文|新经济e线

新经济e线获悉，日前，中基协下发《公开募集证券投资基金管理人及销售机构投资者教育工作指引（试行）》（下称《指引》）征求意见稿到各大基金公司和销售机构。前期，协会通过投资者教育专业委员会、行业座谈、邮件等方式向公募基金公司、销售机构、投资顾问等部分行业代表征询了多轮意见。下一步，协会将根据征求意见情况进一步修订完善《指引》。

所谓投资者教育，是指公募基金管理人和销售机构建立完善相关管理机制和制度流程，面向投资者开展宣传基金政策法规、普及基金知识、传导理性投资理念、揭示投资风险、说明投资者权利义务、引导投资者依法维权等活动。

统计表明，截至今年3 月末，我国公募基金投资者人数达5.41亿。其中，权益类基金投资者人数达1.85亿。然而，投资者非理性行为下“基金赚钱，基民不赚钱”等问题仍然突出。

新经济e线注意到，《指引》第十九条明确协会将定期组织相关机构对公募基金管理人和销售机构的投资者教育工作情况进行评估，公募基金管理人和销售机构的投资者教育工作评估结果作为监管评价、创新业务试点等工作的参考指标。无疑，《指引》有助于构建保护基民合法权益的良好生态，推动基金行业高质量发展。

投教上升至战略层面

中基协表示，《指引》旨在进一步提高基金行业对投资者教育工作的认知水平。受教者方面，投资者教育应覆盖投资者投资全流程，通过帮助投资者增强投资认知，健全投资理念，提高风险识别与防范能力，纠正投资者行为偏差，提升国民金融素养。施教者方面，投资者教育应融入基金行业机构企业文化，上升至公司战略层面，贯穿投资者服务、陪伴始终，切实服务居民财富管理需求。渠道宣传方面，基金行业机构应结合自身优势和特点，搭建投教宣传多媒体矩阵，开展投教进三四线、进社区、进企业等“三进”活动。

新经济e线获悉，投资者教育作为基金行业践行社会责任、落实行业文化建设核心价值观的重要工作，《指引》明确公募基金管理人和销售机构应当将投资者教育纳入企业战略和文化建设，合规、合理、有机融入风险揭示、适当性管理、投资者陪伴、投诉处理等环节中，在为投资者提供服务过程中持续开展投资者教育工作，进一步提升投教质效。

比如，在融入投资者陪伴上，公募基金管理人和销售机构应当共同协作，在投资者投资和持有基金的全过程，包括发送账单、播报净值、发布基金公告等基金服务日常流程，特别是当投资者产生疑问、基金净值出现较大波动时，应当及时、主动提供投资者陪伴服务，传递正确投资理念，解答投资者问题，安抚投资者情绪。

对此，《指引》强化投教资源保障，要求公募基金管理人和销售机构从制度、组织、人员、流程、经费等方面保障投资者教育工作的开展，加强对投资者教育工作的管理，并指定高级管理人员、相应部门及专职人员管理、监督投资者教育工作。

在组织保障方面，一是建立健全投资者教育工作制度和长效机制，强化内部协同机制；二是明确各部门投资者教育工作职责分工及考核评价机制，并根据本工作指引对各部门的投资者教育工作进行督导规范；三是配备充足的专职投资者教育工作人员；四是保障投资者教育经费开支，将其独立于基金销售或营销费用列支，且每年度投资者教育经费增长幅度不得低于上一年度公司利润增长幅度。

为此，公募基金管理人和销售机构应当建设和培养投资者教育讲师队伍，并指定一名公司高级管理人员和相应部门，负责牵头、组织、督促本单位的投资者教育工作以及应当配备充足的具有基金从业资格的专职投资者教育工作人员，并指定专人负责与协会联络投资者教育工作。同时，公募基金管理人及销售机构应当定期组织业务部门开展投资者教育培训工作，定期开展业务部门及专职人员投资者教育工作考核评估，并将培训及考核评估结果纳入业务部门年度绩效考核指标体系。

