文|文化产业评论 梁鑫

编辑|半岛

卡塔尔世界杯创造了多个“历史之最”，吉祥物拉伊卜也不负众望地成为了顶流，在我国广泛引发了表情包、衍生cp等二度创作，备受人们喜爱。拉伊卜不仅给卡塔尔、给世界杯带去了大批流量和关注，它本身的商业化也非常成功。在促进举办地体育文化消费市场和文旅产业发展的同时，也成功让世人看到了“沙漠玫瑰”卡塔尔的有趣与浪漫。

收获了全球超过50亿观众关注、被球迷们称为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯，创造了多个“历史之最”：

首次由从未进过世界杯的国家举办的世界杯足球赛；

疫情发生之后第一届真正意义上全面开放的国际大赛；

豪掷2200亿美元打造史上最贵世界杯……

本届世界杯吉祥物拉伊卜亦不负众望，击中了人们的情感锚点，在开幕式上一夜之间成为顶流，掀起了“一户一布”的热潮。

微博上，“拉伊卜可爱”“世界杯吉祥物”“世界杯饺子皮好可爱”等话题均获得上百万阅读量。小红书上，网友们开启了“捏饺子皮”大赛——各种平替版“拉伊卜”层出不穷。

卡塔尔，你是懂吉祥物的

“拉伊卜”在阿拉伯语中意为技艺高超的球员，传递出鼓励、自信的精神，同时也寓意着它将带领所有人享受足球的快乐。

1966年，“威利”问世，为世界杯吉祥物的设计奠定了里程碑式的样本：一是要与足球相关元素紧密结合，二是要使承办国的形象特色得到彰显。换术语来说，即吉祥物的创作通常遵循“相关性、在地性、时代性”三个原则，运用设计的立体化思维将角色、受众心态、时间、文化、环境等因素巧妙结合。

由此来看，拉伊卜的设计完成度，已经达到了一个很高的水准。

“在地性”特征极其鲜明地体现在了吉祥物原型的选定上。

拉伊卜的造型灵感源自于一顶充满中东特色的帽子，中东人的头饰一般由三个部分组成：帽子+头巾，以及头巾之上用骆驼毛装饰的黑色头箍。在拉伊卜的形象设计上，内置的帽子部分被省去，白色头巾和黑色头箍成为最主要的设计意象；再加上阿拉伯地区独有的红色纹样、球形纹样点缀，立刻为拉伊卜叠上了一层传统文化的光环。

由于往届的世界杯吉祥物主要以动物外形作为借鉴，比如俄罗斯世界杯的扎比瓦卡是一匹西伯利亚平原狼，南非世界杯的扎库米是一只来自非洲的猎豹。因此，形态上的创新，也使得拉伊卜被戏称为“史上第一个没有脚的吉祥物”。

历届世界杯吉祥物合集

意想不到的是，帽子和俏皮的拟人形象组合在一起，竟产生出了别致的风情。“相关性”特征在五官表情和动作姿态的设计方面得到了生动诠释，让拉伊卜在历届世界杯吉祥物中具有极高的辨识度。

邪魅睿智的表情、爱冒险、爱奋战的性格，十分契合世界杯的理念；萌感大眼睛和饱满的头部体积，又塑造出了一种“肉肉”的质感；而踢球时充满感染力的一举一动真正为其本身注入了灵魂。

“它像是来自《一千零一夜》世界的一位向导，将带领全世界数以十亿计的球迷，暂时忘掉疫情、冲突和经济不景气，来欣赏为期一个月的足球华章。”官方曾这样描述拉伊卜的定位。

而拉伊卜“头顶一块布，全球我最富”的身世背景，具有强烈的时代性特征，恰好激起了人们一直以来对贫富悬殊的讨论欲，以至于国内迅速掀起了一波“玩梗”。在卡塔尔作为东道主国破例输掉第一场球赛之时，网友们便将快乐建立在了卡塔尔王子的心碎之上。这位“有钱但无助”的王子流露出的“蠢萌”神情，与拉伊卜不谋而合。

甚至还有网友脑洞大开，为拉伊卜跟中国动画片《小鲤鱼历险记》里的水母小美美组了一对“沙漠海洋跨国CP”。

以上这些都是拉伊卜在中国能够广泛引发二度创作、备受人们喜爱的主要原因。

体育授权周边背靠2000亿市场，吉祥物商业化迎来最好时代

显然，拉伊卜不仅给卡塔尔、给世界杯带去了大批流量和关注，它本身的销量也非常火热。

8月12日，卡塔尔世界杯倒计时100天时，拉伊卜正式在国内平台开启预售。而开幕当天，天猫国际正式独家首发，限量出售2022只，单价118元。与此同时，营销的报道和文章此起彼伏。数据显示，11月1日-22日，官方授权的“京东超市卡塔尔世界杯文创馆”，用户访问量环比增长48倍，销售量环比增长达63倍。

据报道，系列手办摆件和毛绒玩具一经上市，供不应求，尤其是爆款产品，大多数时间都以预售状态存在于各大平台、店铺。生产厂家从4月份至今，一直在加班加点生产。

卡塔尔世界杯文创馆热销商品TOP 5，全部以拉伊卜为IP形象。

本届世界杯大中华区IP被授权方杭州孚德品牌管理公司的负责人在受访中表示，拉伊卜的营销周期预计为今年8月至明年6月，将持续近一年的时间。

反观国外，吉祥物的商业化起步较早，从上世纪70年代就已经开始。1984年洛杉矶奥运会吉祥物——老鹰Sam，在迪士尼的协助下第一次与商业化产生了联系，其销售收入也帮助奥运会实现了首次盈利。

