文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

世界杯正在成为各类奇葩广告的集合地。在卡塔尔赛场前线，海信电视最近也因打出“中国第一，世界第二”的奇葩广告语被球迷群嘲，在没有中国队登场的世界杯赛场喊出“中国第一”的口号，这不是摆明了搞球迷心态嘛。

此种现象折射出国内品牌借势世界杯营销的稚嫩。与国外已能批量生产天马行空的世界杯广告（比如阿迪达斯最近拍摄了06年小罗与姆巴佩跨时空对决的元宇宙大片）不同，国内世界杯广告居然还停留在粗暴洗脑、黑红营销的初级阶段。

但今年的世界杯营销也并非全无亮点，美团、蒙牛、转转等品牌都借势完成了一些饶有趣味的营销动作。而短视频赋予相关广告更多样的交互性、更高效的营销转化等新趋势，预示了世界杯品牌营销未来的发展走向。

随着“诸神黄昏”的这届世界杯进入更激烈的淘汰赛阶段，梅西、C罗、姆巴佩等当世巨星有望迎来强强对决，品牌能否借势关注度仍在上升的世界杯造成更具活力的营销事件，值得我们跟踪关注。

短视频带来的营销变化

短视频正在颠覆世界杯营销。

与过往电视时代“世界杯营销=TVC（电视广告片）营销”不同，短视频平台在交互方式、算法推荐、营销转化上的进化给品牌做世界杯营销提供了更多元可能。

短视频的强交互赋予了品牌新的传播方式。

比如，阿迪达斯此前在抖音上发布了一支展示梅西、哈基米等球星日常生活的信息流硬广视频，抖音为其打造了「幸运盒子」的创新产品样式，实现了一颗颗3D足球（卡塔尔世界杯官方用球Al Rihla）随重力感应滚落与用户进行交互的营销效果，可玩性很高。

伊利也在短视频平台上动作频频，利用抖音「TopView 3D扭转」的交互道具，用户只需在3D内马尔引导的开屏页面扭转手机，就可迅速跳转至伊利的抖音话题页面，引流用户参与各类品牌营销活动，该过程并不会给用户太浓的营销感。

短视频的算法广告打扰性很弱。

在世界杯期间，但凡有用户浏览赛事内容，平台就会动用「有刷必映」的算法模型，在30分钟之内助推品牌广告内容触达到用户面前。而于用户而言，品牌广告只是刷视频过程里的其中一环，弱打扰的推送方式更容易触发用户停留。

高转化率则是短视频的独门武器。

一方面，品牌从投放广告到电商销售的转化很快。比如喊出“无论谁进球，都来找蒙牛”口号的蒙牛，在旗下「蒙牛官方旗舰店」直播间上马了“每进一球赠送200箱纯甄蓝莓”的优惠活动，营销转化率非常喜人。

另一方面，很多品牌可借短视频节目的引流变相“带货”。比如冠名《依然范志毅》的伊利、赞助《宏哥侃球》的台铃等，都借助节目影响力促成了其电商店铺销量的飙升，伊利与阿根廷等球队联合推出的定制款牛奶产品，更成了近期各类抖音直播间的选品宠儿。

此外，抖音的赛事转播也自带“带货力”。进入更残酷的淘汰赛阶段，球迷们对各自“主队”真情实感地投入激发了强烈的购买欲。最近，「聚星动力」、「卡塔尔世界杯文创馆」、「KAYFORD旗舰店」等拥有IP授权的世界杯周边品牌直播间都颇为火热。据QuestMobile数据显示，这三家的合计销售额已经超过了千万级别。

国产土嗨，国外高端

说完平台，再说品牌。

除了短视频平台表现惊艳，今年世界杯被公众关注最多的品牌借势营销事件，几乎都是流量伴着争议齐飞。

影响最广的当属BOSS直聘。四年前的俄罗斯世界杯，该品牌就凭着一群穿白衬衫打工人高喊“找工作和老板谈”的魔性广告出圈，今年它又故技重施玩洗脑，把品牌LOGO像狗皮膏药一样贴在央视转播比赛的比分牌下，成功触发了看球打工人们的集体反感情绪。

