文|中国品牌杂志

编辑|李莹莹

有了元气森林和名创优品的“伪日系”翻车案例在前，“奈雪の茶”最近低调地更换了logo。

近日，多位网友在小红书晒出奈雪的茶部分门店已换成全新的logo，图片显示，门店的中文招牌由已经改为“奈雪的茶”，字体也做了细微调整，字母招牌则由“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

奈雪去“日系风”

公开资料显示，奈雪的茶成立于2014年，2015年11月在深圳开出第一家店，主打“第三空间”大店模式，主推产品为“茶饮+软欧包”。不过由于欧包成本过高，从2020年年底开始，奈雪就开始推出新店型“PRO店”，即没有现场面包房，面积更小，仅售卖茶饮及部分软欧包的店。

据天眼查APP与国家知识产权局商标局显示，早在今年6月，奈雪所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司便集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品、餐饮住宿、厨房洁具等。

目前奈雪官方网站及京东自营旗舰店的头像已经和名称已经更换为“奈雪的茶”，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也将陆续更新，更多信息需要等待官方公告。

京东、天猫截图

对此，奈雪的茶官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。据了解，奈雪的茶将在12月7日迎来品牌7周年。

同时，在社交媒体上一用户发帖的评论区，奈雪官方客服回复称，“感谢大家的关注，品牌目前在逐步进行VI升级迭代，我们会保持初心不变，继续给大家带来好的品质与服务”。

“日系”风格曾受到消费市场的追捧。“奈雪の茶”在创立之初就被不少人误以为是日本茶饮品牌。近几年，国潮崛起，品牌与传统文化的融合创新吸引了更多的年轻消费者，也助推越来越多的本土品牌加入国潮创新的行列。

据媒体报道，2022年以来，奈雪从品牌联名、产品设计、创始人发声等多方面，都强烈透露出“国潮化”的趋势，本次换logo或与此密切相关。

“国潮”式自救

撕开日系标签之后，奈雪大步走向国潮，以此作为其品牌升级的出口。

品牌联名、产品设计无不打上“国潮化“的标签。从年初，奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上；到今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名；再到成为《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，展示东方美学…

奈雪的营销早已开始着眼于讲好东方故事；产品则根植传统文化、挖掘地方本土特色原材料，陆续打爆鸭屎香茶叶、玉油柑特色水果等茶饮，在品牌的打造和产品创新上均刷新新茶饮品牌的“国潮”面貌。

据报道，奈雪的茶财报显示，今年上半年奈雪实现营收20.45亿元，同比下降3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

有业内人士指出，奈雪之所以亏损，与其自身的高定位有关。根据此前的招股书，从2018年、2019年到2020年，奈雪的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均水平，为现制茶饮均价之首。

不过今年以来，奈雪开始进行产品下沉，并先后推出价格在9至19元之间的“轻松系列”茶饮。资料显示，截至目前，奈雪的产品均价已经降至27元，不过在行业内仍处第一水平。

对于此次悄然更换logo，业内人士评论称，作为唯一上市的中国本土新茶饮品牌，奈雪历经7年成长，其愈趋成熟的文化内涵在品牌中积淀，也拥有了更强的品牌实力和文化自信，品牌升级成为必然。这将有助于奈雪保持品牌的差异性，以更高的辨识度增加全新的消费体验，也正式宣告奈雪“进入新的发展阶段”。