文|化妆品财经在线CBO

美妆up主@栗子没有小蛮腰啦 已经停更两年了。

巅峰时期，她在B站拥有近100w粉丝，是美妆区知名UP主，播放量最高的“石原里美仿妆”已超190万次观看，直到2022年7月，该视频仍有新增评论。

“B站一直是我的初心，很久没更新了，掉了一些粉，还有九十几万粉丝在等我，我以后不会在B站更任何有广告的视频，我想发一些有意义有价值和以前不同的东西，但是一直没准备好。”

谈及停更原因，她解释称，“我这两年在做生意，努力赚钱，美妆变成业余爱好啦。最近经济下行，工厂封控，生意也越来越难做了，比起兴趣爱好，还是踏实赚钱对我更有吸引力，至于什么时候恢复更新，还是要看缘分。”

随着竖屏快节奏时代的来临，B站擅长的美妆长视频不再是主流，美妆品牌的流量也无可避免向其他平台倾斜。

和@栗子没有小蛮腰了 类似的，初代B站美妆博主正面临一个尴尬境地，面临“为爱发电”和“用实力恰饭”一旦无法调和时的艰难选择。

个体汇聚成群像，他们或停更，或转战生活选题，或上演“B站出逃记”，召唤他们的新的应许之地，是当下尚处红利期的小红书和抖音。

01 集体拖更？初代美妆UP主“出走”B站

在各类短视频平台竞争加剧的趋势下，B站美妆区正面临“人才流失”的风险。

“刚清理了一波B站的关注列表，发现真是三十年河东三十年河西，我在大学关注的很多每日必看教了我很多美妆技巧的up主更新都停在了2019年2020年。”

“好多2018年就关注的美妆时尚博主都从B站慢慢往小红书发展了，都是很一致地今年开始的，B站动态更新越来越少。”

“最近B站感兴趣的视频越刷越少，偶然看到一条美妆博主的B站动态，说B站流量越来越低，大家都出逃抖音了。今天又看到另一个时尚博主直接停更B站，抖音从头做起，不由得唏嘘。”不少B站用户在社交平台上吐槽道。

变化是悄悄发生的。

以2020年的10大（粉丝数排名）美妆UP主为样本，可以看到：

1、他们中的多数都在多平台运作，起家的B站更新频率日益降低，重心已经有所偏向。他们中仅有少数在新平台的粉丝数追平或大于B站，新战场的厮杀更惨烈。

2、仅有少数还在坚持垂直美妆，大多都随着年龄增长，选题发生了变化，转向了生活类。

一个背景因素是，初代美妆UP主到现在多数已步入30岁，到了人生的下一阶段，但B站主流用户始终20岁出头。当前，B站美妆观众年龄段集中在18-24岁之间，90%是25岁以下，互联网时代成长起来的他们对于美妆内容的要求已经发生了变化，与此前的专业技术流相比，搞笑、变妆、仿妆的短视频更受追捧。

从2016年B站大力发展商业化算起，美妆区的红利期只持续了到2020年。

B站美妆区全盛时期，也暗合了近几年崛起的初代新消费美妆品牌的成长期。

2018年前后，完美日记、花西子、橘朵等均瞄准了B站赛道，入驻成为B站官方企业账号，并联动UP主共创内容。2019年，完美日记成为线上彩妆TOP品牌，它成功的背后与品牌在B站的投放密不可分。

曾经的B站最大美妆博主@机智的党妹 就吃到了这波红利。2016年开始在B站发布美妆视频，2019年7月，粉丝数刚到300万的党妹一支合作视频的报价已经高达50万元。

2017年前后，B站美妆区百花齐放，“B站美妆博主大推荐”的帖子遍布全网。

头部美妆博主的播放量都是几十万或者百万（现在也就才几万），随着不少头部博主的外溢，2021百大UP中美妆博主数量只上榜了2个。

02 社区氛围“恶化”，B站美妆区好饭难恰

当人们选择离开，原因不外乎两点：不开心和没钱赚。

首先，自从2019年B站启动“破圈”战略（弱化二次元标签）并积极寻求用户，B站原本为人称道的社区氛围开始出现微妙的变化。

在B站一个转载TikTok欧美人画亚洲纯欲妆的视频下，有人说“看到这些妆出现在她们脸上，才发现我们真的很追求幼态。”立刻有人反驳：“我女生，我也喜欢白幼瘦，我就是天生白幼瘦啊，画个妆还要被骂，能不能去管男人？”

“B站搞美妆这块真的很杠，经常看弹幕吵起来观感很不好。”一位B站资深用户向CBO记者吐槽道。

另外，收入太低，与付出不成正比。

据悉，B站UP主变现主要靠两种：一是视频植入广告，就是俗称“恰饭”视频，品效合一难保证；二是评论区蓝链带货，费用和效果更加可控。

22.7w粉丝的@倩哥是穿青人 在视频中表示：“拖更的原因是做博主已经不挣钱了，从去年开始就入不敷出，2022年只接了2个广告。”

“经济增速放缓，不确定性增多，广告商都会选择转化最快最直接的赛道。”一位业内人士向CBO记者分析道，“就是说，转化链条太长的平台都难有广告商的光顾，大家只愿意投短的，一看到种草视频马上就能下单的，比如抖音、直播等等（不给消费者冷却时间）。”