近几年来，受益于潮玩红利，国人对于许多重要赛事授权商品的消费偏好日益突显，“萌经济”消费热情高涨，相关市场正在逐渐发展。以发达国家经济发展的规律来看，当人均GDP达到1万美元时，体育产业一定会发力。2021年我国人均GDP达到80976元，折合超1万美元，体育产业发展迎来“黄金时期”。

体育产业的一般收入构成模式中，周边商品是与门票、转播、赞助并列的重要收入渠道。经数据公司ReportLinker测算，2020年，全球体育授权周边商品的市场规模为223亿美元，至2026年有望增至272亿美元（约合人民币2000亿元）。

当然，没有任何一个吉祥物能随随便便成功。

在动漫产业发达的日本，2020年东京奥运会吉祥物Miraitowa和Someity却未能成功出圈。闭幕式后官方专卖点进行了清仓大甩卖，以最低折扣2折出售授权产品，还有大量商品成了滞销库存品。

可见，吉祥物作为承载重大活动、赛事的标志性文化符号，其意义已经超越了形象传播本身。商业化的成功，大多时候更能反映出对市场一种的感知度和运营力。

要想富，拉伊卜，吉祥物“双效益”作用显著

照目前趋势看来，拉伊卜很有可能会成为近20年来最受欢迎的世界杯吉祥物。

可以说，吉祥物自诞生之日起，就肩负着两个使命。除了在电视转播、旅游餐饮等方面为赛事活动制造消费热点之外，更重要的是助力主办国的国家形象上升到一个新的高度。

我们不妨将吉祥物的使命和宗旨看作是“经济效益”与“社会效益”的双赢。

短期回馈来看，国际知名赛事的吉祥物经济将直接作用于举办地的体育文化消费市场和文旅产业发展。

一方面，拉伊卜成为了拉近消费者与赛事距离的最好媒介，既能够为比赛本身制造出较高的人气和话题度，又利用体育周边产品的效应扩大了女性受众的比例。另一方面，吉祥物的异域特色为当地的旅游消费新增了文化维度，二者互补所短、互利所长，同时创意属性和纪念价值又将强化卡塔尔在国际市场中的文旅吸引力。

据统计，当前仅中国企业在卡投资体育和文旅项目就高达100多亿美元。文化产业评论（ID:whcypl）曾作出预判（详见：豪掷2200亿美元，卡塔尔世界杯背后藏着怎样的战略棋局？），世界杯结束后，“体育＋旅游”将成卡塔尔转型新动能。

更长远的战略意义，则指向对国家形象的树立以及文化艺术的发展。

提起卡塔尔，人们第一反应想到的总是这些——“一带一路”上的枢纽、丰富的石油和天然气……这个神秘的中东国家，并没有留下太多令人深刻的印象。

事实上，卡塔尔对新事物的探索从未停止。

宣传短片《LA’EEB FROM MASCOT VERSE》就创新性地基于“元宇宙”概念来向人们介绍吉祥物。片中存在着一个虚拟宇宙，那里聚集了全球重大赛事的吉祥物，拉伊卜和主持人共同追忆足球历史。

主创团队还通过神话般的联想方式，将现实世界中的进球时刻与拉伊卜的助攻联系到了一起。

不单是玩转元宇宙，甚至在拉伊卜亮相时，中东地区还出现了名为la’eeb的加密货币币种。

这里还是一个保有着浓烈艺术氛围的国度，卡塔尔人对美的追求十分严谨。有报道称，2020年拉伊卜第一版样品就已经制作完成，但定稿前后总共经历了8个版本的改动，每一代样品都在工艺和设计上有过大刀阔斧的调整。

最终，在全球30余个厂家的竞争中，经过工艺优化后有立体鼻子的“东莞籍”拉伊卜，才得到了组委会和FIFA的认可，并由卡塔尔埃米尔（国家元首）塔米姆亲自验收批准。

此外，为迎接世界杯，卡塔尔政府拿出了100亿美元的预算，投建了8个体育场以及各类基础设施以及文化中心；启动公共艺术项目，从人口稠密的公共区域到人迹罕至的沙漠，将有100余作品出现在多哈和其他城市。

2010年，卡塔尔就获得了2022年世界杯主办权。彼时，卡塔尔就已经在致力于建立世界最一流的艺术藏品体系。从阿拉伯半岛的最小国家到如今的中东艺术中心，卡塔尔为艺术所做的努力，丝毫不逊色于世界杯的筹备。

被誉为“沙漠玫瑰”，卡塔尔可谓实至名归。

结语

无独有偶，近日巴黎奥组委公布了2024年巴黎夏季奥运吉祥物“弗里吉”，其构思来源于法国传统的弗里吉亚帽，即“蓝精灵的帽子”，与拉伊卜有着异曲同工之妙。时至今日，吉祥物的造型已不再拘泥于卡通动物，转而以抽象的思维来寻找新的设计灵感，进而通过次元壁的突破去生动地实现其人格化转化。

尽管吉祥物演变至今已经成为了体育产业商业化成熟的标志之一，但在人类竞技体育历史中，它们仍然留下了浓墨重彩的身影，寄托着主办国的诗意理想和自由愿望。我们有理由相信，或许真的存在有一个“吉祥物元宇宙”，始终在为团结友爱和拼搏奋斗的人们提供源源不断的能量和勇气。

参考资料

网易雷火UX用户体验中心：《卡塔尔世界杯吉祥物设计赏析》；

南方日报：《拉伊卜，原来还有个“东莞籍”！》；

雅昌艺术网：《聚焦卡塔尔：不只是足球的狂欢 还是艺术的国度》。