文｜ 《美妆头条 》 梁玲

编辑 ｜ 黄友枝

近日，印度尼西亚美妆品牌ESQA完成600万美元（约合人民币4200万元）A轮融资，本次融资由联合利华旗下风投机构 Unilever Ventures领投，East Ventures跟投。值得一提的是，本次投资为 Unilever Ventures在东南亚地区美妆领域的首笔投资。

01、纯素美妆“潮起”，ESQA在风口起飞

ESQA 品牌首席执行官Cindy Angelina在一份公开声明中表示，ESQA一直在盈利，此轮融资将用于扩大ESQA品牌全渠道分销并覆盖国内外新城市，同时增强产品开发、人才建设和市场营销能力。

ESQA优异的“成绩单”背后，还有其主打纯素概念的加持。

资料显示，ESQA成立于2016年，为印尼首家纯素美妆品牌。目前ESQA已推出120余种产品，定价在50-200元之间，其单品涵盖唇妆、眼妆、底妆。据悉，ESQA所有产品均已通过纯素和清真认证，并计划近期将产品线从化妆品扩展到护肤品领域。

其中，纯素美妆是指产品配方不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、三氯生、麸质等刺激成分。根据Data Bridge最新的报告显示，全球纯素美妆市场正在蓬勃发展，到2027年，市场估值将达到236亿美元，预期年增长率为6.52%。

无独有偶，就在上月，另一个印尼纯素美妆品牌Base也宣布完成了一笔600万美元的融资，并且同样为A轮融资。

East Ventures合伙人Avina Sugiarto公开表示:“高质量、超本地化和价格实惠的美容产品的需求日益增长，我们确信，ESQA创新的天然成分和广泛的产品种类将推动ESQA成为东南亚美容市场的领导者。”

02、市场备受青睐，品牌纷纷出海“抢滩”

让ESQA在风口起飞的不止是“纯素”，还有正在爆发的印尼美妆市场。而联合利华选择印尼美妆品牌作为东南亚美妆的首笔投资似乎也印证了印尼美妆前景可期。根据数字生态系统实验室iStrata的数据，ESQA是第一个在印尼推出的纯素美妆品牌，同时印尼也是东南亚增长最快的化妆品市场。

从GlobaData的推测，2023年印尼的美妆市场将达到105.1万亿印尼盾（约合507.6亿人民币），其中增长得最快的是护肤行业，以9.6%的年复合持续增长。

除了上述提到的两个印尼美妆品牌在近期接连获得融资外，今年10月，印尼电商平台 Social Bella也宣布获得了5000万美元融资，该平台主要为印尼当地客户们提供包括化妆品、护肤品、护发品、香水和美容工具等产品；2月，扎根印尼的东南亚领先的美妆品牌Y.O.U宣布完成4000万美元C轮融资......

Base品牌方此前也表示，在印尼，与其他行业相比，美妆行业在疫情期间呈现出了良好的趋势，“公司的营收在过去一年中呈现出了10倍增长印证了这一点”。

而印尼是仅次于中国、美国、印度的全球第四大人口大国，蕴藏着极大的消费力。管理咨询公司护肤专家刘雅尼告诉美妆头条记者，虽然近3年也受到疫情的影响，但印尼的经济体现行较为乐观，且中产阶级收入群体正在扩大，有着稳定且长期的消费支出。

除了对印尼本土品牌投融资外，多家美妆巨头品牌早已“瞄准”了印尼美妆市场。早前，欧莱雅就在印尼投资1亿欧元建起了其在全球最大的工厂，还专门研发力适合印尼女性的产品，并采用小包装策略，迎合当地消费者；

爱茉莉太平洋专为东南亚女性推出了符合当地文化的产品，希望借此打入印尼、新加坡、泰国和越南等市场。

雪花秀也在印尼开设了东南亚最大旗舰店；高丝为实现海外本土化运营，也在印尼设立了子公司......

03、“落地”印尼，中国品牌需因地制宜

外资品牌在印尼等东南亚国家的布局可谓是“如火如荼”，中国品牌也并未停止“出海”脚步。

伽蓝、上海家化等公司都将东南亚作为出海第一站；2020年，完美日记在Shopee的支持下，于新加坡、马来西亚、菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺，并取得不俗战绩。此外，花知晓、玛丽黛佳、一叶子、佰植萃、稚优泉、橘朵、御泥坊、诗佩妮、她素等多个本土美妆品牌也都涉足东南亚。

然而相对于东南亚其他国家，中国本土品牌在印尼布局的氛围则显得较为“冷清”。

本土品牌若想成功“出海”印尼，面临着语言、宗教文化、政策、审美差异、物流等多重难题。此外，刘雅尼还补充道，印尼是世界上穆斯林最多的国家，出口印尼的化妆品和护肤品要获取清真认证证书，严格遵循当地的清真标准。

据了解，清真认证美容是指不含以非清真方式屠宰的动物的衍生物或成分且符合清真要求的供应链制造的美容产品。“因此在原料原料、生产和检测过程以及品牌包装，需要因地制宜、进行升级，才有机会做出更好的成绩。”刘雅尼说到。

以成功出海印尼的Y.O.U举例，Y.O.U是东南亚彩护一体品牌，是由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，起初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家，覆盖近4万个点位。

但与大多数美妆品牌出海形式（入驻电商平台）不同的是，Y.O.U依托中国成熟的美妆供应链，以立体式渠道布局及深度分销，围绕用户定制本土化产品，最终在东南亚形成较高的壁垒。Y.O.U也是印尼当地消费者最喜爱TOP 10的美妆品牌，同时也是印尼的电商平台Shopee上唯一一个上榜“双11”彩妆和护肤两个品类Top榜的品牌。

Y.O.U品牌VP Sita曾在一次演讲中表示，品牌出海意味着要从0开始，“中国品牌出海的话，这一点还是需要能够理解的，在国内积累的经验其实在海外并没有太多价值，对他们来说你还是一个新的品牌，所以要放低姿态去了解你的消费者，去尊重当地的一些文化。”

“品牌理念、产品理念、视觉风格需与与当地市场目前的趋势匹配，有必要根据当地社会、文化、市场进行调整。”Sita在演讲时说到。

滋色品牌方也向美妆头条介绍了其“品牌出海”战略，目前滋色针对印尼用户，在线上通过TikTok进行营销。

此外，滋色品牌出海坚持IP赋能，形成差异化的品牌特色，例如与大英博物馆的联名款天使气垫、埃及16色眼影、毕加索口红等等，集文化、艺术、收藏于一体，将品牌与文化牢牢结合，另外根据东南亚消费人群，做不同的产品线区分，如唇部彩妆，会偏向丰唇、浓烈的色彩。

其实，无论是印尼还是其它东南亚国家，实现品牌出海并在当地能形成一定影响力，品牌定位、产品、渠道、营销等都需因地制宜，改变策略。

同时，印尼美妆市场又是一片正待爆发的蓝海市场，浪潮涌起，具有无限可能。现在，中国美妆企业已然迈出了“出海”的步伐，接下来能走多远、走多久，还看各家品牌的“真本事”。

监制 ｜ 陈山花