文|燃次元 谢中秀

编辑|饶霞飞

世界杯成为流量的聚宝盆。“一到晚上，朋友圈几乎都被世界杯刷屏。”有用户直言。

各平台自然也不会错过这一波流量的盛宴。其中获得2022卡塔尔世界杯转播权的抖音自然是受益者之一。燃次元在跟多位小伙伴聊天时，多数均表示，看世界杯的渠道/平台是抖音。

据自媒体“互联网怪盗团”在一篇文章中提到，“根据在朋友圈做的调查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。”燃次元在跟多位小伙伴聊天时，多数均表示，看世界杯的渠道/平台是抖音。

11月27日，因形似卡塔尔世界杯吉祥物，并以表情包走红中国网络的“卡塔尔小王子”入驻抖音平台。燃次元看到，截至11月28日18时，抖音平台上@拉伊卜小王子 账号已有1170.5万粉丝，其发布的首个视频也有341.3万点赞，及53.7万评论、42.8万转发。

图/@拉伊卜小王子 的抖音账号，来源/抖音APP 燃次元截图

美团也在围绕世界杯做文章。比如在世界杯之际，推出“看不看球赛，来点美团外卖”系列广告。有用户直言，“好洗脑，现在看那几张图片脑子里都有声音了。”美团外卖还赞助了加纳球队，在赛前流出一段加纳球员身着美团外卖“黄色球衣”训练的视频，引发诸多讨论。

抖音、美团之外，在淘宝搜索“世界杯”，即会展示“看世界买什么”购物专题，以及相关商品；爱奇艺、腾讯视频设置了“世界杯”频道；BOSS直聘、猎聘、58同城、转转等则以广告赞助的形式出现在世界杯播放期间的央视画面。

只是在一众平台中，曾多次举办线上演唱会，并引起广泛关注的微信视频号似乎并未占得一席之地。11月28日，燃次元打开微信视频号，搜索“世界杯”也仅有部分媒体或视频号用户发布的相关短视频。

近两年，视频号“高举猛打”，以2021年12月17日的西城男孩线上演唱会为开端，举行了多场线上演唱会，让大众看到了视频号的能量。

在近期的财报中，腾讯也多次对视频号展现了积极的态度。比如在2022年Q2财报中，腾讯提及，Q2视频号使用时长已超过朋友圈使用时长的80%，总视频观看量同比增长超过200%。

2022年Q3财报后的电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示“我们在以下三个关键增长领域开发新的高质量收入流方面正在取得令人鼓舞的进展”，其中之一即为视频号。

“自从我们在8月中旬提供了额外的库存后，feed广告收入（即信息流广告）一直在快速增长，我们有望在第四季度的季度收入中超过10亿元人民币。”刘炽平说道。

但细观即可发现，视频号当下的重点还在于“赚钱”。

比如2022年7月，视频号先后上线信息流广告、视频号小店，10月份又将视频号小店与微信客服打通，并上线直播加热等功能。一系列功能与服务，均围绕商业化。

在腾讯财报的多次提及中，视频号的关键词也是广告收入、商业化。比如在2021年年报中，腾讯对视频号的展望是“相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”；在2022年Q3财报以及财报后的电话会议中，围绕视频号的也是广告和收入。

因此，对于首要任务是赚钱的视频号来说，远没到花“10亿元”去抢世界杯的时候，对于内容的打造和用户的吸引，才是更现实的事情和更重要的任务。

01 互联网“争抢”世界杯

卡塔尔世界杯流量大战中，最引人关注的当属BOSS直聘和抖音。

11月18日，在2022卡塔尔世界杯开始之际，国际足联（FIFA）官网信息显示，BOSS直聘成为2022年卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商。

资料显示，世界的赞助分三个级别，分别是：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA区域支持商三个层级。其中全球合作伙伴是FIFA最高级别的赞助商；世界杯赞助商次之，可进行世界杯相关的全球推广；区域支持商仅限于特定区域内营销。

凭借区域赞助商的身份，BOSS直聘在央视轮番播出广告，并在赛中不断贴片BOSS直聘LOGO，令观众避无可避。

图/BOSS直聘在世界杯赛事中的广告，来源/央视频 燃次元截图

有用户直言，“世界杯最多的广告就是BOSS直聘、猎聘、58同城”，以及“BOSS直聘那个广告太洗脑了”。

虽然BOSS直聘并未披露为拿下区域赞助商身份花费多少，但有数据显示，中国企业为2022卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，是卡塔尔世界杯“最大”赞助商。

除了广告洗脑、贴片霸屏的BOSS直聘，在卡塔尔世界杯流量争夺战中，另一备受关注的便是拿下2022卡塔尔世界杯转播权的抖音。

根据官方信息，中央广播电视总台拥有2022卡塔尔世界杯在中国（除香港、澳门、台湾）独家电视和新媒体版权及分许可权利，而中央广播电视总台授权中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得转播权。

据时代财经报道称，有业内人士表示，“咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格则高达10个多亿。”

