文|驼鹿新消费 秀珍

编辑|李君

“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的奇迹”。

不久前，雪湖资本创始人马自铭的感叹，使瑞幸咖啡再一次成为大众瞩目的焦点，这个曾经唱空它的人现在高调唱多，马自铭还表示，“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题。”

近日，瑞幸咖啡公布了最新第三季度的“成绩单”，第三季度，瑞幸咖啡总净收入达到38.946亿元人民币（5.48亿美元），同比增长65.7%。同时，瑞幸还同比扭亏，实现净利润超过5亿元。另外，瑞幸咖啡第三季度末门店数量为7846家。

星巴克中国方面，根据最新的财季公布的数据，星巴克中国收入达7.756亿美元，门店数为6021家，在瑞幸咖啡门店数超过星巴克中国1825家前提下，收入仍差星巴克中国2.3亿美元左右，仍有较大差距。不过，瑞幸咖啡的平均客单价是低于星巴克的，这也使得销量对营收产生一定影响。

世界杯足球赛正在火热进行中，在众多品牌中，出现了一个新咖啡品牌赞助商的身影——库迪咖啡。尽管刚创立不久，但是库迪咖啡“来势汹汹”，团队几乎是瑞幸咖啡原班人马，创始人陆正耀、前CEO钱治亚，另外还有跟着陆正耀创业的神州租车、神州专车等组成团队其他人员。

据了解，从库迪咖啡装修风格、咖啡菜单甚至加盟的收费模式上都和瑞幸咖啡十分相似。但是，瑞幸的“涅槃重生”主要都是在陆正耀离开之后，咖啡市场多年来不断变化，想要复制一个瑞幸咖啡，可能性有多大？

01 “红海”里继续内卷

天眼查数据显示，截至目前，我国咖啡相关企业17万余家，其中，2021年新增注册相关企业2.3万余家，新增注册相关企业增速达到18.9%；从成立时间来看，42.2%的相关企业成立于1-5年内，成立于1年内的企业占比18.8%，而成立于10年以上的企业占比达10.9%。

对于许多年轻人来说，咖啡已经成为日常生活的必需品。不过多年前，星巴克20-30元一杯的咖啡还是劝退了很多人。5年前，腾空出世的瑞幸咖啡给新人不到10元/杯的咖啡品尝券，获得了众多年轻人的喜爱，而后，越来越多的连锁咖啡店如雨后春笋般冒出。

相关数据显示，截至2017年底，星巴克已在中国拥有3124家门店，占中国连锁咖啡市场份额的51%。

5年后的中国咖啡市场，虽然星巴克仍是公认的第一，但是从市场上来看，越来越多的咖啡品牌出现，商场、办公楼底商咖啡店林立，在连锁咖啡品牌中，瑞幸咖啡的门店数量已经远超星巴克，星巴克的第一目前来看也只能是暂时的。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-2018年高速发展，CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。如此高复合增长率，也让越来越多咖啡玩家涌入这个“红海”的市场，甚至“跨界选手”也频繁出现。

据驼鹿新消费近期发布的《2 0 2 2年上半年新消费产业融资趋势报告》，数据显示，2022年上半年已披露融资数据的咖啡领域中，共发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元；下半年，融资规模受国内疫情加重等影响有缩减的趋势。

在新消费行业中，咖啡和茶饮一直都颇受资本的喜爱，就上半年总体来看，与新茶饮赛道相比，咖啡赛道更为吸金。由于新茶饮品牌的风口早已到来，现在茶饮行业的市场增速和增量都在放缓，相比之下，咖啡赛道的市场潜力仍是巨大的。

02 瑞幸逆袭，挑战星巴克仍有距离

瑞幸咖啡从“起死回生”到扭亏为盈，超越自身的同时，也在给连锁咖啡品牌其他企业树立了一个榜样。从近期公布的财报数据来看，逆袭后的瑞幸，离超越星巴克成为行业第一仍有距离。

财报显示，瑞幸咖啡第三季度的总净收入为38.946亿人民币，同比增长65.7%。其中，自营门店收入为27.61亿元，同比增长53.9%，自营门店利润率为29.2%，达到8.1亿元；联营门店收入为8.99亿元，同比增长116.1%。另外，美国会计准则(GAAP)下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%，这是瑞幸咖啡营业利润率首次实现双位数，盈利能力在不断提高。

