文|三文娱 トトロ

动画的商业化依靠什么？一方面是动画本身，比如流媒体、光盘、电影、广告，另一方面则是被称为“二次利用”的动画角色商品。

近日，日本动画协会发布了《日本动画产业报告2022》，文创潮将结合此报告，对日本动画产业的概况与趋势进行解读，今天发布的是动画内容篇。

日本动画产业市场从2010年至2019年连续10年保持增长，虽然2020年遭受疫情打击首次出现下降，但2021年市场快速调整回暖，2021年日本动画产业市场规模为2万7422亿日元，同比大幅增长13.3%，刷新了最高历史记录，比2019年的历史高峰增长了9.1%。

日本动画产业市场规模 数据来源：日本动画协会问卷调查计算

从下图动画产业中各事业具体市场情况可以看出，海外、商品化及配信这三大窗口的同比大幅增长，是日本动画市场能够快速回暖并增长的主要原因。

2021年日本动画产业市场各窗口增减情况 数据来源：日本动画协会问卷调查计算

2021年日本动画配信市场达1543亿日元，同比大幅增长65.9%，比2019年超大幅增长125.3%；

动画商品化市场6631亿日元，同比增长14%，比19年增长13%；回顾文创潮解读：344亿元规模的日本动画角色商品市场，有哪些趋势？

2021年日本动画海外市场13134亿日元，同比增长6%，比19年增长9.4%。

日本动画配信市场三年增长125.25%

文创潮先具体来看日本动画的配信市场（也就是播出发行）。

自2019年起，日本动画的配信销售额已经反超动画光盘销售额，加上疫情长期化及宅家消费需求的不断增长，动画影像配信销售额从2019年的685亿日元急速增长到2021年的1543亿日元（约合人民币79亿元），大幅增长125.25%。

从整体发展趋势来看，动画的收视窗口已经大幅倾斜到配信平台上来，配信成为了影像媒体的中心。

动画影像配信销售额推移 数据来源：日本动画协会调查

据Impress综合研究所发布的《视频配信事业调查报告2022》，在日本的付费视频配信服务使用率来看，Amazon Prime Video占据近7成份额，用户数量也遥遥领先，其次是Netflix及Hulu。

Hulu、dアニメストア、dTV利用率有所下降（近期DMM也大举进军动画配信市场）。

据日本影像soft协会发布的《影像配信月间销售额统计报告（2021.6-2022.6）》，动画影像销售额占到全体的36.5%。

在收费视频平台上，动画是仅次于外国电影、日本电影的一大收看类别。

2021年各视频网站定额制视频配信内容TOP10

GEM Partners发布的《2021年各视频网站定额制视频配信内容TOP10》显示，在各视频网站上，《鬼灭之刃》《咒术回战》《东京复仇者》《名侦探柯南》《海贼王》《银魂》等经典人气动画依旧占据高位，成为收入支柱。

2021年各视频网站定额制视频配信内容TOP10中，Amazon Prime Video、dTV有9部动画，U-NEXT、dアニメストア全部为动画，Netflix、Hulu各有5部。各大视频平台上的收费动画观看占比十分可观。

日本动画制作公司配信关联收入推移*配信用动画影像制作收入及动画影像配信的收益分配

数据来源：日本动画协会独立调查

2021年，日本动画制作公司配信关联收入同比上升了30.37%，为249亿日元，摆脱了因疫情影响出现的作品制作交付延期、作品采购速度下降等短期混乱。

不过，配信市场扩大的收益并未充分渗透到动画制作业界。

一方面，虽然动画作品的制作、交付、播放出现延期的情况已经逐渐恢复，但可能很多外资配信公司以买断作品或是即便作品视听次数增加也难以产生版权使用费的合同条件购买作品。

同时，随着Netflix和亚马逊等流媒体平台的“降本增效”，配信平台购买原创作品的操作或将告一段落。

日本动画影像市场时隔7年上涨

动画光盘销售额推移 数据来源：日本影像soft协会

虽然动画配信销售额已经反超动画光盘销售额，但文创潮也注意到，2021年动画光盘市场一反连续7年下降的疲态，实现同比增长17.5%，达661.54亿日元（约合人民币34亿元）。