相比在2020东京奥运会与北京2022冬奥会中仅获得视频点播及短视频权利的快手，获得直播权益的抖音获得了更多关注和流量。

11月24日，燃次元打开@抖音体育 直播的2022卡塔尔世界杯乌拉圭对韩国场，显示观看人数超过100万。11月28日，@抖音体育 直播的韩国对加纳场，观看人数依然在100万以上。

虽然目前2022卡塔尔世界杯才刚开始，抖音并未披露世界杯直播数据如何。但“互联网怪盗团”曾提及一组数据，在二创方面，“世界杯开幕式”和“世界杯揭幕战”在抖音的热度均超过了1000万，随手一刷就有数以千计的视频剪辑。

另有统计显示，世界杯开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，围绕此话题结合DJ神曲+搞笑模仿秀的二创更是为这一话题带来 2000万播放量。同时，第二天#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题又在抖音获得了4000万播放。

未能获得直接权利的其他平台，则围绕世界杯做起了文章。比如足球离不开啤酒与零食，以及相关的产品，美团外卖、饿了么、淘宝等平台也围绕世界杯做起了营销。

除了美团外卖的系列广告，以及赞助加纳球员，饿了么也结合此前被验证成功的免单活动，设计了“猜球赢全年免单”活动。在11月22日阿根廷对战沙特阿拉伯场，阿根廷爆冷不敌沙特阿拉伯，饿了么还借此给每一位押注阿根廷胜的球迷发放了20元无门槛红包，在微博、小红书等平台纷纷刷屏。

积极营销之下，外卖平台和电商平台也获得了良好的反馈。比如美团表示，世界杯开幕当日，平台上啤酒、饮料、零食、水果等外卖订单量环比增长31%。

“看世界杯会在外卖买点啤酒烧烤，整点氛围感。”洋洋告诉燃次元。

另据阿里巴巴国际站数据，9-11月，与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练设备及周边产品成为阿里国际站的搜索关键词，其中足球鞋的全球买家数同比增长翻倍。

但周边的销量则似乎一般，另一位球迷向燃次元表示，“平时就有买足球周边比如球衣的习惯。而且世界杯期间，这些东西都会涨价，这个时候买不划算。”

02 各安什么心思？

观众涌向世界杯或许是因为热爱，但对于各方平台来说，世界杯更是一门诱人的生意。

“世界杯草皮上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔的这一句表述被广为引用，便是佐证。

根据2018俄罗斯世界杯数据，共有35.72亿人观看了俄罗斯世界杯，这一数据占全世界四岁以上人口的50%有余。同时，亚洲是俄罗斯世界杯最大的收视群体，16亿亚洲人观看了俄罗斯世界杯。而中国是全球观看世界杯人数最多的国家，6.56亿人观看了俄罗斯世界杯。

巨大的关注给世界杯的组织方——FIFA带来了巨额收入，根据FIFA披露数据，2015-2018年财务周期，FIFA的总收入为64.21亿美元，其中53.57亿美元来自2018年俄罗斯世界杯，占比高达83%。

而FIFA的收入中，（按2015-2018年财务周期计）49%来自电视转播权，26%来自营销权（主要为各级赞助），11%来自接待和票务，9%来自许可权，还有5%的其他收入。

至于赞助商们，投入产出的衡量并不具体到销售，借这个数十亿人关注的赛事，扩大国际影响力和知名度也是考虑因素之一。

财经一篇报道中，海信和蒙牛的服务商人士就表示，“世界杯的意义更多体现在品牌层面，不但是巨大的曝光机会，也是品牌实力的体现。”同时，“大部分欧美消费者对中国品牌不了解，世界杯是捷径。”

BOSS直聘赞助世界杯的考虑或许便是如此。

但对于转播权所有者抖音来说，更多的似乎是考虑用户拉新、提高用户使用时长和黏性。资料显示，2019年腾讯与NBA续签了数字媒体独家转播协议，效果也立竿见影，同年6月腾讯在NBA总决赛的转播中，单场直播收看人次达数千万。

赞助了2020东京奥运会和北京2022冬奥会的快手也积极披露，东京奥运会期间，快手平台奥运会相关作品及话题视频，总播放了达730亿次，端内总互动人次达60.6亿次。

虽然抖音早在2020年9月就高调披露日活破6亿，但流量焦虑亦困扰着抖音。

易观千帆数据显示，2022年10月抖音月活跃人数为7.16亿。而根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达到9.62亿，粗略计算，抖音月活规模已达短视频用户规模总量的74%，增长空间不大。

同时，易观千帆数据显示，2020年6月，抖音月活用户数就已突破6亿，如今一年零四个月过去，才增长至7.16亿，亦可见抖音也存在用户增长压力。

图/2017年1月至2022年10月，抖音APP月活跃人数趋势，数据来源/易观千帆 燃次元制图

纷至沓来的广告收入，也是一块诱人的蛋糕。资料显示，体育赛事版权的商业化方式主要有三种，包括广告赞助、会员付费、资源分销。而此次抖音世界杯转播权益来自央视分销，自然没有再往下一级的资源分销收入，为了获得用户的青睐，抖音也放弃了会员付费，提供免费、4K、HDR的直播资源。

