文|财经故事荟 陈纪英

面对汹汹而来的lululemon，耐克创始人菲尔·奈特可能分外怀念1998年的夏天——那是他阻击lululemon诞生的最佳时机。

时年42岁的Chip Wilson，人到中年，创业失败，兜里没钱，唯一的梦想，就是去耐克当CEO。

不过，菲尔·奈特并没有赏脸。

梦碎之后，Chip决定再次创业——lululemon就此诞生。

如今，在全球运动服饰赛道里，lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，仅次于耐克，位居全球第二，且定价和毛利率都比耐克高。

疫情三年，也没能阻挡lululemon业绩大涨——2022财年（2021.11-2022.10）第二财季的营收，比2019年同期翻了一番。

不止于它。

刚刚公布2023财年第一财季（截至9月30日）业绩的名创优品，同样逆势增长——海外收入同比大涨近五成，整体营业利润同比增长139%。

此前，名创优品市值一直处于低估状态，财报发布后，市值得到强势修复，美港两地股价连日来持续大涨40%左右。

逆势增长的还有乐高，2022年上半年收入同比大涨17%。

不妨再对比上述公司的对手。

在lululemon所处的运动服饰赛道：同期，耐克净利润下滑两成，阿迪达斯更为拉垮，净利润同比下跌六成有余；

一直被拿来和名创优品比较的无印良品，在截至今年8月的2022财年里，营业利润同比下跌了27.8%。

值得一提的是，乐高、lululemon以及名创优品今年的增长，并非依靠大幅打折优惠所得，相反，它们要么维持高价（lululemon），要么全线涨价（乐高），要么产品升级（名创优品）。

疫情期间，零售行业正在畏手畏脚，营收利润双增长极为罕见。这些逆势上行、赶超对手、量价齐增的品牌背后，到底有何共性的秘密？

一、“刚需”做大基本盘，“兴趣”提升毛利率

lululemon、乐高，以及名创优品的崛起，有着诸多相似之处。

它们都起家于看似不起眼的细分赛道：瑜伽、积木、时尚生活家居。

在细分赛道里寻找大机会，共性路径是从0到1深扎，而后多元化扩展，做到绝对头部——这一路径的达成，就必须成为目标群体的首选刚需。

lululemon在瑜伽女性中，建立了如同宗教一般的信仰，成为她们生活方式的标配产品，稳居头部。

在细分品类站稳脚跟之后，lululemon并没有止步不前，仅仅2022年，就涉足了四大新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列等。

疫中三年的高增长中，lululemon男装居功至伟。2022财年上半年，男装营收贡献比为24.55%，同比增长了61.13%，是整体营收增速的两倍有余。

越发多元的品类，已让lululemon成为中产家庭的刚需首选。

再来看名创优品。

目前，名创优品产品线极其多元，有超过13000个SKU。

单看某一单品，也许销量和受众有限。但集合了万余SKU之后，就可以通过“一站式买齐、高性价比”的集合效应，积沙成塔，积水成海，提升消费频次，成为满足大众生活时尚家居消费的刚需，乃至首选品牌。

疫情期间，可有可无的可选性消费也许会被削减，但刚需消费不会降低。

这也支撑了名创优品的业绩增长。尤其从疫中抽身，恢复常态的海外市场，收入连续两个季度实现了同比近50%的高增长。

此外，三者都踩中了“兴趣消费”的红利。

这一概念，由名创优品创始人叶国富于2020年在业内首倡，两年过去，“兴趣消费”成了零售业的金字诀，连抖音也举起了“兴趣电商”的大旗。

lululemon、乐高等，也是兴趣消费的拥趸。

在国内，兴趣消费已经大行其道——盲盒、潮玩、汉服，露营、陆冲、滑板等，本质上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、审美满足、兴趣消费。

为心中所爱买单，年轻人一点不吝啬。艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，当代新青年兴趣消费的每月支出，占据收入的平均比例高达 27.6%。

青睐兴趣消费的新青年，也习惯了溢价消费。艾媒咨询报告透露，对于百元以下物品，六成新青年，愿意接受70%以上的溢价。

因此，拿捏了兴趣消费的品牌，通常也能保有较高毛利率，lululemon、乐高、名创优品，无不受益于此。

以lululemon为例，其瑜伽裤单价过千元，几乎是耐克的两倍左右；过去十年，lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯；2021年财年，lululemon毛利率为57.7%，分别比耐克和阿迪达斯高出12.9个百分点、7个百分点。

回看名创优品，在扛起兴趣消费大旗后，其终端毛利率，已从升级前的50%左右，提升到56%。

香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等主打兴趣消费的升级品类，毛利率已经接近或超过60%，部分重点SKU终端毛利率甚至接近70%。

