记者 | 张熹珑

造车新势力的格局正在变化。比亚迪销量反超特斯拉，广汽埃安提前实现全年销量翻倍，曾经的“蔚小理”格局正被瓦解。

当同行大步迈前，相比之下，小鹏汽车多少显得有些式微。

11月30日，小鹏汽车（NYSE：XPEV/HK.9868）公布其截至2022年9月30日止第三季度未经审计的财务数据。第三季度小鹏汽车总营收为68.2亿元，较2021年同期上升19.3%，较第二季度减少8.2%。

第三季度，小鹏净亏损为23.8亿元，环比收窄12%，但同比扩大59.73%；毛利率为13.5%，相较2021年同期为14.4%下跌0.9个百分点。

同期，小鹏汽车总交付量为29570辆。按车型划分，智能运动型轿车P7和智能家庭型轿车P5交付量分别为16776辆和8703辆。

目前，小鹏汽车已经连续四个月交付量跌破一万，从8月的9578辆，到9月的8468辆，以及10月的5101辆，交付量环比几近腰斩。

新车G9开启交付的11月亦未能好转。11月，小鹏汽车交付量为5811辆，哪吒、极氪、赛力斯、零跑、AITO交付量均超越小鹏。

截至11月底，公司累计交付10.95万台，同比增长33%。在普遍以翻倍为目标的行业中，小鹏的增长已跟不上同行速度。

公司表示，预期第四季度的总交付数量约为2万-2.1万辆，收入预计约为48-51亿元，分别按年减少约49.7%-52.1%、40.4%-43.9%。

在Q3业绩会上，小鹏汽车CEO何小鹏坦言“正在经历一段充满挑战的时期”。

与此同时，滑向谷底的小鹏汽车正在经历大刀阔斧变革，试图谷底反弹。“我们会有更进攻性的动作，而不是之前相对来说的防御性。”何小鹏表示。

G9风波：上市48小时改定价和配置

惨淡的第三季度下，新车G9被视为扭转局势的王牌。何小鹏在Q3业绩会表示，G9是“代表平台化最先进技术水平的旗舰SUV车型，续航扎实和充电速度超过市场上所有的在售电动车型。”

作为小鹏汽车旗下第四款车型，G9被赋予了很高的期望，何小鹏表示“有信心G9将成为30万以上纯电SUV市场的前三名”。

新车在10月27日开启规模交付。公司预期受G9产线爬坡的影响，11月其交付量不少于5800辆。这一目标被现实状况狠狠“打了脸”。11月小鹏G9交付1546辆，连保守估计目标的三分之一都没有完成。

数据显示，10月G9交付量为623辆。从G9开启交付算起，10月每天平均交付量约为124辆；而11月约为51台，表现远远差于10月，逊于公司预期。

G9并没有达到“带动销量走出10月低谷”的作用，要追溯到其上市仅两天就调价、改配置的风波。

9月21日G9上市后，小鹏受到如潮批评，不少用户评论“价格和配置混乱”。针对31万元的起步价，定价太高、“30万只能买个乞丐版”等质疑不断。

意识到开局不妙，9月23日小鹏汽车官方宣布，即日起调整G9车型版本命名及配置，并将不少选择率高的功能直接进行标配。

从用户反馈激增，到配置修改落定，不足48小时，在行业内也属史无前例。这一操作被不少网友吐槽，订单量也受挫。

不过这次风波也给小鹏汽车产品营销带来具有意义的启示。

上市初期， G9新车分为570、702、650三个不同续航的版本，又另外分了G、E、X的差别，价格在30.99-46.99万元不等。

这一混乱的配置以及复杂的搭配劝退了不少订车用户。例如570G车型轮毂固定为19寸，也没有音乐座舱和选辅助驾驶系统的选择。

修改后的车型版本仍分为570、702、650，不过改用Plus、Pro以及Max后缀命名。这一设置类似苹果手机，也能更清晰地反映各版本的性能高低。

升级配置后，用户仅需根据续航、智能辅助驾驶、及性能三方面的梯度差异即可锁定目标车型。Pro版及以上车型则标配座椅按摩、方向盘加热等功能。

值得一提的是，修改后的G9车型全系标配800V高压平台及3C超快充电池包。相较于早期的小鹏G3、P7等车型，一款车型对应的电池宝达到6、7类、最多甚至能达到十几种，新车无疑简便了消费者的选择。

选装配置繁复、续航和电池种类多样、车型多得连一线销售人员都可能搞混，冗杂的品类让用户眼花缭乱，亦是一直以来小鹏被外界所诟病的问题。

而G9上市风波从某种意义上也让外界对小鹏有所改观，也指明了产品销售的方向。

何小鹏的“回归”

频频下跌的交付量，以及新车G9发布失控，掀开了小鹏暗藏的经营风险：团队管理混乱、业务多点发展却均无起色。

第三季度业绩会上，小鹏迎来力度较大的内部调整，何小鹏表示“做了深入的战略复盘和组织架构调整。”