至于广告赞助，巨大的流量面前，抖音不缺广告主，资料显示，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌均向抖音伸来了橄榄枝。

但与此前快手北京2022冬奥会时，“冬奥”板块堆满广告不同，燃次元在抖音的“世界杯”板块中，并未各方广告页面，除了赛事、赛程之外，有广告属性的“世界杯好物”下的“燃情好物”“吃喝玩乐”均指向抖音电商及抖音本地生活。

抖音的“10亿元”更像是为自己做了一场广告。

03 视频号需要“世界杯”吗？

没有平台不需要流量，尤其据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，可能成为史上观看人数最多的一届世界杯，这也意味着，这是一次难得一遇的博取流量的机会。

但视频号远未到花一大笔钱去博流量和关注的时候。

在抖音、快手等一众短视频前辈面前，微信视频号可以说是一个“新手”。2020年1月，在抖音、快手发展迅猛的时候，腾讯才正式内测微信视频号。而在很长一段时间里，微信视频号都默默无闻。

直到2021年12月17日，西城男孩现身微信视频号，举办“所爱越山海”全球首场线上演唱会，视频号才走入更多人视野。数据显示，当场演唱会共有超2000万人次观看，获赞数超过1.3亿。

此后，视频号的每一次出圈都与演唱会紧密挂钩，崔健、罗大佑、周杰伦、李健……轮番上阵。但问题是，演唱会，然后呢？

从现实来看，即使每一场演唱会都刷屏，视频号仍未打出名堂。在演唱会之后，视频号并未成功留住用户，也并未让更多用户养成“刷视频号”的习惯。

在燃次元问及的5位朋友中，仅有一位告诉燃次元，“周末的时候会刷刷视频号，主要是看‘朋友在看’。”更多的用户表示，没有使用微信视频号的习惯。

图/在视频号搜索“世界杯”的内容（左），微信视频号推荐页（右），来源/燃次元截图

视频号站在微信的肩膀上。因为基于微信而生，在13.09亿月活用户（来自2022年Q3财报，微信及WeChat月活13.09亿）基础上，视频号可谓站在“巨人的肩膀”上。在想象中，视频号拥有摆在眼前的巨大流量池，将用户从微信导向视频号，或与使用朋友圈一样自然。

但事实却并不如此。从某种程度上来说，相比于朋友圈的图文模式，视频号的视频模式发布和使用成本更高，这天然导致视频号的发布者与受众会相对更少。

“不只是视频号，我也不看抖音，太吵了。”一位用户向燃次元直言。

而相比于短视频“老手”抖音、快手，视频号的内容更加匮乏。“视频号都是搬运抖音的内容，我为什么要去看视频号？”一位使用抖音但不使用视频号的用户直言。

更何况，腾讯对于视频号目前的首要要求是赚钱。在过去的两个季度，视频号被视为腾讯财报中的“一抹亮色”。比如在2022年Q2财报中，腾讯开篇就提及，“展望未来，我们将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，包括于广受欢迎的视频号中推出信息流广告……”

视频号近期的一系列动作也明显围绕广告、电商等目标。

由此观之，用户、内容尚未搭建起来，目标放在赚钱的视频号，还没到可以承载世界杯这一大型赛事，并有能力围绕世界杯产出相关视频内容的时候。

只是抖音豪掷“10亿元”能取得何种成果，答案也不一定。在燃次元问到的世界杯观众中，多数球迷均表示观看世界杯的渠道是咪咕视频。

“我主要跟解说走，用咪咕看也是因为詹俊会在咪咕解说，专业严谨，抖音的直播我也听说了，并且特意去看了一场世界杯前的热身。感觉解说非常差，连球员名字都不知道，只会说1号、2号、3号，所以直接放弃了。”一位观众津津告诉燃次元。

使用抖音看世界杯直播的，也多数为“凑热闹”且本身有抖音使用习惯的用户。“我平时就有使用抖音的习惯，所以世界杯也就直接在抖音看了，比较方便。但我不是球迷，就每年世界杯凑一下热闹而已。”洋洋则表示。

而即使微信想“杀入”世界杯直播这一阵营，用户也难买账。“没有这个使用习惯，很少在视频号上看直播。”洋洋直言，“而且在视频号看直播，会不会切换微信消息太麻烦了？”

津津则表示，主要还是看解说，“即使视频号借助微信，入口更方便，但解说太差，这也不行。”

微信的态度也暧昧不清，“感觉微信对视频号，尤其是直播功能的推广并不是很强。不像抖音推得很猛。”洋洋直言。

这对视频号而言，并不是好事，丢了“世界杯”，就意味着又丢了一次博取流量和关注的机会。而没有用户为基础，“赚钱”将会尤为吃力，更何况还需面对各大短视频平台的“围堵”。

很显然，视频号想要打下短视频的江山，或许还需要很长时间。

参考资料：

《微信视频号没有世界杯，是一个巨大的遗憾》，来源：互联网怪盗团；

《世界杯再现天价转播权！咪咕、抖音或砸下超10亿，鹿晗、黄健翔同台解说》，来源：时代财经；

《中国制造“踢”进世界杯》，来源：读数一帜。

文中津津、洋洋为化名。