文|网经社 王添蓉

今年“黑五网一”已落下帷幕，数据显示，美国消费者在黑五的在线销售额达91.2亿美元，成为有史以来在线交易额最高的一个“黑色星期五”，而“网一”的支出更是达到了117.9亿美元，2022年“黑五网一”销售总额共达209.1亿美元。而在进口跨境电商领域，与去年相同再次“集体失声”。

一、“网一”销售额达117.9亿美元，赶超“黑五”成美国最大购物节

根据Adobe Analytics的数据，美国消费者在黑色星期五的在线销售支出达到创纪录的91.2亿美元，相比2021年89亿美元的销售额同比增长2.3%。数据显示，电子产品的在线销售额非常强劲，比2022年10月平均水平高出221%。玩具（285%）、智能家居用品（增长271%）、音频设备（增长230%）和健身器材（218%）也很畅销。

在玩具领域，热销产品包括Fortnite、Roblox、Bluey、Funko Pop! 和 Disney Encanto等等；在视频游戏领域， Xbox Series X和PlayStation 5 设备非常受欢迎，还有FIFA 23、NBA 2k23和Pokemon Scarlet &Violet；在其他领域，最畅销的产品包括无人机、苹果MacBooks和戴森产品（吹风机、吸尘器）。

此外，数据显示，“网一”已经取代“黑色星期五”成为假日季的头号销售日。消费者在“网一”的支出达到了117.9亿美元，远远高于黑色星期五的91.2亿美元销售额，这也超过了Adobe Analytics之前预测的112亿至116亿美元区间。

在销售数字增长之际，许多主要零售商都在大幅打折，原因是如塔吉特(TGT.US)、科尔百货(KSS.US)等零售商都正在处理庞大的库存水平。据了解，由于库存问题，许多零售商比以往任何时候都更早开始追求折扣。电子商务的强劲势头超过了万事达(MA.US)旗下SpendingPulse等数据提供商的预期。据悉，该公司曾预计，在疫情后的环境下，实体店销售将超过在线销售，即黑色星期五的整体销售额将增长15%，实体店零售额将增长18%。

结果显示，实体店销售额增长12%，电子商务销售额增长14%，均低于最初的预期。其中，服装销售被认为是寻找便宜货的消费者的特别强项。Adobe的数据显示，尽管消费者面临通胀压力，但大幅折扣确实是推动销售额同比增长的关键因素。也就是说，电子产品和玩具的销售被那些无法拒绝折扣的购物者所抢购。

对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，今年美国“黑五网一”虽然面临通货膨胀、经济衰退等不利因素，但网购支出仍然创下历史新高。相比去年实现了微增长，销售额超越了前两年的销售额。也吸引了包括：亚马逊海外购、eBay、TikTok Shop、敦煌网、全球速卖通、Newegg、SHOPLINE、递四方、Kilimall、沃尔玛电商、Shopify等出口跨境电商平台及相关服务商纷纷参与。

微增长的原因一是全球经济总体下行的背景下，美国消费者也相应减少了支出，消费者一直在有策略地购买最划算的商品，而“黑五网一”线上大幅折扣确实是推动销售额同比增长的关键因素；二是即便已经过去了一年，2021年亚马逊封号的影响余波未平，头部大卖等依旧困于亏损，而库存压力极大，“黑五网一”正是卖家清库存的好时机。库存商品价格极具竞争力，对海外网购消费者的吸引力大增。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春表示，从总的数据看，“黑五网一”线上线下客流量都高于前一年，但仍显著低于疫情前。面对海外通胀加剧、地缘局势复杂、供应链不稳定、市场竞争激烈等挑战，多个国家都开始减少非必要支出，以减轻通货膨胀对生活成本的压力。受到经济下行以及加息的影响，消费者的购物决策会更加精打细算，对于品牌、产品价值、品质等的要求会更高，具有产品力的品牌商家会更具有竞争优势。与此同时，随着世界杯的开始，世界杯相关赛道的商品也更加火热。

二、各跨境电商企业及各国相继发布战报

Shopify“黑五”至“网一”期间销售额达75亿美元，同比增长19%

11月29日，Shopify(SHOP.US)宣布，在“黑色星期五”至“网络星期一”期间，其全球商家的销售额达到创纪录的75亿美元，较上年同期增长了19%。Shopify表示，今年全球有超过5200万消费者在“黑色星期五”至“网络星期一”期间从Shopify平台上的商家购买产品，较上年同期增长了18%。

