文|雷达财经鸿途  孟帅

编辑|深海

在知乎上搜索“xxx是一种怎样的体验”，可以获取到数不胜数的问题和答案，但在解决自身盈利方面的难题时，知乎却似乎始终没能给出一个让外界满意的答案。

据日前知乎发布的财报显示，第三季度知乎共揽下9.12亿元的营收。营收攀高的同时，知乎的月活却从1亿以上的高度跌落。虽然知乎成功实现付费用户规模的增长，但其主要面向B端的广告业务和商业内容解决方案业务收入却出现下滑。

与此同时，亏损问题仍像一座大山一样，狠狠地压在知乎的肩上。自2019年至2021年，知乎累计净亏损已超28亿元。今年前三季度，知乎的净亏损更是已经超过去年全年的净亏损之和，再度创下13.99亿元的净亏损新高。

为了帮助公司找到新的增长点，知乎盯上了“俞敏洪们”看重的职业教育生意。从曾经的问答社区内容平台，到后续引入知识付费的模式，再到如今进一步下注教育产品，知乎正在进行新模式的探索。

B端业务颓软，C端业务发力

11月30日，知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，第三季度知乎共录得9.12亿元的营收，与上年同期的8.23亿元相比实现10.7%的增长。

用户数据方面，第三季度知乎的平均月活用户数达到9700万，与上年同期的1.01亿相比，知乎失守1亿月活。

不过，知乎平均月活数下降的同时，其付费用户规模却实现了逆势增长。财报显示，第三季度知乎的平均月付费会员达到1090万人，与上一年同期相比几乎翻了一番，涨幅达到99.5%。

若以本季度9700万的平均月活用户数作为参考，知乎本季度平均月付费会员的渗透率达到11.24%。换言之，第三季度知乎平均每9个用户中，就有约一位是其付费会员。

对此，知乎董事长兼CEO周源表示，第三季度知乎在执行“社区生态第一”战略方面取得进一步进展，将重点转移至优质用户增长上，并加强了以内容为中心的商业模式的优势和韧性。

凭借强势增长的付费用户，第三季度知乎从付费会员手中斩获的收入高达3.35亿元，成为本季度知乎营收的最大来源，贡献度达到36.8%。去年第三季度，知乎从付费会员手中录得的收入仅为1.78亿元，一年时间该板块的收入同比实现88.1%的增长。

然而，将视线转移至广告业务，知乎本季度于该板块的表现较为颓软。第三季度，知乎仅进账1.97亿元的广告收入，上年同期知乎的广告收入达到3.21亿元，与之相比减少了38.74%。对此，知乎解释称，广告收入的减少反映了国内在线广告行业所面对的逆境，该行业受到具挑战的宏观经济状况及全国疫情复发的广泛影响。

就商业内容解决方案业务而言，知乎本季度录得2.65亿元的营收。同广告收入一样，该业务同样没能实现同比增长，与上年同期取得的2.78亿元的收入相比减少了1320万元，这主要是由于受到具挑战之宏观经济环境的影响。

除了前述提到的几个业务外，知乎本季度在职业培训方面的收入大幅攀升。该板块取得的收入，从去年第三季度的1400万元上升至今年第三季度的7800万元，同比大涨457%，对总营收的贡献达到8.6%。

第三季度，知乎来自其他业务（电商、出版等）的收入为3633万元，相比上年同期取得的3170万元的收入涨幅达到14.7%，该板块营收的增长主要得益于知乎本季度推出种类更多的自有品牌产品及图书系列。

梳理各个业务板块的营收可以发现，知乎本季度营收的增长离不开付费会员、职业教育这类与用户相关的C端业务取得的亮眼表现，而受大环境的影响，以B端客户为主的广告、商业内容解决方案业务的表现在本季度暂时遇冷。

三年九个月净亏损超42亿元

值得注意的是，互联网大厂纷纷高居“降本增效”大旗的当下，知乎的“省钱”攻略效果并不明显。第三季度，知乎的总营运开支达到7.23亿元，与上年同期的7.47亿元的总营运开支相比略有减少。

雷达财经注意到，知乎本季度“节衣缩食”的对象主要瞄准在了研发开支和一般及行政开支两个方面。

本季度，知乎的研发开支由去年第三季度的1.85亿元降至1.61亿元，主要是人员相关费用减少所致；一般及行政开支同样由去年第三季度的1.88亿元降至8394万元，足足减少了一半还多。知乎对此解释称，主要是由于股权激励费用减少所致。

