文|游戏观察

对于文娱作品的成功，台前与幕后都很重要。但相较于聚光灯下与用户直接对话，绝大多数创作者们更愿意呆在幕后默默耕耘。在游戏行业，身处焦点的明星制作人极其有限，玩家津津乐道的更多是游戏作品中的呈现的角色与故事。

正如钱钟书先生所说，“如果你吃到一个鸡蛋，觉得好吃，你又何必去认识下蛋的母鸡呢？”呆在作品身后，靠作品说话，是过去大多数创作团队的首选。

然而今时不同往日，激烈的竞争环境，陷入瓶颈的创意玩法，都导致社交营销等相关手段对于作品销量影响空前凸显。前国际游戏开发者协会(IGDA)总监、加拿大游戏创业加速器Execution Labs联合创始人Jason Della Rocca最近接受媒体采访时提出了这样一个观点，“如果游戏创作者与玩家直接互动、管理Discord频道，与主播合作，并在社交媒体上保持活跃，那么游戏获得成功的概率往往会成倍增长。”

开发者不仅仅埋头于幕后，而是积极走向台前与玩家进行互动交流，对于主创团队的能力和精力分配提出了更高要求。然而走向台前也不只是营销推广的直接目的，从长远来看，减少对大渠道的过分依赖，既是创作团队品牌塑造的有效补充，也是用户分析沟通反哺于游戏决策的有效途径。

环境影响决策

为了生计从幕后走向台前，环境变化是首要因素。

之前GDC根据收集2700多位游戏开发者的相关数据发布的《2022游戏产业概况》显示，社交媒体成为受访游戏工作室最普遍采用的营销方式。25%的受访者对推特和Facebook等平台进行了适量营销，15%进行了大规模内容营销，甚至有19%针对短视频平台进行了营销投放。

另一方面，虽然线下活动逐步恢复，依旧有58%的开发者采取过游戏直播营销的方式，与2021年的数据持平，高于2020年的50%和2019年的43%。

这并非是对酒香不怕巷子深的颠覆，激烈的竞争环境，陷入瓶颈的创意玩法其实意味着酒既多又没有远超同类的香，自然需要营销等手段来弥补巷深。

正如过往提到游戏营销正在大行其道的现象，无论是畅玩集团申请上市（中间商）还是最近的中旭未来（近三年超6成收入用于营销），依托社交平台构建的社交内容营销已经逐步发展为国内众多游戏厂商的核心选项。

对于资金有限的独立团队而言，先高投入后高产出循环的路很难走，宣发又不可或缺，找发行、寻渠道的帮助成为主流的选择。

独立与依赖

出海浪潮下，游戏发行业务迎来新的机遇，包括腾讯在内诸多企业重点发力全球发行业务。独立游戏发行商也不少，其中让开发者专注于研发，不必费心于游戏宣发、运营、社交媒体运作、维护与平台方的关系、版本移植等方面是常用口号。

而Jason Della Rocca认为，“我们发现，在开发者与玩家的关系中，发行商并不总是能够扮演理想的中介角色。发行商也许工作非常努力，但他们始终不是艺术家、设计师或编剧……我还认为，就算发行商与开发者达成最公平的条款，他们仍有可能阻碍开发者与玩家之间的关系，这是由发行商的工作性质所决定的。玩家希望直接与设计师接触，而不是来自某家发行商的初级营销助理。我无意冒犯营销人士，他们很可能拥有出色的营销技巧，但无论如何，他们不是游戏的设计师、程序员、美术或创作者。”

另一方面，与渠道的合作上同样有利有弊，“虽然开发者能够得到保底收入，但游戏营收的上限却会受到限制。如果你拿出下一款《部落冲突》或《愤怒的小鸟》，那就太吃亏了，因为你所扮演的角色更像一支外包团队，收钱创作游戏和内容。”包括当下讨论变多例如XGP、Netflix等订阅服务，“随着订阅服务变得越来越强势，他们很可能会逐渐减少为合作开发者提供的经济激励。”

之前《恐慌的独立开发者》一文中游戏价值论提到，微软创纪录收购动视暴雪刷屏效应之后，一些独立游戏开发者却坐不住了，无论是否加入Xbox Game Pass阵营的独立开发者都有所疑虑，前者担心更多3A大作的加入会挤压市场空间，后者则是认为没有被收录到XGP中的小型独立游戏将会被淘汰。

这种恐慌本身也是开发者与渠道彼此强弱关系的一种体现，过度依赖渠道也是将产品的主动权交给对方，“如果将平台比作一台跑步机，那么，只有在平台方允许的前提下，我才能不断奔跑……但一旦他们喊停，我就只能下来。”

独立、合作与生存，必须要做出平衡。

建立有效的沟通渠道

去年2021 TGDC大会上，腾讯互娱自研业务用研负责人劳姗姗提出这样一个观点，“现阶段用户拥有空前的权力，导致产品上线后很难回头，容错率更小;但用户同样拥有空前地表达自己想法的能力，也带给我们在研究用户和发挥用户价值方面更多的可能性。”

在提升产品成功率的主要目的下，用户研究能力的高低会成为拉开市场竞争差距的又一个重要壁垒。甚至我们能够看到诸多渠道主动更加深入介入到游戏运营(甚至研发环节)，除了推广资源和形式的深化，提供更多资源和流量外，主动研究如何为提高用户转化出力。

从这个角度来看，我们可以尝试理解为什么说发行无法完美扮演好玩家与开发者的沟通桥梁。

二者目的、擅长能力以及敏感方向等不同决定了发行过滤和传达玩家信息必然造成选择上的缺失和信息失真，而玩家所需要的也不只是你来我往公式化的官方回应，随着Discord等多功能工具的崛起，社交沟通的作用也不仅仅是打响名气、吸纳粉丝的营销用途。

对于大公司，可以组建专项团队，大范围、专业化、包括线下面对面等方式进行更加深入的用户分析研究。而独立游戏团队想要达成类似的目的，寻找和建立有效的线上沟通渠道是为数不多的可行选择。建立帮助游戏决策的有效途径作用于产品本身，同时也是辅助和丰满团队本身品牌塑造。

当然，这种走向台前、自我通道的构建对于习惯于呆在幕后的创作团队自然是个不小的挑战，建立沟通反馈的有效机制、团队工作精力分配都提出了更高的要求。某种程度上，这和创作团队参加各种行业活动一样，虽然对象不同，既是刷脸亮相寻求合作，也是增强交流碰撞火花避免闭门造车。