文｜连线Insight 周逸斐

编辑｜叶丽丽

知乎创办至今，一路走来，像创始人周源一样，总是在不停修正、平衡自己。

周源向来信奉内容为王，以至于在其他内容平台为吸引优秀创作者，掀起一轮轮补贴大战时，他仍坚持真正有价值的知识无法直接粗暴地批量生产，优秀的创作者更看重平台的调性和互动氛围。

只是同为文艺男青年的他，又和豆瓣创始人阿北对商业化的克制、排斥不同，周源一开始就没有拒绝资本的打算，分歧只在于资本助推知乎商业化的速度快慢。

所以知乎成立几年后就走在商业化的路上。“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”2016年，周源在知乎新功能“值乎”官方视频这一露脸调侃完后不久，喊出了商业目标：月流水20亿——他并非没有野心的创业者。

于是，知乎在周源的带领下，这些年知乎一直尽力把内容与商业、企业效益与社会效益之间的跷跷板，摆向更健康的平衡点。

周源希望，知乎能一边谋求产品迭代、商业化实践，一边保证不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事。

但实际上，这确实是很难达成的平衡。

从2013年开始，知乎社区告别邀请制，开放给更广泛的用户群后，“理想国”的状态就已经很难存在。

一个面向少数精英的小众产品开始走向大众，用户数达到上亿以后，来自社会各阶层的人之间难以达成共识，原本的圈层注定要被稀释。商业化则更进一步考验着周源的平衡术。

在“值乎”“知乎 Live”敲开知乎商业化大门之后，知乎正式进入了全面商业化阶段，并逐渐形成如今广告、付费会员、商业内容解决方案、职业培训以及其他服务(包括在线教育、电商)这一组合变现模式，这些都是围绕知识创造延展的。

只是商业化道阻且长，在流量的冲刷下，最终让知乎变成了原住民口中调侃的“编乎”。

“我们也思考，怎样既能拥抱越来越丰富的内容，又尽量减少给用户带来的内容噪音”。周源在2020年知乎十周年演讲上提到了知乎的努力，不过用户的现实反应却很骨感。不论是今年4月提出的“生态第一”战略，还是12月，周源在公开信强调“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位，显然无法说服知乎的众多老用户了。他们早已发现知乎“精英化”内容已经为商业化让路。

如今知乎依然对外强调“专业讨论”安抚用户，因为这是知乎的基础底色，知乎的商业化探索，离不开它的内容属性和社区生态。

如何保障良性讨论氛围和优质变现模式并存？如何兼顾内容的质和量的同时，知乎也能获得丰厚收益？这是一场理想和资本的平衡，也是知乎和周源的“变”与初心之间的动态权衡。

1、精英的和娱乐的

或许，“理想国”一开始就是早期知乎用户的美好幻想。

2010年12月19日，周源创立的知识社区知乎开始运营了，“这个过程就像在沙漠里建造绿洲”，周源曾非常担心人气不足，为此，早期的知乎实行“邀请制”，当时他邀请了约200名互联网科技人士参与问答，其中包括李开复、王兴、马化腾、徐小平、王小川等一众大咖。

王兴2010年12月发布第一条知乎，图源知乎App那时的知乎是名副其实的精英社区，高质量内容叠加精英、名人效应，这奠定了知乎的用户口碑。彼时更是一码难求，一个邀请码曾在淘宝上被炒到了上百元。

但小圈子的社会价值和经济效益难有想象空间，上线三年，知乎也只有40万用户。知乎的“变”终于落在2013年的那场生态开放。

2013年刚过，周源就把合伙人、高管们集合在一起，商量对开放注册的意见，现场几乎全都投了赞成票。

直至今日，仍有不少用户替知乎后悔这一决定——如果不开放生态，继续执行审核制与邀请制，今天的知乎会不会变成一个价值更大的“知识社区”？

不过周源没做这样的假设，从知乎“变”的那天开始，他就做好了接受市场质疑的准备。只是他可能没想到，这场关于面包和爱情的争论会伴随知乎至今。

随后如外界所见，知乎拆掉了“围墙”，迎来了爆发式增长。原来小而精的“知识社区”短时间内涌入了大量的用户，段子、八卦、情感解答越来越多。“原住民”与“新移民”的矛盾也随之而来。早期的精英用户心生不满甚至选择逃离；后来者认为前者虚伪、清高。知乎社区里理性的观点交锋，逐渐夹杂越来越多的抬杠，甚至谩骂。