此外，名创优品IP产品的毛利率也显著高于非IP产品，进而推动整体毛利率提升。

除了高毛利之外，兴趣消费，还带来额外馈赠——兴趣驱动的消费群体，热衷分享种草。

艾媒咨询报告显示，52%的新青年兴趣消费是由圈层社交驱动。而lululemon、名创优品占比更高的女性用户，有着更强烈的分享欲。

lululemon深谙此道，不用大咖明星代言，通过KOL、社区、集体活动等进行精神渗透，低成本驱动高粘性用户持续增长。

名创优品也是如此。

此前，其联手皮克斯三眼仔推出的一款宠物头套，将IP、颜值与功能结合，击中养宠圈层的兴趣点，上线24小时便“一仔难求”，刷屏各大社交平台，引爆“铲屎官”种草。

而其孵化的潮玩梦工厂TOP TOY，更是兴趣消费的集大成者，在小红书上有超过8万条种草笔记，话题浏览超6000万。

“头部刚需效应+多品类布局”，让lululemon、名创优品，实现营收大盘的可持续增长，而长尾的兴趣消费，又让其保有了较高毛利率，最终实现高增长、高毛利的正向增长。

二、品牌渠道一肩挑：贯通供应链，延长价值链

名创优品以及lululemon逆势增长的另一启示，就是品牌渠道一肩挑。

早些年间，零售商和品牌商泾渭分明，但最近几年，二者的边界正在混沌化。

连京东这样的电商平台，都下场介入上游的生产设计环节。

刘强东曾把消费品的价值链分为“创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后”——在传统模式下，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

但如今京东开始往上走——吃下更多节“甘蔗”，公司就可以借此提升营收和利润。

而名创优品、lululemon从诞生就是如此，在整个供应链中，通过介入更多环节，发挥价值零售的优势。

以名创优品为例，在国内，其独有的名创合伙人模式，保持了公司对门店的深度运营和管理，实现终端产品和服务高度一致化。正是基于这种深度介入的经历，名创优品在美国、加拿大等单一大消费市场拓荒时，也显得游刃有余。

最新财季中，名创优品在海外直营市场的销售额GMV同比增长64%；北美销售额同比增长近50%；欧洲销售额同比增长20%，同比2019年同期翻倍。

当然，品牌渠道一肩挑，对供应链管理能力是极致考验——拿捏十节甘蔗，比拿捏五节复杂度更高。

目前，名创优品手握1000多家前端供应商，两者关系极为紧密，一是采购量比较大，实现“以量定价”，二是名创优品打款速度极快，三是需求稳定，由此，供应商愿意给出最大让利，名创优品的成本得以极致压缩。

名创优品布局全球，本质上也是利用中国冠绝全球的供应链优势——成本最低，品类最全，去实现地理套利。

而lululemon的高毛利，也不仅仅靠着高定价达成，也从供应链里要效益。

财报显示，目前，lululemon越南、柬埔寨和斯里兰卡等东南亚及南亚等地区的产能，贡献已达80%以上，其优势就是供应链成本位居全球洼地。

与此形成鲜明对比的是，加拿大鹅虽然也坚持高端定价，但因其坚持在加拿大本土生产，成本高居不下，导致其毛利率甚至低于国内羽绒服品牌波司登。

与lululemon不同，名创优品产品线的定价整体不高，但靠着从供应链里抠钱，终端毛利率已经提升到60%，部分产品毛利率甚至达到65%以上，远超国内友商50%的水平。

而且，这套供应链体系，还可以供其孵化的新品牌TOP TOY复用。财报显示，本季度，TOP TOY商品毛利率约为42%，环比继续上升，自有产品收入贡献全渠道稳定在20%。

三、全球化与下沉结合，形成市场复合势能

名创优品、lululemon的逆势增长，还赖于其全球化的渠道布局。在常态情况下，全球化布局的显性优势在于，提高营收天花板，带来规模优势。

目前，名创优品全球近5300家门店中，海外门店2027家，占比接近四成，季度净增191家。

与此对应，海外收入占总收入比重连续两个季度超过33%。

同样，lululemon的高增长，也离不开海外助攻。

如今，中国市场，深得lululemon高看。截至2022年1月，lululemon在中国的门店已达86家，比6年前涨了13倍多，数量仅次于美国本土市场。

中国市场对其回报也颇为丰厚——过去三年，lululemon中国市场营收年复合增长率高达70%。

但无论是名创优品还是lululemon，纵观它们的全球化布局，其实都才刚刚出港。两者的营收构成中，本土和海外的收入比都为七三开。

未来，海外营收占比超过本土，也是大概率事件——完全有机会再造新名创优品、新lululemon。

对于名创优品来说，海外市场还能带来更高的毛利率。

其一，名创优品手握全球最高性价比的中国供应链优势，在海外市场，与本土品牌竞争时，可以形成降维打击。

比如，在美国市场，名创优品的毛利率，高于美国同类零售商——FIVE Below毛利率36%左右，Dollar tree和Dollar General毛利率则在30%左右。

其二，中东、欧洲、北美等地可支配收入水平更高，消费者也愿意支付更高溢价。

以不差钱的中东市场为例，名创优品中东门店数量占比海外门店的7%，但销售额占比海外营收的14%，平均门店销售额冠绝全球；拉美门店数占比22%，但销售额贡献为35%。