不过，在第二季度财报数据比较中，瑞幸和星巴克的收入仅差了不到1亿美元，第三季度，差距明显在拉大。

支撑快速增长的营收是瑞幸咖啡高达7846家的门店，其中，自营门店5373家，联营门店2473家，另外，瑞幸咖啡月均交易客户数达2510万，同比增长70.5%。在门店数量上，星巴克为6021家，数量上比瑞幸咖啡少了1800多家。

在瑞幸财务造假事件发生后，对瑞幸唱衰的声音越来越多，连消费者都赶着去喝最后一杯瑞幸咖啡。但是庞大的门店数量，也带来了持续的现金流，给瑞幸咖啡不断“输血”，也是支撑瑞幸咖啡“起死回生”的动力。

在财报会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示在12月，“瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。” 未来瑞幸要继续保持“有强大竞争力的”开店节奏。

今年9月，在全球投资者交流会上，星巴克发布了2025中国市场战略愿景，星巴克表示，到2025年，星巴克中国市场总门店数量将达到9000家。

从开店速度来看，瑞幸咖啡在二线城市不断下沉，从现在的7000多家开到星巴克2025年的目标9000家预计更快更早实现。

从财报上看，瑞幸咖啡的自营门店收入为27.61亿元，同比增长53.9%，而联营门店收入为8.99亿元，同比增长116.1%。联营门店收入的增速远高于自营门店。

在后疫情时代，越来越多的新消费企业开放加盟，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”也在疯狂开店。据窄门餐眼数据调查显示，幸运咖2022年新增加盟门店数为801家，截止目前，门店数量达1437家，据了解，幸运咖的咖啡平均客单价在10元左右。在价格带上，虽然幸运咖和瑞幸咖啡20元左右单杯的价格带不同，但是在下沉市场，幸运咖越来越多的门店数量，在一定程度上也许分走瑞幸咖啡的客户。

03 复制不易，成功更难

刚成立不到半年的库迪咖啡，已经相继在北京、杭州、沈阳、南京等城市落地开张，从城市布局来看，主要在一线、二线城市。

根据官网介绍，库迪咖啡将主打全时段餐饮，早上可为消费者提供包括咖啡、意式饼干等在内的佐食，中午可提供餐食，下午供应小吃，晚上提供酒类饮品。因此，与其说库迪咖啡是一家咖啡企业，不如说是打造以咖啡为主的餐饮企业，以年轻人当前喜爱的“日咖夜酒”的生活方式来运营。

不过，从目前消费场景为“日咖夜酒”的企业来看，真正出圈的也没有几家，这样的模式能否成功还有待考验。另外，据官网显示，库迪咖啡的门店包括标准店、快取店、旗舰店以及户外店等。

库迪咖啡还表示要三年开出万店的目标，为了加速开店，库迪咖啡方面表示2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费的政策，还推出了保底政策，若加盟商发生亏损，库迪咖啡则补足亏损差距等等。另外加盟商的收费模式和瑞幸咖啡很像，都是不收加盟费，交纳少量保证金后，按照门店经营毛利进行阶梯式收取服务费。

从国内近几年的咖啡市场飞速发展来看，瑞幸咖啡一开始的发展也有模仿星巴克的经营模式，而库迪咖啡若想要复制瑞幸，在五年前或许可行，到了2022年，咖啡市场的潜力虽仍在，但是玩家也在源源不断的涌入。

除了市场上已经耕耘多年的原有咖啡企业，如星巴克、Tims、Costa咖啡，还有新连锁咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw咖啡等等，甚至被称为高端咖啡品牌蓝瓶咖啡目前也已经在上海开出第三家门店。

值得注意的是，在咖啡的价格带逐渐下行、同时消费场景逐渐多元化的市场下，咖啡市场迎来了越来越多的跨界选手。茶饮企业开始向咖啡市场渗透，如蜜雪冰城推出的幸运咖、茶颜悦色推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”，就在不久前，7分甜创始人投资的咖啡品牌Brisky Coffee（轻醒咖啡）也在苏州首店开业。

除此之外，邮政咖啡、运动品牌李宁、特步、新能源汽车蔚来等也在跨界布局咖啡，11月初，脑白金咖啡第一家店在上海开业，引来了不少人尝鲜。

纵观当前国内咖啡市场，星巴克仍暂居第一。瑞幸咖啡紧随其后，而像库迪咖啡这样一个刚进入赛道的品牌能否成功，关键不是复制某家企业，还需提高自身产品力、服务体验等。目前市场已经成为一片红海，未来不排除仍会不断挤进新选手，能否再有像瑞幸这个量级的品牌出现，仍未为可知。