对于“定位跑偏”的现状，周源没有回避。他曾公开表态，当用户数量变大以后，一定会不可避免地出现很多冲突性问题。“从竞争层面来看，整个移动互联网公司的产品处在大的竞争背景之下，不同公司有不同的策略，有可能会是横向扩张，也有可能是纵向上把产品做得非常深入，所以我觉得完全不用回避”。

那么知乎的策略又是什么？

选择开放后的知乎，想要突破原有人与人的连接，“从服务一部分人的知识社区，迈向普惠内容平台”。

这样，知乎就成为公共议事厅而非精英们的私人咨询室，话语权下放，让整个平台更有延展性。

为了达成周源想要的连接，知乎原有的中心化社交关系链摧毁了，变成在人关注人的内容模式与算法推荐模式间摇摆。高流量和高质量内容不再强挂钩。

许多创作者摸清了新分发的规律后，偏向创作接地气的泛娱乐内容，搞笑段子、小说、短视频等内容涌入知乎。知乎也默认并默契地为其开辟了各样专栏。

毕竟这一变化，向前一步，能拉拢并抓住更多新读者，泛娱乐内容也能持续辐射潜在用户；向后一步，可以让老用户在接收专业知识后，把剩余注意力留在知乎，沉淀出更漂亮的用户行为数据。一定程度上，这能让知乎在资本和市场面前，更加有底气。

2、赚钱的和失去的

知乎在精英与普惠内容转型中的摇摆，也让商业化道路走得很早，但步履维艰。“专业”这一初心是知乎的地基，却无法开出更多商业的“花”。精英们很容易分辨商业化营销内容，不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱，知乎商业价值就上不去；泛娱乐化内容能带来更多商业化可能性，却是在消耗问答社区的高质量氛围。这些都是知乎变现的矛盾之处。

周源是有情怀的，但资本的急迫、市场的变化不允许知乎继续“文火慢炖”了。它需要不断寻求商业化突破，向资本证明自己的用户价值。

如今，知乎主要营收来源于广告、商业内容解决方案、付费会员和职业培训。广告作为知乎商业化的起点，一直是知乎的核心业务。

2016年，知乎正式开启商业化，这一年也被称为知识付费元年，不过知乎并没有做第一个吃螃蟹的人。正如周源彼时接受好奇心日报采访时透露，知乎考虑赚钱、变现“首先是要做广告”。

相比其他平台的广告，知乎最初上线信息流广告时，明显表现出了克制。广告主要出现在问答评论区里，经过多次改版，渐渐地，广告覆盖了知乎的每一个位置。知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等多类产品。

图源知乎App

知乎的商业化进程自然也突飞猛进，仅2018年上半年广告收入同比增速就高达340%，但知乎也付出了口碑下滑的代价——广告被用户诟病太多、太low。

作为一家互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。越来越多的泛娱乐化内容和商业广告，已经造成平台内容质量下降、用户体验变差。

除此之外，可能还有一个“副”作用——逼用户去买付费会员。

知乎会员的“功能特权”一栏明确标出，可以免除开屏广告、回答页广告等六大广告产品。

值得注意的是，本意为用户提供专业内容的会员服务，真正吸引用户付费的内容却是泛娱乐内容——盐选栏目的付费网文小说。这完全是两种相悖的价值主张。

2019年，知乎推出“盐选”，网络小说成了知乎的变现方式之一。对于原本专业、真实，充满精英感的知乎而言，两者显得格格不入。

2021年1月，知乎官网统计发现，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏，已经占了盐选专栏热度Top100的87%。

知乎用故事短文和小说吸引了海量会员，提高了付费用户规模和用户活跃度，对资本来说无疑是一组好数据。但对知乎自身基底来说，已经严重稀释掉知乎的专业性和严肃性。

用户增速下降和付费会员数量增长，体现在知乎财报上，便是收入结构发生了变化。

自2022年以来，知乎赚钱的担子逐渐从“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上，“广告收入”由过去第一大业务降为第三大业务。

至于“商业内容解决方案”，是知乎2020年又推出的“软广告”业务，即内容商业化解决方案（“知+”）业务，类似于B站恰饭视频，本质上也是广告营销。

或许是为了让收入结构的故事看起来更为圆满，把知乎商业化的想象空间做大，知乎才特意单列“商业内容解决方案”出来。若把广告业务和内容商业解决方案合并为泛广告，这一营收占比在今年三季度高达60%，规模约14.8亿元。