这个数字，已经超过了2019年的587.21亿日元，不过离巅峰期2005年的1387.53亿日元相差过半。

从日本影像市场整体来看，2021年为1956.9亿日元，同比稍微下降0.15%。

文创潮对比各类影像占比发现，在一片下降趋势中，只有动画影像销售额快速增长，填补了电影、艺术等其他类别影像的份额，使得日本影像市场整体堪堪维持持平水平。

2021年动画影像销售额TOP20 数据来源：ORICON娱乐市场白皮书2021

2021年日本动画影像市场之所以能够快速增长，主要是有2个超热门IP。

从上图可以看出，2021年影像销售TOP1的动画作品是剧场版《鬼灭之刃：无限列车篇》，销售额97.196亿日元；

第2位是《赛马娘 Pretty Derby 第二季》，销售额74.949亿日元；

第3位是《咒术回战》16.196亿日元，第4位是剧场版《紫罗兰永恒花园》13.396亿日元，第5位是《Love Live! 虹咲学园学园偶像同好会》10.703亿日元。

第1、2位的两个超热门IP，是十年来最热门的超级IP，这两位加起来的销售额占到了市场整体的26%。

此外，《赛马娘》相关作品《马哟》也排在了第7位，拿到了销售额8.337亿日元的亮眼成绩。

文创潮以剧场版《鬼灭之刃：无限列车篇》为例，它的票房突破400亿日元，刷新日本票房记录。

因此，本作的光盘销售自然表现强劲。除直接销售、光盘流通、动画周边流通、家电量贩店·电商流通等通常的动画影像流通渠道之外，书店、便利店等一般极少销售光盘影像的零售渠道也打开了，创下发售3天销售超100万张的记录。

而电视动画《赛马娘 Pretty Derby 第二季》，是改编自Cygames的大热门手游《赛马娘PrettyDerby》。

据Sensor Tower数据，该手游在2021年推出后，当年销售额达到1100亿日元。

同名动画的光盘在销售时，作为特典，附赠了可以购买手游道具的代码及演唱会抽签券等，冲着特典来购买的消费者很多。

2021年动画蓝光碟销售数量TOP20

数据来源：日本动画协会根据ORICON娱乐市场白皮书2021制作

2021年动画DVD销售数量TOP20

数据来源：日本动画协会根据ORICON娱乐市场白皮书2021制作

以上两图，是日本2021动画蓝光及DVD光盘的TOP20销售数量表。

可以看到，和往年一样，蓝光碟是面向粉丝类的作品，《鬼灭之刃》《赛马娘》《Love Live! 》Fate系列等；而DVD更多是面向儿童家庭的作品，如《哆啦A梦》《名侦探柯南》及吉卜力作品。

其中，《天竺鼠车车》虽然是面向儿童家庭类的作品，但因在SNS上引起热门讨论，吸引了很多青少年及成人粉丝，其蓝光碟销售数量大大超过了DVD，蓝光为25471张，DVD12391张。

日本剧场版动画票房回，一年上映73部

2022-2021年日本剧场版动画票房推移

数据来源：日本动画协会基于日本电影制作者联盟、票房通信社资料等制作

据日本动画协会《日本动画产业报告2022》，2021年日本剧场版动画票房总收入位602亿日元，同比增长8.6%，与2019年的692亿日元相比减少了90亿日元。

虽然还未恢复到疫情前水平，但相比2020情况有所好转，是继2016、2019之后的历史3位票房收入记录。

文创潮需要指出的是，日本动画协会的票房统计方法，是从1月1日起至12月31日为止，这一年上映的作品在这期间的票房收入。一些上映时间跨年度的作品，会根据日期被分割为2年数据。

