文|向善财经 刘能

四年一届的绿茵盛宴让球员和球迷都投入了太多热情，随着比赛深入，卡塔尔世界杯小组赛已经开始了第二轮较量。

火热的世界杯不止是球迷们的狂欢节，更是啤酒厂商们的狂欢节。在11月20日卡塔尔世界杯开幕之际，就有观众拍下来厄瓜多尔球迷震耳欲聋的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我们要啤酒，我们要啤酒）。

从十九世纪末英国啤酒商人和足球俱乐部因商业结缘，啤酒已经成为足球文化的重要组成部分。据天猫超市的数据，2021年欧洲杯，啤酒销量涨幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，销量增加了39%。

此次世界杯对于各大啤酒厂商来说，同样是不容错过的发力点。相关数据显示，从2006年到2018年的最近四届世界杯期间，有三届的酿酒板块的表现均跑赢大盘，啤酒厂商们如何从今年的世界杯深度获益，值得思索。

啤酒厂商的“世界杯玩法”

啤酒行业的早期，和乳业的行业发展格局非常相似，都呈现出明显的区域割据态势。几乎每座城市都有自己独特的啤酒品牌，可以说是“一城一啤”。

随着吞并、收购、重组，我国啤酒行业头部已经演化为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博三强。目前公认最强的啤酒厂商是华润啤酒，青岛啤酒的行业地位其次，然后就是百威英博。

对于今年世界杯，百威英博或许是最上心的，但也是最“伤心”的。

百威英博此前已经与国际足联签订了7500万美元（约合5.3亿元人民币）的赞助协议。根据协议，该公司不仅在全球上架了卡塔尔世界杯限定款啤酒包装，还在卡塔尔当地储备了足量的啤酒库存，以供球迷消费。

此外，百威推出了限量版产品。结合各国家队队服元素和国旗颜色，与啤酒包装融合设计，推出8款限量世界杯国家罐。并在世界杯期间同步发售世界杯纪念啤酒杯、限量变色杯等周边产品。

然而，就在本届世界杯开幕前夕，国际足联于当地时间11月18日突然宣布，在卡塔尔世界杯期间，举办64场比赛的八个体育场将不会出售酒精饮料，酒精饮料将只能在国际足联球迷节和其他获得许可的球迷活动场地上买到。

就在国际足联发布这条消息前，百威啤酒在社交媒体上表示，“好吧，这很尴尬……”，随后将此条推文删除。

由于卡塔尔是伊斯兰教国家，因此对酒精有着严格规定。比如在卡塔尔境内，在公共场所饮酒属违法行为，所有入境游客均不可携带酒精饮料。如此严格的规定，卡塔尔世界杯遭遇“限酒令”可以说是意料之外，情理之中。

青岛啤酒选择从场景思维发力。在世界杯比赛期间，青岛啤酒联合合作伙伴发起的“28天足球狂欢季”活动，在三亚拉开狂欢序幕。

据悉，该活动为期28天，相继会在西双版纳、深圳、上海、太原、青岛等9座城市举行狂欢派对。青啤将邀请19位不同领域达人、足球宝贝组成“天团”，与球迷一同观看40多场精彩足球对决。

这相当于为未到世界杯现场的球迷营造出模拟世界杯的足球场景，让青岛啤酒的品牌和足球文化更深入消费者心智，也算是赚足了一波体育营销的眼球。

同时，在这次足球狂欢季上，青岛啤酒推出炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐，将产品与足球强关联，并喊出“为热爱举杯”的口号。

华润啤酒反而比较务实，将目标瞄准了经销商。趁着世界杯开幕，华润啤酒在厦门举办了经销商大会，并在这次经销商大会上喊出了“最后一战”这个词语，意为向高端战发起最后的冲刺。

侯孝海表示，“最后一战是雪花啤酒经过三十年发展奋斗，始终站在高处看向远方,历经两代到三代的管理团队，披荆斩棘实现的雪花梦。”

啤酒江湖的攻守平衡

不知道大家有没有看出些端倪，三家头部啤酒厂商对于世界杯的重视程度和三家企业的市场份额呈反相关。

作为行业老三的百威英博对待世界杯出手最大方，直接赞助了近5个亿，一个小目标有木有。而青岛啤酒虽然也非常热情，不过更多的是表现形式，实际上投入并不算太多，还算克制。而地位排首位的华润啤酒，对待世界杯反而有种看淡了的感觉。

在向善财经看来，百威英博、青岛啤酒、华润啤酒对待世界杯的差异化态度背后，各有各的“算盘”。

先来看行业整体背景。我国一直是全球啤酒消费大国，不过，中国啤酒产量从2000年的2231万千升一路增长到2013年的4983万千升后，从2014年起，啤酒产量进入下降通道，呈走低趋势。

尽管2021年啤酒消费有所反弹，同比增加4.4%，但当年规模以上啤酒企业产量为3562.43万千升，远比不上2013年。

也就是说，目前的啤酒市场已经相当于存量市场，整体增长较为乏力。华润啤酒作为行业最头部，行业的现状是已经不能赋予其新的增长潜力，甚至已经限制青岛啤酒更上一层楼。

因此，华润啤酒的策略是“以守为攻”。

对于华润啤酒来说，在世界杯投入并不“划算”，因为换不来多少增量，最优策略反而是在营销上“按兵不动”，转而动员渠道，通过渠道换取利益最大化。

虽然现在处于啤酒淡季，但在世界杯的加成下，只要渠道动员得当，也可以有效提高啤酒业绩。对于身处啤酒持久战中的华润啤酒而言，最好的进攻就是防守。

青岛啤酒的策略是“向上竞争，向下防守”。

从此前青岛啤酒的动作来看，其品牌策略似乎很少做出主动性改变，更多是随“大流”。

在2021年，青岛啤酒曾和华润啤酒共同选择在贵州龙里县建厂，前者投10个亿建设新厂，后者拿1.4亿进行产能扩建。实际上，这个县城没什么特别的资源，青岛啤酒的意图大概率是为了和华润啤酒争夺周围市场。