此外，协会鼓励公募基金管理人及销售机构根据自身条件建立实体或互联网投教专区，鼓励达到中国证监会有关要求的投教基地向中国证监会或其派出机构申报投教基地。协会将定期组织相关机构对公募基金管理人和销售机构的投资者教育工作情况进行评估，并建立投资者教育内容共享平台和投资者教育产品征集机制，完善基金行业投资者教育资源库，通过协会投教基地等渠道展示优秀产品和典型案例。

构筑行业核心竞争力

不可否认，对基金行业而言，投教工作道阻且长，但这也正是以客户为中心的资产管理机构必须攻克的一个难题，长远来看亦有助于其构筑核心竞争力。

今年一月，中基协发布了《全国公募基金市场投资者状况调查报告（2020 年度）》，披露了一系列基于问卷调查的数据。一个突出的现象就是，2020 年公募基金个人投资者画像呈现出与历史趋势差异明显的结构性变化。有专业人士认为，导致这一变化的原因可能是2020 年大量增加的个人基金投资者中有较多新手投资者，由此带来了基金投资者的结构性变化。

受调查个人投资者2020 年度个人税后收入分布

来源：中基协

整体来看，基金个人投资者成熟度提高，并且在收入积累与资产配置结构改变的双重推动下投资热情与投资力度也明显提升。但2020 年税后收入和金融资产规模10 万元以下、收入投入金融投资的比例小于30%、投资年限低于3 年、学历在本科以下、年龄45 岁以上的投资者占比都一反之前的下降趋势出现明显上升。

受调查个人投资者的金融金投资年限纵向比较

来源：中基协

新经济e线注意到，在投资者结构性变化的背后，一方面新的投资者进入充分说明了公募基金作为大众理财产品的发展空间，但另一方面也给投资者教育工作带来了不小的挑战。特别是基金个人投资者的投资认知与实际行为之间存在背离，投教工作和投顾服务重要性凸显。

尽管投资者对风险收益匹配、产品适配、长期持有等理念认可度普遍提高，但却很难践行，实际投资中仍有较多非理性行为。例如，接近70%的投资者无法有效止盈止损、主要看行情买卖；约80%的投资者预期收益率为5%-30%，从公募基金历史数据来看，该收益率区间对应的年度最大回撤中位数为15%~，但能承受10%以上损失的投资者占比不足60%，可见投资者对自身及基金产品的风险收益特征欠缺准确认知。以上矛盾催生了对基金投顾服务的需求，2020年73%的投资者对基金投顾服务有兴趣，其中，67%的投资者明确表示需要投顾建议或服务。

从美国投顾机构——Edward Jones投顾业务发展经验来看，采用社区营销模式有利于投资顾问为投资者提供更加个性化、贴近投资者实际需求的投顾服务。从服务内容上，除投资组合推荐外，投资顾问还为用户提供全方面的财务规划，包括退休账户、投资决策、税务、遗产、大学储蓄等等。投顾服务的深度与密切度使两者在长期建立了紧密的联系，客户粘性更强，客户往往会与同一个投资顾问长期保持合作。

就我国投顾机构而言，从机构类型上主要是基金公司和证券公司，并不具备线下分支机构的渠道优势，但可以借鉴Edward Jones的社区化运营模式，通过建设和运营线上社区生态圈来建立与潜在客户的粘性。

具体来说，利用社交平台持续宣传投资价值理念、开展投资者教育、作好投资者陪伴，不断挖掘在投资理念上志同道合的投资者群体，同时持续宣传投顾策略组合的定位、风险收益特征和策略运作表现，并在此过程中将与投顾策略风格特征相匹配的潜在客户转化为投顾组合的跟投人。事实上，从产品、投顾等层面提升为客户创造价值（AUM市值变动）的能力，此举恰恰体现了基金行业的核心竞争力。

业内认为，《指引》有助于提升基民投资回报获得感，为市场带来长期资金供给，形成良性循环。通过持续推进投资者教育，大力发展投资建议和全权委托类产品，加强对投资者的长期陪伴，以在其基金投资过程中扮演更积极的角色，引导投资者改变非理性交易行为，获取长期投资收益。