到底在不在后头？

02

就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸，瑞幸刚刚火起来的时候，外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。

放在今天来看，两者做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克，你可以跟朋友闲聊，跟甲方谈生意，可以抽空办公，早年还可以拍照打卡发朋友圈。

一个普遍的说法是，星巴克给消费者开辟第三空间，通过出售更高价的咖啡，收取氛围感的“租金”。

而瑞幸的东方咖啡故事，就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围买单的钱，把咖啡价格打下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因获取来源，从茶叶置换到咖啡。

至少从目前看，瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万，同比增长70.5%。

仅用价格这个单一元素，并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟，把价格打下去，掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款现制新品，2022年至今，已经推出100个新SKU，平均每周超过两种，远远领先竞品公司。

在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁，可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁，单日卖掉了131万杯，一周内总销量突破659万杯，也刷新了历史数据。

不仅是实惠好喝，也懂氛围感，《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡，在微信指数，“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨，单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款产品的诞生具有极强的不确定性，但持续制造网红款，就很考验公司的产品研发力了。

03

一个咖啡品牌需要做出规模，产品口味越是追求多元化，研发流程就越要找到标准化的流程。

瑞幸重点布局的私域和小程序，其实不仅是提振营销的战场，也是支撑产品创新的关键。

瑞幸小程序里的每一单，都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味，瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述，而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。

瑞幸根据这些数字，能够更精准地定位原物料，以数据反哺研发流程，得出新的风味组合。

咖啡新品研发这件事，在普通人的理解里，似乎是靠味觉与灵感完成，现实中却可以拆得无比的细碎——

从设计那一刻开始，要考虑产品原材料从哪里来；采购量能达到多少；怎么做到品质恒定。产品上市后，用户需求量迅速释放，要周全是否能够保证及时供应，且稳定供应等等。

所以你也就能明白，为啥有些品牌的咖啡，经典款喝着喝着味道不对了，网红款隔三差五没货。

不是他们不想好好做了，是臣妾做不到啊！

当年瑞幸捧红的爆款，也遭遇过卖断货，甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。

吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探，在源头保证品质，从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上，瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产，开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。

拥有成熟的产业链，不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下，公司更有机会摊薄成本，提高利润。

辣么是不是一个咖啡品牌，如果能复制以上的系统，就能粘贴得到一份漂亮的财务报表？

不是的。以上种种，都还只回答了“咖啡”的环节，瑞幸还有关于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家门店中，联营店2473家，占比超过了三成，已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中，联营门店占了37.8%。

怎么管理好这些门店呢？

在这些门店里，对于人员，瑞幸实现了自动排班，移动化值班，员工可进行线上训练和交互；关于物料，瑞幸也实现了全自动化订货、解冻；在品控环节，原料、产品的所有的效期都是自动化管理。

虽然数字化是大多数企业都要谈的，瑞幸倒是难得的彻底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”

不久前，雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。

此人的身份很妙。两年前，雪湖资本并不看好瑞幸，被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。

这个世界上，最了解你的人，是交过手的对手。

也许两年前马自铭没说错，也许两年后的今天，他也没说错。

04

“商业魅力”的魅字，是个奇妙的字，写过一个鬼字，再写下一个未来。

过去两年，瑞幸完成了几次与过去的切割，却也没丢掉当年出发时的自己。

2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

同时，瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面，都进行过剧烈的调整。

2022年，瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱，公司的生态愈发成熟健康，也交出了几张还不错的成绩单。

你能从瑞幸的翻盘，断言中国咖啡行业的乐观未来吗？我觉得不能。这更是一个商业传奇，而非一个行业的简单崛起。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，凭借瑞幸的研发能力以及运营效率，能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇，为股东带来长期价值。

在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

瑞幸或许已经意识到，营收、利润是一家公司的基本盘，但当自己处在行业领导地位时，就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展，更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的，可持续的稳稳的赚钱才是正道。

这份报告与其说是给外界看的正名，也许更是瑞幸对自己的交代。

这不是翻盘逆袭的爽文，而是皇后杀了皇后，瑞幸救了瑞幸的成长。