但在销售及营销方面，知乎却很“舍得”花钱。第三季度，知乎的销售及营销开支达到4.78亿元，超过前述两项开支的总和，且与上年同期的3.75亿元相比增长约1亿元。

第三季度，知乎的毛利润实现上涨，由去年同期的4.25亿元增长至今年第三季度的4.44亿元。但知乎毛利润增长的背后，其毛利率指标却出现下滑，从上年第三季度的51.6%下滑至今年第三季度的48.7%，同比下降2.9个百分点。

然而，知乎仍没能扭转亏损，本季度知乎的净亏损达到2.98亿元。虽然相较上一季度的4.87亿元，知乎的净亏损实现环比收窄，但与上年同期2.7亿元的净亏损相比仍扩大了10%。

若将时间线再往前拉，知乎其实已在亏损的困境中挣扎许久。历年的财报数据显示，2019年，知乎录得10.04亿元的净亏损；次年，知乎的净亏损额为5.18亿元，亏损规模有所收窄；但到了去年，知乎的净亏损再度飙升至12.99亿元。

今年前三季度，知乎的净亏损累计达到13.99亿元，已超去年全年的亏损规模，同比扩大52.79%。三年零九个月的时间，知乎的累计净亏损已超过42亿元。

与此同时，知乎账上的钱也有所减少。截至第三季度末，知乎的现金及现金等价物、定期存款及短期投资为66亿元，相比上年末74亿元的规模减少了8亿元。

加码职业培训

巨额的亏损面前，知乎不得不去努力寻找盈利途径。知乎CEO周源曾表示，以职业教育为核心的教育生态建设是知乎的长期战略之一。从近期发布的财报来看，知乎似乎也有意将职业培训业务培养为其新的业绩增长点。

雷达财经注意到，今年第一季度，知乎首次将职业教育单独拎出来在财报中进行汇报。今年一至三季度，知乎职业教育板块的营收分别达到3950万元、4620万元、7800万元。虽然该业务的营收规模尚未形成足够的气候，但整体呈现出不断增长的趋势。

事实上，近来知乎在职业培训领域的布局的确动作频频。今年9月，知乎对教师备考服务平台“一起考教师”进行了并购。天眼查显示，目前知乎通过旗下南京知皓科技有限公司持有“一起考教师”主体运营公司北京掌上园丁科技有限公司51%的股权。

而在这笔收购之前，知乎还曾两度出手。2021年，知乎投资了财经会计在线培训平台品职教育。同年，知乎又趁热打铁再度加码对职业培训公司的投资，将在线留学考试培训机构趴趴教育收入囊中。

除了通过最直接干脆的收购方式加强自身在职业培训方面的实力外，知乎还推出多款职业培训类的应用。去年，知乎推出一款名为产品练习生的App，主要面向大学生和互联网新人，定位为互联网职业教育平台。

今年3月，知乎又再推一款新应用——知学堂。据悉，该应用目前已提供有面向考研培训及职场技能提升等方向的课程，接下来知乎还将通过该App持续在成人职业教育赛道发力。

11月25日，知乎CEO周源发布的公开信中，还着重提及了知乎在职业教育方面的规划。周源表示，目前知乎通过联运、自营、收购已完成了职业教育的初步布局，“知乎能够带给教育行业的，不止于一个平台。我们想做的是用技术推动教育数字化转型”。

周源还透露，知乎将推出“知学计划”，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，全面赋能合作伙伴，并与更多教育机构携手，为用户解决职业发展和自我成长的关键问题。

有互联网观察人士指出，基于问答社区和原创内容平台的属性，知乎自身的用户群本就与职业培训潜在的客户群存在一定的画像重叠，并且知乎平台用户由于学历、见识等多方面的因素，其在知识付费、自我职业技能提升等方面的付费意愿也较强，因此知乎做职业培训生意的想法并不算意外。

但对于知乎而言，职业培训的赛道并非一路坦荡、毫无对手，如新东方、好未来等以教育起家的行业龙头，在K12业务折戟后正不断加大对职业教育业务的扶持力度，而早早便专攻该领域的中公教育、华图教育、粉笔科技实力同样不容小觑。作为在平台运营方面有深厚经验的知乎，其难点在于如何构筑起课程、学员、老师、机构等环节的完整闭环。