2021年日本电影票房收入TOP20（数据截至2022年1月3日）

数据来源：日本动画协会基于日本电影制作者联盟、票房通信社资料等制作

具体来看看2021年日本剧场版动画票房成绩。

从上图可以看出，剧场版动画强势占领2021日本电影票房TOP4。同时，TOP20中有9部剧场版动画，占比近半。

2021年票房收入超10亿日元的剧场版动画有11部，比20年增加3部。

票房榜首是《新·福音战士剧场版》，票房收入102.8亿日元；

第2是《名侦探柯南：绯色的子弹》，票房收入76.5亿日元；

第3是《龙与雀斑公主》66亿日元，4位是《咒术回战0》58亿日元；

排在第12位的《机动战士高达 闪光的哈萨维》票房22.3亿日元，是自高达系列1988年剧场版《机动战士高达 逆袭的夏亚》以来，票房再次突破10亿日元的作品。

电影票房收入中剧场版动画的收入占比推移（实线为日本电影收入中动画的占比，虚线为所有电影收入中动画的占比）

数据来源：电影制作者联盟公开数据及日本动画协会独立统计

2021年，日本共有73部剧场版动画上映。

2021年剧场版动画票房收入占到日本电影票房收入的46.9%，虽然比去年的50.7%有所下降，不过也近乎占到日本电影票房一半收入。

而包括外国电影在内的所有电影收入中，日本动画收入占到37.2%，几乎与去年持平，占到近4成。可见市场对日本动画的需求依然旺盛。

文创潮注意到，出现这种现象的原因，一方面是相继出现大热门作品，另一方面，从20年开始剧场版动画的流行趋势也发生了变化。

从前票房能超过100亿日元的剧场版动画，基本只有吉卜力和新海诚，都是面向剧场制作的原创独立作品。

自2020年《鬼灭之刃》开始，电视动画续篇这类剧场版动画流行。《鬼灭之刃：无限列车篇》《咒术回战0》《ONE PIECE FILM RED》等均获得超百亿日元成绩。

剧场版动画制作公司销售额推移 数据来源：日本动画协会独立调查

与火热的票房相对，剧场版动画制作公司的收入却不尽如人意。

2021年动画制作公司的剧场版动画销售额229亿日元，同比下降14%，比2019年下降40%。自2014年来最低值。

这主要是因为，动画制作公司的收入取决于制作订货量和单价，与作品票房无关。

2019年上映的剧场版动画有91部，到2020年下降到71部，2021年是73部，数量明显下降。近年来还有一些经典的大型系列作品的剧场版制作减少。

用日本动画角色做广告：利用SNS让粉丝主动参与宣传

最后，文创潮再来看看启用日本动画角色做广告的案例。

2021年，日本企业启用动画角色做广告·促销有三个倾向：

一是近三年走红的动画作品大受广告商欢迎；二是昭和·平成时代问世的经典动画角色家喻户晓，主打复古情怀；三是利用SNS，发动粉丝带话题标签发帖、转发扩散，增加企业官方账户粉丝，让粉丝主动参与宣传。

日本最大的外卖订购及配送服务出前馆，与剧场版《咒术回战0》合作进行了系列宣传推广。

一是在活动期间，申请报名并使用出前馆下单超1000日元3次以上，可以参加抽选，赠送剧场版限定周边礼品。

二是关注并转发出前馆官方推特账户，也可抽选限定周边。

三是限量15万份合作优惠券，出前馆新用户下单超2300日元以上，可优惠2000日元。

日本电信公司NTT DOCOMO与《东京复仇者》联动促销，活动期间，使用NTT的“iD”电子支付，达到一定消费金额可参加抽选，可获得签名色纸、室内服、特工风夹克等丰富的限定周边礼品。

此外，关注“iD”官方推特账户，将500、1500、3000日元三个档次的“iD”支付截图通过推特的DM(直接消息)发送给官方，可获得相应等级的限定周边。

日本大型连锁药妆店SUGI药局与《樱桃小丸子》合作，任命《樱桃小丸子》为45周年特别形象大使，活动期间只要在旗下店铺消费超过5000日元（不含税），即可参加抽选获得限定礼品及商品券。

此外，关注转发推特官方推特号，还可抽选QUO卡Pay5000日元。

在初高中生中颇具人气的快餐店First Kitchen和Wendys First Kitchen，与剧场版《美少女战士Eternal》合作，活动期间在店内购买活动套餐即可获得限定原创周边。

同时，关注First Kitchen官方推特，转发活动推特，可抽选“声优亲笔签名B2海报”。

此外，活动期间还在涉谷中心街店设置美少女主题拍照打卡景点。

从以上案例不难发现，通过app、社交媒体进行广告宣传推广及分享成为趋势。合作的内容更加贴近生活方方面面，参与方式更加网络化，广告内容得以快速传播并制造话题。