文|DoMarketing-营销智库 孤舟

最近，新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了LOGO，将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

目前，奈雪的茶门店陆续更新LOGO，广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店已开始使用新招牌，京东自营旗舰店的头像也已经改成了新LOGO，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也将陆续更新。

对此，奈雪的茶官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。

奈雪的茶创办于2015年，“奈雪の茶”这个日式风格名字源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。奈雪的茶从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、LOGO与日韩文化在国内的风行相契合，助力其迅速成长为国内新式茶饮品牌的佼佼者。

如今，从“奈雪の茶”到“奈雪的茶”，从日语“NAYUKI”到汉语拼音“NAIXUE”，日系风格在奈雪的茶身上逐渐消失。

从日式风格浓郁到如今坚定地去日式化，奈雪的茶为何要和过去划清界限？以奈雪的茶、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌，为何过去都曾拼命“伪装成日系品牌”，而如今却纷纷去除日本元素？

奈雪的茶们这场集体去日系化过程，其实也见证着日本制造神话在国人心中的破灭，以及中国人文化自信、中国制造自信的增强。

“抢马桶”只因日系光环？

2015年，知名财经作家吴晓波带领他的蓝狮子团队去日本，在冲绳那霸机场见到了一场让他震惊的马桶抢购潮，他在《去日本买只马桶盖》一文中写道：

最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。

这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”

对此，吴晓波感慨道：

从电饭煲到马桶盖，都归属于所谓的传统产业，但它们是否“日薄西山”、无利可图，完全地取决于技术和理念的创新。在这个意义上，世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。

吴晓波口中“世上本无夕阳的产业”，指的就是彼时的日本制造业。此时的日本制造业虽然与80、90年代的辉煌相比早已不可同日而语，但依然维持着强大的表象。正是数十年来制造业强国的光环，让日本制造多年来在我国国内几乎成为了质量和品质的代名词。

尤其是在消费品领域，日系更是成为精致的代表。食品领域的分析师朱丹蓬就曾向媒体表示，饮料圈受日本消费风潮影响较大，主要是元气森林打了个看上去很成功的“怪样”。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因，就是走“伪日系”营销路线，其他企业也想通过“伪日系”营销去推动产品的热卖。

一位叫李永晶的大学学者在分析日本制造业为什么强时，甚至将原因归结到了消费者尊严上，他发表在澎湃新闻的文章写道：日本企业的经营理念表现在让“最挑剔的消费者满意”上。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目，在功能使用上让人轻松愉快，甚至乐此不疲，这可以说是对消费者尊严的究极尊重。

甚至到2019年，日系产品还依然受到很多国人青睐。

2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》就显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。

“伪日系”营销生意曾横行中国

正是由于日系商品曾经强大的光环效应，以及中国制造业的不自信，让很多明明是国产的品牌动起了做“伪日系”生意的脑筋。

一个原因是，日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费群，帮助品牌在发展初期占领消费者心智，快速抢占市场。日本就有媒体认为，从奶茶店到糖果再到服装，带有日文平假字的国产品牌越来越多，中国产品加上日文是为显得更高级，更容易让消费者有个印象。

另一个原因是，“日系”是一个简单易用且容易引发消费者共鸣的消费符号。

法国社会学家让 鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义”。一直以来，极少品牌能从纷繁的本土元素和中国传统文化中，提炼出能给大众带来情感共鸣并获得多数人认可的标签与符号。而日本多年来则成为了品质、极简的代名词，“日系”不仅意味着高质量，也在向消费者暗示“精致而美好”的生活。

“伪日系”营销的典型代表，当属名创优品、元气森林等品牌。

在创业初期，名创优品一直对外营造出日本品牌的定位。除了品牌名称使用日文元素，模仿日本企业，它还通过将身为日本人的联合设计师 Miyake Junya 描述为“联合创始人”，进一步向大众暗示自己是一个正宗的“日本品牌”。

国潮崛起，“伪日系”祛魅

打上“日系”标签，就可以让品牌获得高级感，让很多“伪日系”品牌在短时间内获得成功，但消费者一旦发现名不副实，则往往会给品牌带来更多危机。

比如，奈雪的茶就因为产品安全问题多次被媒体曝光。去年8月2日，新华社报道称，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。

同时，因为“伪日系”的原因，也让品牌营销面临着走形甚至与公众舆论背离的风险。今年名创优品就因为“日本艺伎”营销被众多网友批判，随即引发重大品牌舆论危机。

8月9日晚，名创优品官方微博发布致歉声明称，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

但网民并未对名创优品的道歉买账，随后诸如“店内不允许放中文歌”、“签约仪式屡挂日本国旗”等词条连续登上热搜，网民不断“炮轰”这家总部位于广州的中国公司。

8月18日，名创优品不得不再次发布致歉声明，对其早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。声明表示，2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

名创优品表示早在2019年就已经在做“去日化”整改，将品牌定位升级为“生活好物集合店”；2020年1月着手更换含有日文元素购物袋；2021年10月至2022年3月，将国内3100余家门店门头Logo改为中文，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

“伪日系”不香了还和用户消费群迭代密切相关，随着年轻一代逐渐成为消费的主力，对国外品牌没有迷恋的他们更倾向于购买国货，带来了国潮消费热。众多数据都表明，2.6亿“Z世代”、未来4.5亿新中产，将是支持和购买国潮、国货消费的主力军。

“伪日系”可以依靠一时，但并不能依靠一世。国潮消费崛起，多少会让“伪日系”品牌们有点尴尬，让“伪日系”的定位难以立足，因此，从名创优品到元气森林，都被迫不得不开始了去日本元素的行动。

2020年9月，元气森林更换LOGO，把元“気”森林改成元“气”森林，去掉产品包装上的“日本国株式会社元気森林”宣传，更表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。

在最新的一次公开演讲中，奈雪的茶创始人彭心也表示，奈雪希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌，让更多年轻人爱上中国茶，让茶成为他们生活中的一部分。同时，彭心也强调，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”。

只是“伪日系”品牌们在“去日化”后，消费者是否依旧买单，还需要时间去验证。