首先是高管层面，何小鹏将大幅降低在生态企业的直接参与度，聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发。联合创始人夏珩也将辞去董事会的执行董事职务，工作精力更聚焦于产品。

也就是说，核心人员注意力将从外围收回，集中到小鹏汽车本身。

生态企业指的是小鹏汇天和小鹏鹏行。前者主营业务为飞行汽车，后者则是机器人。自2020年底开始，何小鹏将大量精力投放在上述板块并参与两个公司的运营管理。与此同时，摆在新能源汽车上的精力也相对减少。

外界的不看好并没有减少何小鹏放在新业务上的心思。去年三季度，何小鹏畅想的都是关于新业务的拓展，包括飞行汽车、Robotaxi落地。但是一年后，均没有如期在展开。

海通国际研报指出，智能机器人和飞行汽车均尚处探索阶段，落地场景有待进一步确定，较量产仍有很大距离。

飞行汽车、机器人业务还没有做出一点成绩，征伐激烈的造车战场已经换了几批主帅，广汽、吉利等传统车企开始释放优势，小米、华为等大户更是激进入场，同为新势力的蔚来和理想也在暗暗发力。

触角过多不如“集中力量办大事”。随着小鹏汇天和鹏行完成独立融资、能够独立运营，何小鹏将抽身并聚焦在汽车产品上，也是对长期以来过分分散于衍生业务的质疑进行的回应。

其次是组织结构的变革，包括平台责任制的调整和增强营销能力与手段。

何小鹏提到，对车型管理的组织架构做了调整，每一个平台都由一位大产品经理端到端负责，统筹各平台上车型从产品设计、研发到销售的完整生命周期的管理决策。

“品牌营销组织上的调整和策略调整我们当前还在进行中，整体来说，我们会在销的方面下降费用，在营和服上面会提高投入。”何小鹏表示。

一方面，小鹏将聚焦做新的三电引擎、动力、整车平台和智能平台，通过提高可复用性提升研发和生产效率；另一方面，通过车型大矩阵产品，能够直接从端到端，让引擎在不同的车型满足客户的需求。

“这跟我们以前的组织体系是一个很大的调整。”何小鹏说。

内部组织架构的深度调整有望反转眼下的困境。平安证券研报亦指出，G9在上市阶段的失误和当前公司面临的困境不足以影响小鹏汽车长期的投资价值。

“死磕”智能驾驶

从巅峰到谷底，再尝试反弹，自动驾驶始终是小鹏汽车“死磕”的对象。

何小鹏在财报会议表示，“相信智能驾驶会在小鹏将来所有车型都成为标配”，会围绕这个规划去构造全新的科技能力。

2018年，发布第一款车型G3时，何小鹏在发布会上花了大量篇幅介绍小鹏G3的驾驶辅助系统，并称之为“真正的智能汽车”。

三季度来，小鹏在自动驾驶量产方面也屡屡有新动作。9月17日，城市NGP在广州首发。小鹏P5仅用了较低成本的硬件，就完成了复杂的城市交通场景行车。

10月10日，小鹏G9成功通过夜间进行的自动驾驶封闭场地测试；随后获得广州智能网联汽车道路测试资格，成为首款获得中国自动驾驶路测资格的零改装量产车。

在行业内，小鹏的自动驾驶领域已经处于前列，特别是自动泊车领域亦成为标杆。目前通过辅助驾驶和Robotaxi研发双线并行，计划用成本可控的量产车做到无人驾驶。

但也要看到，专注纯电和强调智能化的产品战略存在需求错配风险。

目前消费者及市场对自动驾驶的热情远远没有小鹏来得高，也有不少公司碰了钉子后知难而退。10月底，福特汽车宣布关闭与大众汽车合资成立的自动驾驶公司Argo AI，原因在于看不到自动驾驶商业化的可能。

不少行业领先公司如Waymo、Aurora Innovation、Mobileye也在短短几年内股价跳水、市值锐减。

根据浙商证券研报，小鹏的比较优势来自于具备复利效应的智能化技术积累，但因短期内智能化体验拐点未到，有一定需求错配风险。

对于过分强调智能化的小鹏汽车而言，当前电动化变革还未完成，且L3 落地前体验拐点未至，用户对于自动驾驶信耐度和付费意愿较低，智能化或无法作为充分条件影响用户决策。

“小鹏汽车短期内存在与主流需求错配的风险。”浙商证券研报认为。

小鹏没有打退堂鼓的打算。据何小鹏透露，公司正在加速开发下一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP，并且计划在2023年三季度推出主要功能并至少能支持数十个城市，“我认为XNGP将成为智能辅助驾驶软件真正开始成为高频、刚需产品的拐点。”

2021年底，何小鹏在接受媒体采访时曾说，2024年将是这轮造车风口的最后窗口期。而在最新业绩会，他亦提到，真正的智能汽车时代将从2023年下半年开始并逐步扩大。

随着造车下半场的开启，何小鹏加速回归。2017年，他从天使投资人转变为董事长，在资金上进行救场；而这一次，从离位到归位，再次巩固掌舵人的位置，他需要辨清航向。