受到整个大环境的影响，广告主的预算和投放需求都在减少，出现了几个明显现象：

1、B站广告收入增长速度，跟不上UP主增长速度

2022年Q1，B站美妆内容生态进一步全面增长：新生美妆UP主数量同比增长68%，内容稿件量同比增长95%。

B站财报显示，2021年前三季度，平台内美妆客户投放金额排行均在前五。2021年Q4，美妆首度跌出B站前五大广告主行前五。

今年上半年，美妆行业在B站的投放重新回到了前五。但大前提是，今年的广告收入跌回到去年年中水平。

在2022年Q2财报电话会议上，B站重点谈到了广告业务的未来发展。B站高管称，客观而言，广告受到疫情的短期影响，广告主在近期明显预算萎缩，投放也更加谨慎。

2、美妆区客户被其他区分流

一个共识是，为了尽可能触达最大人群，品牌方都倾向于跨圈层投放，内容甚至可以与品牌毫不相干，美妆区博主并非唯一选项。

比如，新锐洗护品牌Rever的投放偏好是动画区、动物区，借助萌萌哒视频吸引年轻消费者。

2018年创立的Girlcult，诞生之初就开始探索B站种草之路，不仅官方入驻，还与UP主共创，跨区投放。目前除了美妆区、时尚区，Girlcult在生活区、手工区、影视区和动漫区均有涉猎。

溪木源的投放集中在影视区、成分党博主汇聚的知识区，比如，与@切片计划 的合作是品牌在B站播放量最高的视频，内容讲述的是千禧年文艺圈的故事。

3、“好饭”越来越少

曾经，欧莱雅、魅可、娇兰、迪奥、赫莲娜等外资大牌都曾重投B站，资生堂甚至还首次在B站举行线上发布会，业内甚至有“美妆下一站在B站”的论调。

现在，知名美妆品牌在B站，更看重品牌形象和调性传递，而非直接的ROI转化。比如花知晓官方例行投放新品，珀莱雅官方投放的情感营销视频等。

所以，美妆UP主们能接到的商单，可选范围进一步收窄。

尤其是对占据金字塔底部的数量最多的尾部UP主来说，“好饭”就那么几个，再被头部UP主拦截，饮鸩止渴地恰烂饭成了无奈之举。

以今年7月蓝链带货top50品牌为例，排名靠前的护肤品牌依次为：理然、花酿、loy hanc、花西子、谷雨、海洋至尊、buv、爵威尔……多为新生的白牌。值得注意的是，投放最多的理然还在今年上半年拿到了B站的投资。

一个不到10w粉丝的B站美妆区UP主告诉CBO记者：“来询单的全是‘野鸡’，前段时间小二还搞活动，给一瓶金胶做置换。变现基本是0甚至负，已经不想大搞了，但流量官方是真会给。”

03 流量分化，UP主投奔抖音新大陆

QuestMobile发布的《2022美妆行业市场及营销洞察报告》显示，在营销推广渠道上，抖音成为品牌押注硬广的主阵地。

比如，以溪木源、瑷尔博士、into u、pmpm等为代表的新生新锐美妆品，他们在营销方面更偏好抖音和小红书。

以今年8月为例，抖音渠道的硬广投放费用占比达到42.8%，接近第二名至第六名（微信、快手、微博、今日头条、哔哩哔哩）的总和，小红书位列第七，广告投放费用的占比只有2.9%。

对于那些早早布局新平台的UP主来说，抖音/小红书是新的机遇，也是更残酷的战场。

护肤博主@柏林君在减肥 举了一个例子：“两个博主同时在2019年选择开始做视频美妆账号，一个选择主做B站，一个主做抖音，都签了公司分成差不多，公司运营也正常，两人水平都算比较有才华和潜力。那么到现在，两人粉丝量比大概是B站那边20-30万粉，抖音那位300万粉兜底，后者的赚钱流水起码是前者的二十倍。”

选择比努力更重要，@仙姆SamChak 就是一个成功案例。

2019年，@仙姆SamChak 从彩妆师转型成为全职美妆博主，五大平台同步运作，到目前，B站粉丝数为42万，合计282个视频，平均播放量约3k；抖音粉丝数1276w，合计721个视频，平均播放量都以万为单位，商品橱窗已带货10万+件。

@仙姆SamChak 显然是适应得很好的那个，更多的人是水土不服。

CBO记者关注的一位UP主，现在在抖音的数据很平淡。

她抱怨说，“现在美妆区博主内卷严重，自己在美妆干货领域算是是领头人，在这方面的经验丰富并且都是可以落地的，并不是活在镜头前需要滤镜美颜的支持。但是发现大家普遍喜欢看换头程度的那种视频。”

平台之间对作品推荐机制不同，并非所有人都能将B站的成功复制过去。

拦在她面前的，还有另一座大山。

到2021年12月底，抖音美妆企业数量已经超过10万家。今年上半年，抖音平台美妆类目总GMV达402.09亿元，已经接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

在电商持续放量，博主跟带货主播逐步走向合流的抖音，“卖货”能力，更是对许多草根出生野蛮生长的初代美妆博主的一大考验。

对于正在逃离B站的初代美妆UP主来说，他们只是在互联网时代走慢了一小步，但已经被甩开了一大截。