文|化妆品观察

2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿，“品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。“趋势品类”系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景”

洗护发市场正在释放更大的潜力。

在数字零售大数据分析公司任拓统计的1-10月淘宝、天猫美妆销售额情况中，美容护肤、彩妆、美容仪器等品类相较去年同期均为负增长，仅有美发护发/染发这个子品类出现正增长。果集行研数据也显示，今年1月至9月抖音平台个护GMV同比增长168%，整个品类的发展势头颇为迅猛，洗发护发稳居个护行业首位，占比高达28%。

实际上，洗护发品类作为化妆品行业中的长跑玩家，已经平稳度过行业起起伏伏的多个发展周期。宝洁、联合利华等品牌进入中国多年，已经高度渗透国内市场；滋源、阿道夫等国货品牌也在专业洗护领域打出了口碑。不仅如此，近年来还涌现出诗裴丝、三谷等一批新锐品牌，通过差异化竞争分得一杯羹。

洗护发市场暗战正酣，高端化趋势越发明显，国货品牌如何与国际品牌博弈？

01 新锐品牌助推，头部护理持续细分

国货撼动国际品牌地位。

虽然洗护发生意早已发展成一片红海市场，但仍然不断有新的企业入局其中。在CIE美妆资源找货平台上，收录的洗发护发相关品牌达到341个，其中就包括IS是否、TUTULABO、喜象等17个新锐品牌。另据企查查统计，近一年内全国新成立92家洗发护发相关制造业企业，批发零售公司也有46家。

入局者的增加，从一定程度上做大了洗护发这个蛋糕。根据沙利文研究，2021年，洗发产品、护发产品在整个洗护市场的份额分别占到40%、34%左右。

从当前的竞争格局来看，国际品牌仍主导市场，卡诗、馥绿德雅、LorealPro等专业护发品牌成为高端洗护发市场的“头号玩家”，国货则集中在百元内价格区间的中低端市场。

不过，近两年来，一些新锐品牌在细分赛道的表现，正在打破这一现状。

CBNData调研数据显示，近9成的受访者认为头皮和头发需要分开护理，购买2-3种洗护发品类的消费者人数也呈现明显上升趋势。这一趋势，在终端市场上引起了两大变化。

一方面，洗护需求由基础的“清洁”升级为“护理”，洗发水、发膜、精华等产品走俏，其中头皮精油/精华增长增速最快。根据TMIC电商数据，2021年6月到2022年5月之间，该类产品销售额增长高达146%。

另一方面，洗护步骤正进阶到“头皮预洗-头发清洁-头发护理-头皮护理”的细致护理流程，带动了头皮按摩梳、磨砂膏、洗发膏等新品类的增长。品牌星球相关统计显示，头皮安瓶精华、头皮凝露的销售额增长率都超过 100%。

这些细分化领域的增长，很大程度上就是国货品牌带动的结果。

六七年前，滋源通过“无硅油洗发”打破国际大牌的市场垄断，阿道夫则利用“CS渗透”打法弯道超车。近年来，新锐品牌又一次通过细分化来提升国货品牌的市场地位。比如，KONO定位“沙龙级护发”，从专业护发和沙龙香氛强化“护理体验”，成立仅一年销售额就破亿；诗裴丝则围绕“蓬松”洗护效果不断充实产品矩阵，多款产品都是“上市即爆”，其创始人郑如晶称免洗蓬松喷雾、海盐洗头膏均为对应品类的市场份额第一。

化妆品观察发现，在天猫上，一批国货品牌的头部护理产品，销量已赶超国际品牌。比如，KONO经典洗护系列、滋源无硅油精华洗发水、且初护发精油等产品天猫旗舰店月销量都超过10万件，阿道夫、韩方五谷、满婷等多款产品月销量也在5万笔以上。

02 “护肤化”成必然趋势

据艾瑞咨询预计，头部护理市场未来增速高于10%，高于护肤品市场增速，预计到2022年，头部护理行业规模高达883亿元，头皮养护市场千亿大蓝海已然显现。而整个市场的“逆势上涨”，与高端化不无关系。TMIC电商数据显示，2021年6月到2022年5月，洗护发品类206元以上高端市场销售额同比增长67%，其中320-493元销售额同比增长超100%。

