文|新营销

今年以来，露营大众化趋势越演越烈，新老品牌都吃到了红利。

老品牌骆驼在双十一期间，旗下露营装备全网销量同比增长380%，其中，基础装备类目下的天幕、帐篷，增速最为明显，分别为1300%和220%。

2016年创立的露营细分品牌Fantasy Garden，今年才开始发力线上，但入驻天猫5个月后，线上端销售额就做到2021全年的150%；618期间，更在活动氛围加持下，全店销售额同比增长超200%，即便它受到疫情影响，发货周期被大幅延长。

露营经济的热度，还体现在电商平台的战报数据中。天猫开门红的首小时内，露营装备就成为新四大金刚之一的“户外”中，表现最抢眼的品类之一，同比增长115%；京东开门红10分钟后，户外电源的成交额就同比增长了20倍。

露营最早期的身份定位是户外探险，场景的核心标签一般为生存、专业、技巧、极限等，在传统露营爱好者的认知中，这是一种比较小众、带有圈层属性的活动。

但近年来崛起的精致露营，让露营走向了“人群泛化”的新阶段。大众消费者带火了这个曾经“面目严苛”的户外活动，并激活了衍生消费品的市场爆发，如投影仪、飞盘、音响等氛围组产品，人们沉浸在全新的“搬家式”露营中。

分别经历过露营传统时代、精致时代的露营者刘妙才向《新营销》表示：“以前我们出去露营，装备虽不复杂，但想法很大胆，专门挑那些比较野、比较荒芜人烟的地方，若看到周围有其他露营者，我们还会感觉不自在，因为凸显不出自己的探险能力。我认识的一些朋友，还将露营作为极限运动的依托，比如先扎好露营基地，然后再去潜水，或者登山。”

“但现在不同了。很多人的露营装备五花八门，吃喝用都包括在内，大家一起烤肉聊天、看电影等等，社交和放松心情成为了主要目的。”

面对露营经济走红，品牌要如何乘势增长？疫情对长途旅行造成的打击，被视为露营走红的关键，这一因果关系是否支持逆向推导，若旅游业复苏，露营会降温吗？如今吃到红利的品牌们，应该如何构筑自己的护城河，应对可能的竞争变局？

谁在下单骆驼的300元帐篷？

如何将露营市场红利，转化为实打实的销售额？骆驼也许是最佳案例。

618期间，骆驼某款帐篷卖出200万单，在天猫排名第一；双十一期间，“称王”范围变得更大，冲锋衣、炉具、天幕、帐篷等9个露营细分品类，都在天猫成为销冠。

种种数据表现，离不开骆驼在小红书、电商平台、直播平台上的运营布局；精致露营市场的持续增长；以及最终实现的产品卡位。

精致露营是谁发明的，已无从考证，但它走红的起点是2020年，也即疫情元年。在艾媒咨询的报告中，2020年开始，疫情抑制了长途旅行、出国旅行需求，激发了精致露营在国内的渗透率，并带动露营产业持续增长，2021年市场规模相比2019年增长了371.2亿元。

受到人们青睐的主要原因，是精致露营介于“传统硬核露营”和“景区托管露营”之间。

与前者相比，精致露营对人们的身体素质、户外经验，以及装备对恶劣环境的适应性，要求都下降了很多。“精致”一词的含义，主要在于露营舒适度的提升、娱乐休闲属性的提升，以及用具丰富度的提升。进一步来说，精致露营淡化了探险和生存，强调社交属性和缓解都市压力。

与后者相比，精致露营不会囿于景区提供的“固定内容套餐”，仍需要露营者付出劳作和心力，布置自己的个性化营地，并具备一定的露营常识。这些多出来的自由度和DIY乐趣，也是不少人高频精致露营的重要归因。

这种匹配大众当前需求的玩法，带火了露营产业。

在马蜂窝发布的《2022年品质露营研究报告》中，2021年3月和2022年3月，露营关键词搜索热度分别同比增长157%、75%；京东发布的618 数据统计中，露营所用的桌椅套件，预售订单额同比增长了3倍。