而此次世界杯时间事件中，青岛啤酒或许还是想要靠着已有的品牌市场积累而实现增长，当然能够借世界杯营销打个擦边也是不错的选择，顺带掠走部分百威英博的营销热度。

至于百威英博的策略则是“以攻为守”，而且以体育营销为“专属武器”。

可以发现，从世界杯到NBA，凡是有体育赛事的地方，大概率都能看到百威英博的身影。从1986年起，百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商，从这里可以看出百威对于四年一次的世界杯营销机会有多重视。

啤酒消费升级是“伪命题”？

实际上，如此依赖于体育赛事的附加价值提升，可见啤酒本身的价值匮乏。而啤酒赛道缺乏想象力也早已是资本市场的共识。

啤酒厂商们并没有完全死守着啤酒不放，而是在一步步朝着新时代“斜杠青年”转变。

这大致有两个方向，包括华润啤酒、燕京啤酒在内的啤酒厂商对于白酒特别偏爱。

今年10月25日，港股上市的华润啤酒发布公告称，公司间接全资附属公司华润酒业控股(下称“华润酒业”)拟通过增资扩股和股权购买两种方式，合计获得贵州金沙窖酒酒业有限公司(下称“金沙酒业”)55.19%的股权，增资加购股合计金额约123亿元。

包括青岛啤酒、百威英博在内的另一方更热衷于软饮。

公开资料显示，早在2020年，青岛啤酒就与雀巢集团达成了“健康饮用水”的合作，并收购了雀巢在中国大陆的水业务，包括雀巢在中国的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。并且据当时双方的许可协议，青岛啤酒集团将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

彼时的青岛啤酒董事长黄克兴也曾宣布：收购雀巢（水业务），是青啤集团的“第二赛道”。

今年4月，百威英博旗下一子公司宣布，将投资5000万美元以扩大苏打水的生产能力。据悉，这笔投资包括新建一座专用的苏打水厂房和升级一条罐装生产线。新的苏打水厂房还将配备生产百威淡啤苏打水（Bud Light Seltzer）和米凯罗有机硬苏打水（Michelob Ultra Organic Seltzer）等流行产品的系统和设备。

总的来看，白酒是大多数啤酒厂商的新选择。毕竟在资本市场，相对啤酒股来说，投资者往往更看好白酒股。对于中国投资者来说，白酒在过去简直就是投资神话。

个股来看，贵州茅台可以说是A股的代表和信仰。可同为酒类的啤酒，却难以出现同类牛股，行业龙头青岛啤酒在2008-2020年的黄金时期，竟然平整了10多年。

资本市场的“差别待遇”从产品价格就能找到原因。在2010年，一罐啤酒的价格大概在3-4块钱左右，如今一罐啤酒的价格也就4-5元，涨幅有限。但如果翻看白酒，2010年茅台一瓶也就1000元左右，如今已上涨到2000元以上。

两相对比，差距显著，也不怪啤酒企业在资本市场“爹不疼，娘不爱”了。

那么，消费升级的逻辑在啤酒上失效了吗？还是说啤酒高端化难成功？在向善财经看来，有三个原因：

首先，啤酒难以彻底抛开快消品属性，白酒可以做到。

快消品逻辑下，产品价格必然受限于成本。比如从2020年下半年开始，恰逢疫情影响，上游玻璃、瓦楞纸和小麦等原材料的大幅上涨，于是在2021年，华润啤酒勇闯天涯系列才提价约10%左右。而在今年前三季度青岛啤酒继续提价，均价提升幅度分别为6.1%、7.0%和4.8%。

而高端白酒底层是社交属性在起作用，即便涨价也往往并不是由成本驱动。

其次，消费降级容易消费升级难，啤酒从最初平民化普及之后，再想要实现高端化更加困难。

不止是啤酒，很多白酒企业都曾吃过产品平民化定价的亏。比如汾老大，曾有一段时间过于追求量产，导致行业地位让位给了茅台和五粮液。

最后，啤酒行业缺乏价格锚定对象。

在白酒行业，大家都想做“第二个茅台”，目标非常明确。因为茅台做到了千元的价格带，所以下边的白酒企业都敢喊出千元的价格。消费者或许不接受这个价格，但可以接受存在这样的白酒产品，这就是价格锚定对象的作用。

但如果有企业在市场上推出千元的啤酒产品，就算是打着消费升级的旗号，消费者也难以接受这样的产品，会认为受到了欺骗。

目前，啤酒高端化升级更多的是进行产品创新，希望通过产品扭转消费者对于啤酒原本低端的看法和印象，也起到了不错的效果。

比如精酿啤酒的兴起，满足了新一代消费者对高品质啤酒的需求。据天眼查专业版APP数据显示，近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年平均增速达95%。截至目前，2022年共新注册1,000余家精酿啤酒相关企业，相比较于去年同期增长34.5%。

此外，还有无醇啤酒、碳酸啤酒等新兴啤酒品种正不断崛起，最终也会不断支撑我国整体啤酒销售收入的不断增长。我国仍然是世界上最大的啤酒市场，相信未来的国内啤酒行业会找到更多新增长点，打开新的市场空间。