化妆品观察了解到，这种高端化主要体现在两个方面，一是产品的功效化，二是价格的高端化。

当前，除了控油、去屑、止痒等基础功效之外，消费者对丰盈蓬松，尤其是头皮抗衰、细润保湿等“护肤级”需求也更加强烈，也就催生了各类含有护肤成分的头发护理产品。

CBNData发布的《2022个护新升级白皮书》提到，天猫近三年含美妆成分的洗护发市场呈现高速上升趋势，添加玻尿酸、生育酚等热门护肤品成分的洗护产品，逐渐受到消费市场的青睐。目前，欧莱雅、华熙生物均已推出玻尿酸洗发水，施华蔻丰盈韧养洗发露中也声称添加了烟酰胺。

在某新锐品牌创始人看来，长期来看，头皮护理护肤化会成为常态，最终会演变成今天护肤品市场一样多样化的需求。

头皮护理品牌可氏利夫品牌创始人Jennifer也介绍，添加护肤级成分对于提高头皮护理功效有很大帮助，可氏利夫就将抗衰成分“肽”用在了洗护产品中，而且这些功效成分用在头皮护理上的效果约为作用在面部的4-5倍。

除此之外，新条例下监管的强化也反向助推了功效类头部护理产品。

2021年1月1日《化妆品监督管理条例》开始正式实行，其中将防脱类产品列入特殊化妆品进行注册管理，都须经国家药监局审批获得国妆“特字号”持证才能销售。CBNData数据显示，有专业认证的国妆特字号防脱产品的消费占比正在逐年走高。

有业内人士告诉化妆品观察，当前国内的药监局明确规定有11种中药可以作为防脱成分，这些成分必须按照一定的比例添加，才仅仅能达到防脱特证的认证门槛，《化妆品宣称评价规范》则要求防脱化妆品必须要按规定开展人体功效评价试验。

随着新规的实施，防脱洗护产品功效验证要求提高、注册备案时间延长，同时电商平台监管惩罚也越发严格，对行业良性健康发展起到了推动作用。对于消费者而言，这类“特字号”持证防脱产品的安全性与功效性也得到了保障，因此消费意愿有所提升。

03 国货如何高端化？

尽管近年来不少新锐品牌崛起，本土品牌也不遗余力地布局高端洗护发市场，但仍要面对的现实是，国货品牌在高端头部护理市场始终缺乏话语权。

“相比于其他洗护品类，洗护发其实是一个壁垒性更高的细分赛道。”La Terapia联合创始人Sophy表示，头皮属于较为敏感的部位，洗发水所涉及到的高分子化学要比普通身体洗护产品的动态反应复杂得多，也就意味着需要更高的研发技术作为支撑。

以防脱功效洗护产品为例，有专业防脱护发品牌负责人表示，洗发水想要达到防脱效果的关键在于彻底清洁、护理头皮毛囊，这也就要求产品要将高效的成分渗透到毛囊发挥功效。而过去很多国货产品不能做到真正防脱，问题就在于更为注重清洗发丝，忽略了毛囊功效渗透方面的研究。

除了技术，品牌的战略定位和发展路径也需要“问题前置”。

环亚集团营销副总裁程英奇认为，施华蔻、水之密语等品牌在高端洗护领域表现良好，说明了初期就明确品牌的高端定位很重要，“如果大众品牌强行拔高，便很难改变消费者心智，这也是部分品牌高端化失败的原因。”

化妆品观察发现，确实有不少国货品牌虽然打出了高端品牌的旗号，但实际上定位并不清晰，比如其商品价格停留在百元以内，产品主打头皮护理但仍停留在去屑、止痒等基础功能上，并没有解决特定痛点需求，实际上和传统洗护差别不大，“高端”价值感并不明显。

另外，有业内人士称，频繁出现的概念性添加，伤害了国货品牌做高端洗护的“根基”。洗护产品通常用过一两次就会有清晰感知，对于消费者而言，花了高端产品的费用获得的是大众产品的体验，自然也丢了复购和信任。