骆驼当前经营的大部分露营装备，也刚好契合了大众露营者的需求，也即“价格适中、好看能用”。

露营行业观察者维维对《新营销》表示：“露营爱好者这个群体，一直都存在，但以前规模很小。这次疫情开始后，很多大众群体也参与露营，而骆驼正好提供了很多入门装备，价格也不贵。算是供需相接。”

骆驼卖的最好的单品，是一款售价300元的自动帐篷，相比于动辄几千元，能够应对恶劣户外条件的高山帐篷，价格已经非常亲民。而帐篷作为骆驼针对露营市场的拳头产品，大部分型号的价格都是200多元，产品定位也主打“家庭出游”。

 

产品精准对接趋势以外，在运营层面，骆驼也有多维度的布局。

比如仅在今年Q2，骆驼就合作了超100个主播，已经属于重度投入直播生态。合作之后也会产生更多的关联效益，当沉淀了丰富的主播资源，可以更好的在直播生态中，进行动态协调，尤其是库存、定价等层面。

如此一来，在大型购物节期间，或者五一出行这种市场需求暴增期，骆驼就比其他品牌，有了更快、更高质量的应变速度，最大化避免断货、无货、定价有分歧的情况。

如果细心调研，骆驼在内容种草上，也有很系统化的布局。比如在短视频平台，很容易能搜索到骆驼和KOL之间的合作，视频内容主要包括：试用骆驼旗下的露营装备（帐篷、冲锋衣、天幕等）、装备介绍、直播带货切片视频，以及一些剧情向的露营短片等。骆驼用这些方式，强化受众对旗下产品的场景感知，并转化更多的潜在受众。

小红书是骆驼内容布局的另一极。自2016年开始，骆驼就瞄准了小红书，经过这些年的运营沉淀后（尤其是与各类博主的合作），品牌影响力的覆盖范围越来越广，在户外、旅行、亲子等内容类目下，搜索关键词露营，很容易就能找到骆驼的产品。此外，骆驼的小红书运营团队，也经常有人夸赞其“有问必答”。

综上，露营热潮、对位的产品、运营功力，是骆驼今年以来，露营装备爆卖的几个重要归因，也是可供一些同类品牌借鉴的地方。

但露营经济火热的同时，也不乏有诸多质疑的声音。

露营热不会轻易降温

精致露营能否一直火下去？《新营销》随机采访了几名露营行业观察者，得到了一些说法，但普遍都是看衰的声音。

“露营经济可能只是阶段性的，当疫情开始趋于平稳，旅游业重新恢复活力，露营经济可能就降温了”、“这波露营热潮的很多参与者，只是纯粹为了拍照打卡。”

这些观点，也是很多人面对露营经济时，最常出现的判断。但露营者和旅行者的需求内核，如今已有较大的差异，尤其是精致露营人群。将旅游业和露营放在同一个参照系，似乎不够妥当。

首先是浓厚的社交属性，决定了精致露营与旅行不同。

在智研咨询的报告中，作为露营主力的年轻中产群体，有较为鲜明的“热衷社交”的特点，喜欢与朋友、家人共创露营的体验，其中，三至六人出行的占比为36%，七至十人出行的占比为25%，两者共同占比超过60%。

这意味着，如今的露营不再是单纯的“打卡项目”，而是体现或强化关系的载体，还有关系带来的强烈的增益价值，如家人/朋友的亲密度提升。此外，在Soul平台的统计中，近80%的95后露营者表示，在露营场景中结识了长期相处的好友，可见露营逐渐成为半熟人社交、陌生人社交的一种新方式。

除了社交属性，露营与传统旅行另一个不同是：构建了一个短期的户外乌托邦。

精致露营的一个别称是“搬家式露营”。通过加入休闲设备（咖啡机、卡牌、音响等）、私人设备（洗漱品、防虫工具、手套、围裙等），将生活从快节奏的城市，以较高还原度，置换到慢节奏的野外。如此一来，更日常、更高频、更长期，将成为露营活动的标签，这与旅行截然不同。

旅游业和露营最像的地方，应该是网红小镇这个细分业态，但也只是形似。

它同样可以满足吃住行玩，打卡者也很多，但由于缺少社交基因、“置换效应”，以及一些其他因素，很多网红小镇都是一时爆红，然后快速没落，例如龙潭水乡、和仙坊、模客小镇等。