Shopify还表示，全球范围内的消费者在“黑色星期五”至“网络星期一”期间的平均客单价为102.10美元，按固定汇率计算为104.80美元，上年同期为100.70美元。销售额最高的城市包括伦敦、纽约和洛杉矶;最受欢迎的商品类别包括服装配饰、保健美容以及家居园艺。

Kilimall“黑五”首日平台销售额同比增长超100%

日前，非跨境贸易平台Kilimall在非洲大陆拉开了“黑色星期五”大促活动帷幕“The Biggest Sale of The Year”燃起非洲线上消费热潮，活动首日Kilimall平台整体销售额同比去年增长超100%。据悉，Kilimall“黑五”活动从11月1日持续到30日，本次参与“黑五”大促活动的商品种类齐全，华为、OPPO、海尔、苹果、惠普等知名品牌参与其中，全场多项名牌货品低至2折，还有包邮、损立赔等售后服务。

为了让非洲消费者享受与中国同样快速的物流服务，活动开始前四个月，Kilimall平台陆续开始将商家备货的商品有序运送到肯尼亚海外仓，并在今年新增了仓库，扩容海外仓仓储面积。此外，今年7—10月，Kilimall在非洲打造了上千个KiliShop社区自提点，较今年上半年KiliShop社区自提点数量增长一倍。

巴西电商“黑五”期间销售额大幅下降，同比减少23%

11月29日，作为拉丁美洲最大的电商市场，巴西今年在黑五期间的电商销售额大幅下降。对此，咨询公司NielsenIQ|Ebit与数字支付供应商Bexs Pay专门做过研究调查。调查结果显示，今年黑色星期五期间巴西电商销售额同比下降23%。其中，电子产品的销售额下降幅度最大，再接下来是食品、饮料，还有家具装饰品类。

究其原因，首先，从整体大环境来看，今年全球多地受高通货膨胀压力，以及不稳定的外部因素影响，消费者收紧钱包，对大促活动的热情降低已经成为趋势。其次，是受黑色星期五作为大促活动一直存在的“过度营销”、“虚假折扣”等弊病影响。

除此之外，与消费能力更强，电商相关基础设施更完善的美国市场相比，更具增长潜力的巴西电商市场，还面临物流配送速度慢、消费者还未养成线上购物习惯等难题，这也会成为巴西电商销售额在大促时期的增长阻力。

意大利“黑五”网购销售额同比增长130%

11月30日消息，Klarna数据显示，意大利11月25日（黑五）在线销售量比平均一天销售量增长879%，比2021年黑五销售量增长130%。在11月21日至24日期间，意大利在线销售量比去年增加了204%，11月23日星期三达到了绝对峰值，比2021年同期增长了233%。与平均一天相比，黑五当天在线购买量大幅增加，服装、鞋类、电子产品和娱乐是黑五当天购买最多的类别。

黑五期间，消费电子产品是意大利热销产品，没有年龄差异。11月21日至24日，最受欢迎的购买中，儿童产品也出现在千禧一代和X世代购买清单中。千禧一代是黑五期间的主要购买群体，占比52%。其次是X世代和Z世代。

除国外电商外，中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速卖通、京东国际、速卖通、敦煌网、递四方等以外，Temu和TikTok Shop两个跨境电商“新秀”势头凶猛。中国跨境电商普遍将双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起，大促的热度往往从10月底持续到12月初。

Temu今年9月正式进入美国，10月底Temu网站首页就出现了Black Friday Early Access的字样。在Temu黑五大促期间，“低价”贯穿始终：折扣最高达到70%，站内还有10美元、20美元、30美元专场。在物流方面，Temu在大促期间还举行满99元免运费活动，并为消费者提供“7日内送达”的物流选项，而一般来说，Temu上产品物流时间大约为7到15天。

TikTok的首次黑五并未覆盖全部站点，而是在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾等四个英语国家展开，时间从11月21日到11月28日，覆盖黑五（11.25）和网一（11.28）。此次，TikTok Shop在黑五大促中的玩法也与抖音电商颇为类似，它推出了“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”三个主要的互动营销活动，商家在其中完成一定的GMV目标，或是满足某些限定条件，即可获得TikTok Shop流量、补贴等资源。

今年，亚马逊多数站点的“黑五网一”时间段为11月24日至28日，日本站的大促时间截止12月1日，荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展站的黑五网一大促从11月18日就已经开始。

面临史无前例裁员危机的亚马逊，在黑五到来之前的10月11日至12日，首次举办了与Prime会员日同等级的亚马逊Prime会员早享日（Prime Early Access Sale），时长48小时。促使亚马逊举办第二次会员大促的原因包括活跃现有Prime会员、借促销热潮吸引新的Prime会员，它归根结底是要挽回下降的业绩——亚马逊的营业利润已经连续6个季度下降了。