对于有购物需求的消费者来说，他们希望了解更多产品资讯，这时候插入更原生、更生动的“软广”，更容易影响消费者决策。这便是知乎推出内容商业化解决方案的合理之处。

可存在的问题是，知乎真实、专业的的社区内容底色，正在被这类“软广”侵蚀。

不再真实的内容，在知乎大范围蔓延，终究会反噬用户的信任。很多人是来知乎看“干货”的，当他们发现一篇回答的本质是广告，就会觉得“被欺骗”，从而导致知乎的口碑下滑。

这意味着，“软广”模式无法快速扩张，只能小范围存在。要实现更快的商业化，还要想别的法子。知乎今年极度重视的职业教育，就是它寻找到的新增长点。

上线的部分职业教育课程，图源知乎App

2022年一季度，知乎首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。

此后公布的几次财报数据中，该项业务收入保持了高速增长。今年第三季度，职业培训收入高达7800万元，同比增长了458%。12月还会正式上线相关APP。

但知乎的这一新故事，也出现了“漏洞”。

不少购买职业培训课程的知乎用户，在各社交平台吐槽知乎“虚假宣传”“课程质量差”“退费难”等，有存在割韭菜的嫌疑。这对向来以“客观、理性”立足的知乎来说，又是一道不可逆的伤害。

悉数种种，几乎所有的变现方式尽可能努力在“平衡”上苦下功夫。但在流量和质量的矛盾面前，知乎只能做权衡，它赚到了钱，也失去了一些东西。

3、增长的和下滑的

“谢邀，人在香港，刚刚破发”，这句话或是最能形容周源今年4月赴港敲钟的状态了。

从2021年3月的纳斯达克到2022年4月的中国香港，同一件事情，一样的“首日破发”，知乎当日的市值甚至比美股收盘还少了2%。

这一年来，知乎美股股价一直下跌，截至12月5日收盘已经跌至1.36美元/股，即将逼近“1美元”退市线；港股方面，收于16.64港元/股，较发行价低开约48%。

资本用脚投票也不奇怪。2022年三季报显示，知乎第三季度营收达9.12亿元，同比增长11%。虽然手中有钱，但知乎依然为亏损发愁，叠加此前两个季度，2022年前三季度净亏损已经达14亿元，超过2021年全年水平。知乎深陷增收不增利的困局，而这个困局，已经持续了多年。

招股书显示，知乎2019年—2021年净亏损分别为10亿元、5.176亿元和13亿元，亏损幅度在不断扩大。

图源富途牛牛

早年知乎特意放慢商业化脚步，这几年知乎一路快跑，努力赚钱，仍走不出亏损泥潭。

或许知乎意识到资本市场对其盈利目标愈发外露，也开始画起了“饼”，在今年三季度财报会上，周源做出表态，“短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长”。

这何其困难。“端水大师”知乎一直坚持内容格调和商业化的平衡，这些年在探索变现方式上，也不算激进。在“尽快盈利”成为主要诉求后，很可能让内容天平再次往商业化倾斜。

毕竟，“标题党”、争议性和极端话题是“眼球经济”和“注意力经济”下，最有效吸引用户和流量的方式之一。

但投资人总是既希望看到企业亮眼的盈利指标，又要看到企业长期发展的可能。在两难面前，周源必须想办法调整到新的平衡状态。

其实，内容社区的管理模式离不开管理者的平衡术。比如小红书8年前选择的“重达人，轻内容”策略失衡后，调整为了“轻达人，重内容”，让商业为内容让步，努力实现再平衡。内容和商业化的矛盾，也会长期考验着知乎。

如今，知乎除了上述的四大业务外，还探索过短视频、直播、电商等领域。从知乎的动作来看，它一直在试图跟上风口，在各个可能商业化的方向上尝试。

知乎需要给资本市场新的想象力，在内容和变现两方面寻找新的可能性，是周源接下来要持续思考的事情。周源是有危机感的，在回港上市时发布的公开信中，他提到，“不能丢掉现在拥有的这种危机感，不能停止对产品的思考，要永远记得我们的产品是为了解决什么问题，如何更好地去解决。”

未来知乎如何超越知乎，要看周源能给出什么样的答案了。