而在在海外门店的布局上，名创优品选址策略则与lululemon、SEPHORA等品牌一致，在购物中心里面开店，陆续进驻了多个全球知名的商圈——世界经济中心曼哈顿、伦敦顶级商圈Westfield购物中心、法国里昂最大购物中心Saint-Genis 2商场等。

门店，是品牌的门面，展示调性与定位，可以快速在大众群体间“混个脸熟”，加之品牌空间特色设计、服务体验等，得以建立起高端、流行、极致体验等用户认知。

在疫情期间，全球化布局还有额外馈赠——实现风险对冲。

疫中三年，海内海外疫情兴衰周期，存在明显时间差。

今年第三季度，虽然名创优品国内业务遭受疫情波及，但海外业务高增长对冲，拉动营收大盘，同比增长5%，毛利率更是同比大涨近36%。

海内海外双线并进，是名创优品提前从“恢复”切换到“增长”的重要原因。

全球化布局，一招通杀并不可取，品牌靠什么敲开全球大门？

在生产制造端，寻找全球洼地搭建极致的高性价比供应链，而在文化属性上——既要接轨全球流行趋势，又要适配本地文化特色。

lululemon瑜伽裤风靡全球，其实是借势了瑜伽大流行——目前，全球瑜伽用户已经超过20亿人。

而名创优品敲开全球化大门，除了依靠中国供应链之外，还赖于全球知名IP的加持，战略性布局兴趣品类，由此催生了消费新风口。

目前，名创优品已与全球75个顶级IP达成合作，比如迪士尼、漫威、NBA、可口可乐等，后者在全球都是熟脸，易被海外市场接受和认知。

在越南市场，名创优品的草莓熊IP系列新品火爆，上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍；

在泰国，名创优品玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒，上架两周内一抢而空；

在阳光猛烈的东南亚国家，名创优品推出需求量大的袖套、阳伞等防晒品；

针对欧洲消费者的消费习惯，名创优品发力香氛产品；

而在印度市场，留香时间长的浓味香水上市即遭热捧......

除了产品，在区域化样本的打造上，名创优品也有本土化创新。

今年10月1日，加拿大4店开业时，就主打本地人认可的“$2 Plus”概念。

这种以高度适配本地化消费风潮，达成全球化布局的思路，也是跨境快时尚电商平台SHEIN的基本路线。

其服饰设计风格，非常迁就欧美用户口味——波西米亚风、性感风、Y2K风、少女风、法式风、都市通勤、美式休闲等风为主。

当然，也有品牌，因为一招吃全球，拒绝本土化，而遭遇挫折，比如无印良品。

十多年坚持全球风格统一的无印良品，最近两年，日子并不好过，9年降价11次，高冷范儿不再。

为了挽回颓势，无印良品也启动本土化救场。将在2023年年底之前，把本土化商品占比提升至50%。

与此同时，也开始联手本地化伙伴救场，比如联手京东开、深圳地产公司，开设多功能复合店等等。成效如何，还不明朗。

除了全球化布局之外，lululemon、名创优品等玩家，也集体布局中国潜力可观的下沉市场。

今年上半年，lululemon开始陆续进入二、三线城市，包括福州、海口、青岛、西安。这些市场房贷、车贷压力小，消费能力和欲望双强。

而在疫情之下，中国各地封控政策宽严不一。因此，名创优品也审时度势，将另一增长重心切换到封控较为缓和的三四线市场。本财季，三线城市及以下门店已经达到1400家，在两年前仅有800多家。

要知道，中国下沉市场共有1700多个县和300个城市，名创优品目前仅仅覆盖400多个城市和县城，下沉市场门店，起码还有三四倍的增长空间。

总之，全球化布局，上下线通吃，上限是提高营收，下限是抵御风险。

结语

能穿越逆周期的品牌，不仅俘获了消费者，也俘获了资本市场的好感。

疫情三年，lululemon市值上涨了5倍左右，仅用22年时间，就把市值做到超过400亿美元，实现这个目标，耐克和阿迪达斯都用了40年以上。

而考虑到耐克、阿迪达斯营收增长已近停滞，lululemon还在呈现两位数高增长，未来其市值还有很大的想象空间。

名创优品在发布季报后，美股、港股股价也连番大涨四成以上。

市值修复，看似冲动，其实理性：全球化+下沉扩张、品类扩充、孵化新品牌，以及外部疫情缓解，可以保证名创优品营收持续上升；海外市场增势凶猛、兴趣消费升级、品牌渠道一肩挑，又保障了名创优品毛利率维持高位。

连投资机构也开始高看名创优品，美国银行、摩根士丹利等相继给出“买入”、“跑赢大盘”的指引，陆续有11位分析师给出的平均目标价为13.1美元，对应约25.6港币，较如今的美股、港股收盘价，还有三四成的上行空间。

在lululemon 市值高涨，名创优品价值重估的过程中，兴趣消费居功至伟——当产品和服务成为信仰，击中兴趣，戳中情感，企业的业绩持续增长，市值持续上行，就变成大概率事件。

lululemon、名创优品、乐高等品牌，在艰难的疫情周期里依然“支棱”，到了疫情消散，恢复常态的未来，他们也将持续拿捏增长。