三、“黑五”出口电商清库存好时机，进口电商再次“集体失声”

今年黑五，最大的变数来自消费者。通胀带来的物价上涨，压迫着每一位消费者的神经。根据Adobe的调研数据显示，有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时也会使用“在线价格比对工具”。因为担心年底的物价上涨幅度更大，数据显示，56%的消费者在购物季会选择提前购物而不是真正等到黑五。这也促使零售巨头在今年10月就开启大促。

而在进口跨境电商领域，进口电商再次“集体失声”。网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“黑五”大促，与出口跨境电商平台相比，除亚马逊海外购外，进口跨境电商各大平台继去年之后再次集体失声，显得异常“低调”。近年来，进口跨境电商的日子并不好过，考拉海购日渐边缘化，洋码头艰难度日，蜜芽果断放弃、寺库仍然在支撑着，趣店万里目无疾而终，波罗蜜去年卖身给B站未官宣，丰趣海淘只剩下了“躯壳”。

但“黑五”对于各大进口跨境电商来说仍是促销窗口，亚马逊海外购高调宣布开启黑五，天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、海淘免税店、海狐海淘、别样海外购等对于黑五虽未有太多宣传，但在其APP上有“黑五”字样或是有入口，他们依旧希望通过“黑五”来增加销量，但是处在“双11”与“双12”之前，“黑五”在时间上不占优势。在经历过“双11”之后，相当一部分商家和买家购物欲也都需要“缓缓”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、潜海汇创始人兼CEO操龙辉表示，“黑五网一”两大重要节日对国内跨境出口卖家来说，其重要性不言而喻。虽然美国通货膨胀，但从今年黑五的“战绩”来看，大部分卖家还是达到“预期”，预期可以从三个维度去体现：一是秀品牌。“黑五”期间，亚马逊流量激增，消费者购物热潮释放，这对重点打造品牌的卖家来说，是一次非常好的曝光机会；二是提销售。“爆单”一词就来自于“黑五”消费节，绝大部分卖家都想利用本次消费潮将整个销量拉起来，第一赚取丰富的利润，第二是把产品排名拉到TOP位，以增加链接权重；三是清库存。因疫情的影响，近三年来，大部分卖家在海外备货计划层面出现一定的失衡，导致库存积压严重及资金链断层。“黑五”对于库存高压的卖家来说，是一次极佳的清库存、回笼资金的机会。

“海外通胀加剧，消费力下降影响了电商市场。在很多跨境电商大卖的财报中也有所体现，对公司的营收和利润都产生不同程度的打击。然而进入第四季度，北美市场的年度大促活动频繁，尤其是“黑五”的折扣优惠力度比任何时间大，促进了消费者的购物欲望。长期来看，大环境对卖家的影响因素一直都会在，消费力下降等大环境影响也只是暂时的，这个过程也在倒逼跨境卖家们做出转型，以提升自身的抗风险能力。国内对跨境电商的政策也一片向好，卖家也不必太过担心。”高长春表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，低价格和库存风险影响“黑五”的销售，经济低迷下，消费乏力，很多跨境大卖家去年的库存都没有卖完，所以今年清库存是主题，过低的价格进一步冲击今年的“黑五”卖家生态。但今年“黑五”比如世界杯周边的产品例如：足球、宠物、帐篷、美妆等都有。今年“黑五”除了传统欧洲美国市场，应该重点关注东南亚、韩国、新兴市场。短视频是今年的流量主趋势，品牌化、个性化，优质客户体验，在今年的特殊的“黑五”意义重大。跨境进口黑五保持增量，除了出口跨境电商，我们更应该关注进口跨境的黑五，后疫情时代中国成为世界最具经济活力的市场，中国拥有庞大的经济体量和人口基数。

当前，跨境电商产业链中的玩家包括：出口跨境电商类：（1）平台类：敦煌网、eBay、亚马逊全球开店、联络互动、Wish、阿里巴巴国际站、大龙网、全球速卖通、Temu等；（2）卖家类：Shopee、SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势、子不语、三态股份、傲基、致欧等；

跨境电商服务商类：卓志集团、世贸通、纵腾集团、递四方、燕文物流、至美通、运去哪、PingPong、连连支付、派安盈、易宝支付、领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、飞书深诺、外贸牛等；

进口跨境电商类：天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、洋葱集团、蜜芽、宝贝格子、55海淘、亚马逊海外购、海拍客、KK集团、海带、识季、笨土豆等。