文|DataEye研究院

2021年底，抖音上线“图文”种草，形成其短视频、图文、直播的内容生态三驾马车。

这个功能刚上线，遭到了两极分化的评价，有人觉得抖音作为短视频 App 跑去做图文，吃力不讨好；也有人认为抖音做图文是个新机会，不能错过。

经过一年的发展，很多趋势初现端倪，在抖音第四届创作者大会上强调了抖音在未来“图文种草”方向的发展，首次公布了上线9个月的图文功能近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%；截止目前，话题累计达1319.5亿次播放。

今天，DataEye研究院电商组聊一聊那些做抖音图文的人现在做得怎么样了？抖音图文值不值得做？与小红书对比有何差异？

01 抖音图文表现如何？

据数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。从互动数据来看，图文将会成为抖音平台未来重点聚焦的业务，这个决定并不让人感到意外。

曾一度取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音，如今调转枪头回归“图文时代”，背后恐怕是流量从“被动”到“主动”的转变，相较于被动投喂“流量”，图文功能赋予了用户更多的“主动权”，包括表达真实体验、商品商家推荐等。

相较于视频，图文形式的内容有其自生的优势：一是操作简单、制作的时间成本低，图片配上BGM便可以发送；二是图片配上文字清晰直接，完播率高；三是相对于视频内容，区分内容标签和同质化内容的审核流程更迅速。

因此，不少抖音图文创作者享受到了“起号红利”，尤其是美食与时尚赛道。比如美食账号“小羊好饿呀”，今年3月底启动，目前53.5万粉丝，获赞980.2万，“姗姗美食记”今年4月底开始启动，目前70.6万粉丝，利用橱窗、视频挂车进行带货，其中10月30日一条教粉丝制作杏鲍菇的视频带货200+单；

穿搭账号“my-name-is-MM”，今年3月下旬启动，获得110.7万粉丝和41万点赞；账号“松本可可”自今年2月底开始尝试图文，目前累计33.6万粉丝，810.6万获赞。

像赵露思、虞书欣、毛晓彤等明星也通过参与“图文活动”利用BGM+精修美图的形式在抖音上获得广泛传播，他们的参与也为该计划实现了引流。

02 抖音图文VS小红书差异几何？

音当前的日活高达6亿、月活超8亿；小红书22年月活达到2亿。

从收入上看，根据七麦数据显示，22年11月份抖音收入约6580万，小红书收入约102万。

进一步看收入占比，在小红书21年的收入中，80%来自于广告，20%来自电商。抖音电商在2020年GMV就已突破5000亿元，21年的广告营收则卖了1141亿元。

抖音已经稳定生态关系：平台制定规则+通过算法来推荐匹配符合用户兴趣的内容，创作者向平台提供内容以此来获得流量、变现机会，商家可选择自己入驻抖音选择不同方式进行带货，也可以把自己的货源开放给有能力的创作者进行带货，从中获取收益，用户在平台可以获取内容、种草、购物，形成一个闭环。

相对的，小红书的用户体量、变现能力都要矮了一个量级。

但小红书最核心、最有价值的部分，是其围绕着好物推荐、日常分享累积一批优质的内容生产者和消费意愿高、消费能力强的用户，用户对平台有较高的忠诚度。

“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。这也是为什么大家评价“小红书粉丝比抖音值钱”的原因。

但对应的，小红书的问题也出在这里。聚拢了这些高价值的流量，但却并未形成“流量-转化”的闭环。

因为在商城、供应链等方面的能力，异常薄弱。所以小红书的收入，绝大部分仍然来自于广告；内容创作者们的变现能力，相比抖音大V们来说，整体显著要低上几个量级；许多品牌商家入驻小红书也仅仅停留在宣传层面。

围绕图文种草，DataEye研究院电商组也挑选了两组不同赛道的账号进行对比。

第一组是美食赛道下的「旺仔冰淇淋」和「玮玮开饭啦」；二者都是利用图文发布美食制作教程。

「旺仔冰淇淋」今年九月启动账号，目前发布54条笔记，累积18.4万粉丝，获赞与收藏达119.6万，最高的一条笔记点赞数为6.8万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记。

「玮玮开饭啦」是今年二月启动账号，目前发布245条内容，累积66.8万粉丝，获赞1104.8万，最高一条笔记点赞数为190.7万；在商业变现上通过橱窗带货2,513件，商品均价在30元左右，预估佣金收入在2万元。

第二组是穿搭赛道下的「It＇s Moya」和「听听okay」，两者都是以图文内容为主，偶尔穿插视频。

「It＇s Moya」账号从18年底开始运营，目前累计发布348条笔记，获赞与收藏达18.2万，最高的一条笔记点赞数为1.1万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记，以与商家合作为主，发布穿搭内容，在评论区留下商家店铺名称。

「听听okay」账号从2021年9月开始启动，目前发布257条作品，获赞与收藏达70.9万，最高的一条笔记点赞数为8.1万；在商业变现上，通过橱窗带货3,045件，商品均价在100元，预估佣金收入在6万元左右。

通过账号对比发现：

1）在流量方面：同一赛道、同一内容，发布在抖音和小红书，在抖音获得流量、涨粉起号的概率大过于小红书。

2）在变现引流方面：抖音变现门槛更低、形式更多样，也有不少商家在个人简介留下微信，通过图文内容将粉丝引流至私域，再进行高客单价产品转化；小红书在引流方面设限较多，商家很难将粉丝导入至私域，且目前变现方式比较局限。

3）在激励方面：抖音在加大对图文的扶持，时长有图文活动、流量激励计划；而小红书相反，许多达人表示，目前在小红书发布视频内容的流量数据好过图文内容。

03 如何抓住抖音图文的风口？

对于普通人和中小商家来说，抖音图文或许是是能赚取红利的一个新机会。那么应该怎么做呢？

1）选准赛道，攻略、种草、科普内容为主。

抖音官方表明：在流量激励方面，抖音图文日均播放超百亿，而未来其中四成以上要向生活攻略类内容倾斜。

DataEye研究院电商组在查看图文内容时也发现：生活美学、美食、穿搭、美妆、摄影类的内容更容易拍出精致、有氛围感的画面，成为爆款的几率更大。而盘点类、教程类的图文展现形式，因此信息量大、实用特点，会更容易涨粉、获得收藏。

2）保持日更，一天发布多条内容。

与短视频不同，抖音图文的制作门槛更低，平均一条制作周期，短的不过两三个小时。这样的话，加大发布频率，就有助于新号迅速起量。

DataEye研究院电商组发现许多涨粉速度快的账号，一天都是保持更新5-10条内容，此前提到的小羊好饿呀，在11月30日当天发布7条内容，涨粉2.6万。

04 总结

在短视频内容饱和后，抖音又增加了图文内容，丰富内容创作形式、满足用户多元化的需求。

总的来说，难度低、扶持多、好上手对中小商家来说一定是具有致命吸引力的，但比起短视频、直播的带货能力还是相差甚远。

基于日浏览百亿的阶段成果看，抖音图文出现了许多的高光时刻。但目前的问题是如何利用现有条件将来自成熟社区的产品形态转化为自己生态的一部分。

在结束流量扶持带来的“高光”后，真正的考验也许才会开始。