文|ACGx

在卡塔尔世界杯开幕式上，以巨型可动装置登场的吉祥物拉伊卜成了赛事之外的热门话题。

这个长相酷似毛巾的吉祥物，创作灵感来源于阿拉伯男性传统服饰里的包头巾，名字含义则是阿拉伯语里技艺高超的球员。拉伊卜被赋予了热情十足的个性，更有着如足球运动员一般高超的球技。在今年4月公开的宣传片里，熟练地表演颠球、盘带、突破等动作的拉伊卜，给全球网友留下了深刻印象。

世界杯开赛后，拉伊卜很快被中国的网友注意到，热情的网友迅速在微博上为这个吉祥物创建各种词条：#世界杯吉祥物#、#拉伊卜表情包#、#拉伊卜 可爱#、#会动的饺子皮表情包#，词条风格突出了拉伊卜的最大特点——可爱。“馄饨皮”“魔鬼鱼”“隔汗巾”，网友们给它取各种各样的诨名，至于它原本是什么，它叫什么，对中国网友来说已经无关紧要了。大量有关它的二创也迅速出现在网络上。

这正是吉祥物的魅力。在开幕式当晚，卡塔尔不敌厄瓜多尔成为了首个揭幕战失利的东道主后，彷徨无助的卡塔尔王子与拉伊卜如出一辙的CP表情迅速被制作成表情包在网上传播，令中国网友顿悟：“原来金钱也不是万能的。”

但是金钱却可以让你拥有可爱的拉伊卜。

早在8月份，拉伊卜就正式在国内网购平台预售。随着世界杯的开幕，拉伊卜的销量大幅增长。它的手办标价比当时冰墩墩的热卖摆件高出不少，但是配备充足的货源和多种购买渠道却可以让心仪者轻松实现“馄饨皮自由”。

今年年初冬奥会冰墩墩在商业方面的爆发，成为了近年里运动会吉祥物从文化到商业的一个典型案例。实际上，吉祥物的商业化早从上世纪70年代就已经开始。随着商业模式的不断完善，影响力最广的奥运会吉祥物授权销售收入已经达到了数亿美元。

运动会吉祥物出现在上世纪60年代。1966年在英国举行的足球世界杯，作为国家徽号的狮子，身着米字旗裁剪而成的上衣，以拟人化的形态亮相。而后，1968年冬奥会象征坚强意志的小精灵“雪士”，1972年德国夏季奥运会代表运动员耐韧、坚持、敏捷特质的巴伐利亚猎狗，都体现出运动会吉祥物承担起传递国家文化、城市文化和运动会精神的重要作用，可以说是运动会的文化符号。

除了动物，以小朋友为代表的人类，还有各种自然元素，都是吉祥物灵感的源头。这些吉祥物在创作过程中选择尽可能贴近自然和人，同时融入国家、城市的文化特点，以凸显吉祥物兼具的文化象征和教育意义。

转折点出现得很快，1984年奥运会登场的老鹰Sam，让吉祥物正式与商业化产生联系。由于那一届奥运会没有政府补贴，杉矶奥组委会不得不自力更生，将吉祥物交给迪士尼设计，寻求吉祥物在商业方面的可能性。

这款由迪士尼设计的“山姆大叔”版老鹰Sam在外形上非常卡通化，与以往的奥运会吉祥物完全不同，更具亲和力。洛杉矶奥组委会签订了一批特约经销商，允许他们将Sam印刷在各种商品上进行售卖，双方按销量分成。这种运营方式和动漫行业里授权角色进行商用如出一辙，据说最受欢迎的Sam摆件总共卖出去了300万个。

Sam的商业收入，与当时奥运会的转播权售卖、赞助商招商等商业收入相比显然不值一提，但是它却同其它开源节流的商业模式一起，帮助奥运会实现了首次盈利。

Sam的运营模式为吉祥物的相关产业开发提供了思路。自此，国际性赛事的吉祥物如何能够在保留原有作用的同时，尽可能实现广泛的传播而被全世界关注，成为了设计时考虑的重点。我们可以从今年公开的吉祥物们——北京冬奥会的冰墩墩和雪容融，世界杯的拉伊卜，上周才公布的巴黎奥运会吉祥物弗里吉窥见端倪：通过拟人化设计，赋予吉祥物更丰满的人设，放大其可爱、灵动这一基本点，在外形设计上则强调符号化。

所谓动漫形象的符号化，即以简单图形来概括形象，帮助目标受众快速判断形象来源，大大提升传播的便利性。在ACG领域，动漫角色的符号化早已经是一种普遍现象，比如迪士尼的米老鼠、任天堂的马里奥、皮卡丘等等，都是全世界知名的符号化形象。动漫形象符号化的创作思路，也融入到了吉祥物的设计中。

比如北京冬奥会冰墩墩和雪容融，一个来自大熊猫与冰晶外壳的结合，一个来自中国最有年味的红灯笼，两个角色外形都以圆形作为设计特点，温暖又可爱是它们的共同人设。冰墩墩和雪容融作为冬奥会的吉祥物，通过密集的“在线营业”、运动员们的传播、媒体的宣传和网友们的二创，它们的萌点很快被挖掘、传播开，成为现象级的吉祥物。

这届世界杯吉祥物拉伊卜黑色的头箍和浓眉大眼，妥妥的中东风情，灵动的表情和丰富的肢体动作，以及“吃喝玩乐”表情包，直显它可爱活泼的一面，是它吸引全球观众的亮点。简单的白色包头布造型，则给了网友们丰富的二创空间，它也有着成为爆款吉祥物的潜力。

以三角形为主体形状的弗里吉，设计灵感来自法国大革命时期的锥形红色小帽，被视为自由的象征。这顶红色小帽被拟人化化，给人的感觉则像可爱的小鸟。巴黎奥组委公布吉祥物形象之后的第一要务，就是要实现“吉祥物的量产”，配合2024年奥运会来临之前的全球推广计划。

这些吉祥物基于符号化的外形设计和人设构造，使其具备了更易二创和传播的基础。特别是当吉祥物的取材灵感来自人文内容时，比如雪容融、拉伊卜和弗里吉，会给吉祥物的设计者们更加自由灵活的设计空间。不同国别的人民则会基于自我的认知赋予其更多想象力，让这种“季节限定”的吉祥物在运动会期间快速拓宽其影响力，进而实现商业方面的突破。

当然，不是所有吉祥物都能成功的。2020年东京奥运会推出的吉祥物Miraitowa和Someity的相关授权商品不仅在比赛周期内销售状态也不理想，运动会结束后只能清仓大甩卖，大量商品成了滞销库存品。在动漫产业无比发达的日本，奥运会吉祥物商品成了库存货，这可能出乎很多人的意料之外。但是这也给运动会吉祥物的运营上了一课，当它从一个动漫形象升级文创IP时，其文化内核和商业运营都同样重要。