其中的龙潭水乡，开业后的三天内，涌进了十几万游客，但现在三年过去，这个耗资20亿的项目，几乎没有游客再访，被外界称为“空城”。

再说一下“拍照打卡型”的露营者，他们被业内人士判定为不稳定客源。露营策划师松松对《新营销》表示：“我们的营地主要位于三四线城市，亲子露营的客群较多，也有专门来拍照打卡的客人，但基本不会再次复购。”

但这些不会再光顾的打卡主义者，也为推动露营市场发展，提供了必不可少的助力。据统计，2021年小红书的露营笔记数量，同比增长了近600%。这些笔记覆盖广泛，有助于让露营蜕变为一种"具有差异化特征"的生活方式，进而获得更多年轻中产的青睐。

年轻中产，是一个相对比较特别的群体。在其社会心理需求中，既需要探索差异化的生活方式，又需要跟同类型人群，达成更紧密的共振，特别是生活方式上的趋同或跟随。如果打卡拍照的人群，将露营视为“社交货币”，那么对于真正热衷于此的年轻中产，露营将是更具长期主义的“社交账户”。

下一步，何去何从？

骆驼验证了露营装备市场的火热，但这只是揭示了冰山一角，未来留给这些老品牌的挑战，还有很多。

目前，很多品牌在露营装备上的产品布局，还是基于产业链上下游的次序。比如，很侧重帐篷、天幕、桌椅、灯具、睡眠用具等，它们均属于上游核心消费品，是露营成功落地的基础保障。不止是骆驼，挪客、黑鹿这种主打精致露营定位的品牌，产品布局都是如此。大家普遍没有去关注下游消费品，也就是自热食品、投影仪、音响、飞盘等。

但随着精致露营的越发火热，如果再以老眼光来审视这条赛道，可能会错失发展机会，甚至被后来者瓜分手中的蛋糕。

在精致露营风潮之下，专业露营者和非专业露营者的比例，越来越接近，所以产品排序可能需要重置，用更能彰显“平行关系”的品类思维去看待，会比较恰当。

比如食饮品类（包含炉具、餐具、食材等）、光源品类（营地灯、氛围灯等）、休息品类（帐篷、枕头、睡袋等），以及娱乐休闲品类（投影仪、飞盘、音响、咖啡机等）...这里面包含了曾经的上游商品，也包含了下游商品。所以骆驼的这次销量增长，本质上还是基于传统商品排序。

一部分意识敏锐的品牌，已经在近年来基于新排序系统，进行产品布局。比如户外头部品牌牧高笛，旗舰店在售投影仪、电饭煲、风扇、茶咖机等产品。

更有一些品牌，似乎开始瞄准个性化消费的需求。

在精致露营兴起之初，消费者还能接受排浪式的从众消费，比较受到性价比、销量排名等因素的影响，但随着未来市场基数变大，更多品牌入局，将推动人们进入个性化、品质化的消费阶段，一个拥有自己独特调性，能匹配受众审美习性的品牌，可能更容易出位。

目前已有部分品牌，具备执行“个性化”定位的潜力。例如2016年创立的品牌Fantasy Garden，名字直译过来是“梦花园”，这跟精致露营的场景想象，有更好的天然契合，它的产品系列也命名为“栖野”、“沐野”、“伴山”等，无一不是在强调自己的个性。

此外，在国泰君安证券研究的调研报告中，精致露营人群更换装备的频率较高，但跟传统露营者相比，动机却不相同。他们除了因为损耗而更新装备，还会出于审美变化、露营方式变化、圈子里刮起的新风尚，去更换装备。而且出现越来越多的“收集癖”群体，越细分、越个性化的装备，越是能讨好他们。

当市场从功能需求演变到审美需求，甚至是收集需求，那么“不断的上新”、“不停的创新”，可能就是供应端下一阶段的主节奏。精致露营将成为生活方式的一种，所有场景中的用具，将越发成为展现个人品味的载体。

如此一来，人们分享的也将不再是精致露营，而是更加带有个人色彩的精致露营。

骆驼和一众老品牌们，能跳出“专业性”或“大众性”这些标签，去迎接个性化消费的到来吗？同时，年轻消费群体向来有“喜新厌旧”的特质，他们会分配给骆驼多少注意力？这些都是机遇中，潜在的焦虑。