作为卡塔尔世界杯二级赞助商，海信场边广告的争议影响力就更大。在全球关注的揭幕战里大言不惭地打出“中国第一，世界第二”的口号，一来涉嫌违反广告法不得使用“最”表述的规定，二来有调侃中国队意味的双关语引发了球迷门的集体吐槽。

事实上，海信这里宣称的“中国第一，世界第二”指的是全球出货量而非销量，这样的偷梁换柱已经很丢脸面了，而从实际营销效果看，该广告不仅拉低了品牌口碑，且间接导致好奇的消费者纷纷搜索“出货世界第一”的三星，很大冤种地给友商变相打了广告。

国内广告还像是上个世纪的产物，国外广告却已经在元宇宙里翱翔了。

“世界杯营销专家”耐克在世界杯前拍摄了一组堪比漫威电影的创意TVC，在日内瓦的元宇宙实验室里，一群科学家用疯狂实验召唤出98年的罗纳尔多、02年的小罗与当世球星C罗、姆巴佩、德布劳内等进行跨时空对决。

无独有偶，百事可乐在广告片《Nutmeg Royale》里把梅西、博格巴、小罗等球星输送到卡塔尔街市，在这场街球对抗赛里也植入了场景化直播、VR游戏等元宇宙元素，足球动作“Nutmeg（穿裆球）”贯穿始终，该广告实现了科技、娱乐与商业的有机平衡。

拿这两个案例与BOSS直聘、海信的广告做对比，我们会发现：其一，我们的品牌广告理念还停留在电视时代，国外广告的创意却已经飞上了天；其二，国外几支广告都在尊重足球文化的基础上玩转创意，国内广告却对球迷文化造成了不同程度的伤害。

即便纯从商业收益考量，国内品牌营销的目标性也很模糊。阿迪达斯此前拍摄的短片《Family Reunion（家庭团聚）》，借用了本泽马、孙兴慜等球星的日常生活场景完成了对运动背包、运动服装等垂直商品的定向带货，这种营销打法在国内几乎看不到。

给甲方的几条衷心建议

拍广告毕竟是门技术活。

洗脑、土嗨的广告确实很容易被人记住，但这类广告对品牌方口碑带来的长期伤害是不可逆转的。怎么借势营销，犀牛君想给投世界杯的甲方提出几条衷心的建议。

第一，洗脑广告要慎用。

其实洗脑广告不是张万能牌，它是有适用条件的。对于初入市场的新品牌而言，借洗脑广告词令消费者迅速认知品牌无可厚非（当年BOSS直聘、拼多多都做的很成功），但已建立认知的品牌就不能只喊口号，而需要释出更多品牌理念来与消费者做更深度的沟通。

第二，情怀路子太过时。

可以看到，今年咪咕、蒙牛等品牌都有推出“追忆世界杯往事”的情怀向短片，但这些短片几乎都没有造成什么讨论度。这种每届世界杯都会玩一遍的泪点营销很难吸引到当下的用户注意力了，品牌需要找寻更多元的情绪价值。

第三，要巧用短视频造梗。

我们当下身处一个全民玩梗的时代，怎么用短视频借势世界杯赛事热点把品牌内容玩成“梗”，决定了事件营销的成败，四年前华帝电器打出“法国队夺冠退全款”的营销案例就是优秀代表。

今年令犀牛君眼前一亮的是京东的借势营销，其在阿根廷首场爆冷输球后推出了“电视砸坏怎么办？京东家电0元换”的营销活动，可谓抓住了广大球迷当晚心如死灰的实时情绪和心理，打了一场漂亮的借势营销攻坚战。

综上可看到，世界杯虽是品牌做借势营销最容易蹭的赛事节点，但怎么洞察当下最新的营销趋势去革新营销手段，它一点都不容易。