文｜英赫时尚商业评论

Balenciaga日前突然关闭了自己的Twitter账号，同时也清空了自己Instagram上的全部内容。在关掉这两个账号之前，Balenciaga在两个平台各有95万和1436万粉丝。

作为当下最有话题的奢侈品牌之一，社交平台一直是Balenciag营销和宣传的重要平台，突然关闭账号也引发了外界的许多猜测。

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虽然，Balenciaga不止一次有过类似操作，但相较之前的「营销噱头」，这次品牌好像是下定决心要与身陷「 裁员负面」的互联网巨头告别。

无独有偶，早在2021年伊始，开云集团的另一大奢侈品牌Bottega Veneta，就曾一口气相继注销了包括Instagram、Facebook和Twitter在内的官方账号。彼时，Bottega Veneta刚刚迎来Daniel Lee这位新任创意总监。

有媒体认为，开云集团两年之内先后以Bottega Veneta和Balenciaga两大主力试水，摒弃社交媒体的策略似乎是品牌权衡利弊之后做出的长远考量。

尽管Balenciaga此次并没有公开说明退出Twitter和清空Instagram的原因，但有业内人士认为这与近期硅谷一系列的大裁员举措有关。

一直以来，互联网与时尚产业都是相互依存的关系。尤其对时尚品牌而言，社交媒体平台是他们主要用来营销和与用户沟通的重心。近些年，越来越多的时尚品牌借助社交媒体的流量实现了话题和收入的双重获利，Balenciaga就是其中最大的「受益者之一」。

投放精力与财力打造社交爆款，已经成为了时尚品牌的不二法门。通过营销带来的利益，让品牌方即使看到了社交媒体的弊端，也无法忽视它在年轻群体中所扮演的重要角色。但是，全球经济走下坡路、通货膨胀连年飙升、再加上后疫情带来的影响，曾经风光无限的美国硅谷圈也遭遇寒冬。

根据最新消息，自从Elon Musk接手Twitter后就接连不断地裁员，裁员比例将近80%，约4400名合约员工将失业。

Instagram母公司Meta也启动了有史以来最大规模的裁员，首席执行官扎克伯格确认了将裁员11000人左右，裁员比例达到13%。而大范围的裁员，直接影响的是平台运营能力和效率的下降。没人对发布于社交媒体上的内容进行审核，将导致品牌面对舆论和负面危机的几率增加。

除此之外，Elon Musk接管Twitter后提出的付费认证计划则导致大量假冒「官方账号」诞生，已经有不少公司因此受损。

受此影响，Whoopi Goldberg、Shonda Rhimes等名人也已经宣布退出Twitter，通用汽车以及联合航空等巨头则决定暂时停止在Twitter上投放广告。

另一方面，有分析人士指出，虽然Instagram和Twitter一直是Balenciaga吸引关注的主要渠道之一，品牌创意总监Demna设计的超大运动服、廓形时装以及售价高达1790美元的皮革垃圾袋等产品都是平台上的热门话题，但Twitter近年来对时尚行业的重要性已有所减弱，Instagram也一直卡在转型的瓶颈期。

随着社交媒体平台集体进入寒冬，当前市场的流量红利已经见顶，奢侈品牌们不得不另寻出路。

鉴于Balenciaga是当下热度最高的奢侈品牌之一，有业内人士预计该品牌的离开只是一个开始，同属开云集团的Gucci、Saint Laurent等品牌或将效仿。

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作为品牌而言，营销的终极目的无非就是提升品牌价值，以此稳固品牌形象。但长期依赖于根据算法投放广告、任由舆论随机传播，对于单价高昂的奢侈品牌无异于刀尖上跳舞。

通过搭建优质平台吸引内容创作者加入，通过创作者产出优质内容转化为巨大流量，通过流量带动消费需求、广告投放，这便是社交媒体红极一时的基本逻辑。

品牌主作为主体，对内容创作掌握绝对主导权。而目标受众也会因此接收到提纯后的信息，精准感知品牌价值、双方建立直接沟通模式、既可以提升用户粘性与忠实度，也对复购率和商业变现起到正向影响。

但是，当社交媒体平台沦落到只是为了更新品牌动态或是助攻爆款打造的「武器」，其实很难与用户形成深厚的情感共鸣。

根据推荐算法不断演变、大数据的辅助，平台会将制定内容更精准地投放到用户群体中。但久而久之，过于精准、互相模仿的算法、内容同质化甚至是创作者的疲软，都会使得用户愈发失去新鲜感。

放弃社交媒体平台，固然有些冒险。但与依托于外部平台，因市场形态而被迫运营，实则正在逐渐失去对消费者的吸引力相比，转变策略集中发力自有沟通渠道的搭建与完善，反倒大有出奇制胜的意思。

以Bottega Veneta为例，虽然注销了百万粉丝的官方社交媒体账号，但其热度和用户粘性并未受到多少影响。

在Daniel Lee上任Bottega Veneta后，先是通过一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀成功笼络了一小部分高质群体，借助社群形式对品牌进行二次传播。

一年后，Bottega Veneta又上线了自己首个应用程序。用户可以从这里获取品牌新系列相关内容，甚至还可以用APP里自带的拍照功能，拍摄自己的创意照片。

Celine前创意总监Phoebe Philo曾认为，在facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。所以，深受Phoebe Philo影响的Daniel Lee也在用反社交媒体化的策略重塑Bottega Veneta，也是对愈发浮躁的行业做出反思的表率。

同时，去年突然大火的元宇宙赛道也让处于转型瓶颈期的社交媒体失去了优势。在新互联网范式下的沟通场景，已经吸引不少奢侈品牌入局。

Gucci创建Vault项目进军元宇宙，Balenciaga则直接投资创建了专门研究虚拟世界营销和商机的元宇宙部门。这些，无疑都会转移奢侈品牌放在社交媒体运营上的精力。

另一方面，纸媒和传统官方网站尚未完全失去竞争力。虽然，这些年不少人在唱衰「纸媒为王的时代」已经过去，但人们仍然可以看到像Chanel这样，对新兴产物保持冷静克制的保守型奢侈品牌，从未放弃在纸媒上的广告投放。

品牌相信，相比阅后即焚、看过则忘的社交媒体，可以保存、有纪念价值，同时可以有真实触碰和阅读体验感的纸刊，仍是触达目标用户的优质途径。

而官方网站，这个通常只有在想要购买品牌产品时才会打开浏览的渠道，也正在被品牌赋予更丰富和多元的功能属性。不同于碎片化的社交媒体，官方网站具备更大内容体量、更丰富互动形式差异化的优势，也更能有效体现品牌多元化发展的形象和服务。

打开Louis Vuitton的中国官网，可以看到除了涵盖不同产品购买的目录，还设立了「生活艺术」和「路易威登的世界」等版块。其中，「路易威登的世界」里，消费者不仅可以回顾以往品牌的时装秀，还能了解到Louis Vuitton在艺术与文化方面的活动，和环保可持续方面的产出。

与此同时，疫情后重新恢复的线下活动也是品牌摆脱社交媒体依赖的重要方式。回归实体的时尚品牌让消费者在体验中提高了参与感，从而形成更为落地的、与消费者产生真实联结的沟通渠道。对于品牌而言，相比较自身在营销中的参与感，用户的「沉浸式消费」更加来之不易。

总而言之，完全让出通过社交媒体传播的主动权，一定程度是会造成品牌利益的损失。但倘若互联网的春天迟迟未来，本就内忧外患的奢侈品牌的确需要一点Balenciaga的勇气。至少，开云集团其他的几位，很可能就是下一个退出Twitter的奢侈品牌了。