文|化妆品观察

半个月前（11月19日），上海黄浦区淮海中路，俞馨望着乌泱泱的人潮，还是选择了排队。近4个小时后，她终于得以进入“簋市”的2折区。

这是新型美妆集合店HARMAY話梅新推出的门店形式，产品最低为2折，其余为55折和68折。据微博爆料，19日开业当天，王思聪也前往簋市捧场。

大半个多月过去，社交媒体上仍不断涌现出不少淘到好物的打卡贴，一些博主还自发分享购物攻略，欣喜表示买到了40块的M·A·C唇釉、90块的红石榴水。

表面看去，这是一场由新型美妆集合店发起的低价折扣狂欢。但热闹之下，藏着美妆集合店甚至线下门店的出路解法。

只是，如簋市般的线下折扣快闪是实体优解吗？当前，线下零售还有哪些出路？

01 最低两折 ，买票入场

开业半个多月，話梅簋市已然搅动美妆消费圈。在小红书上，关于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的话题浏览量合计已超10万次。

之所以引起超高关注，“超出共识”是其特点之一，除人们可以想象的主打折扣品外，其更是在场景、营销吊足了年轻人的胃口。

图源HARMAY話梅

一是会员制形式。据HARMAY話梅官方微信公众号介绍，簋市只有持有話梅会员黑金卡者可以免费进入，其他消费者需要花费39元购票才能进入。

从社交媒体各消费者的反馈来看，这种设置门票收费的形式让年轻消费者有一种“不能白来”的感受，一定程度上拉动了场内消费。

二是限时。整个簋市门店预计开门做3个月生意，营业时间预计截止至2023年2月15日（最终将根据销售情况调整开放时间）。与此同时，在簋市折扣最低的2折区，消费者只有10分钟选购时间，并且每10分钟只能有10位消费者进入。不过，据了解，話梅后续将会根据货品折扣情况调整具体玩法。

三是以密室形式进行场景创新。不同于一般HARMAY話梅的仓储工业风，簋市的设计为暗黑微恐风，类似于密室逃脱。整个门店被分为饕餮、瓶储、马厩等 7 个区域。当消费者进入门店后，可获得一张地图，其需按固定路线，以“寻宝”方式进入不同区域，不能逆行回头走。

图源HARMAY話梅

HARMAY話梅市场负责人告诉化妆品观察，簋市定义为大胆创新的折扣快闪活动，而之所以会在线下推出簋市，源于話梅商店小程序的 “黑市”入口，该入口被話梅消费群体熟知且反响较好；与此同时，由于疫情影响，話梅原有开店计划放缓，采购的部分库存无法按期面向顾客，因此综合考虑将“黑市”落地线下。

“可以看到，其不止于折扣，更在于场景创新、用户连接。”名创优品前CMO、木兰姐品牌创始人成金兰亦告诉化妆品观察，話梅簋市的独特之处，正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象，实现了渠道与用户价值的匹配。

零售实战教练、光合社创始人叶光也表示，簋市的独特不是单纯的以价换量，而是聚焦消费者的关注点，继而吸引消费者来到店铺，并在消费者心中强化HARMAY話梅的标签，“对美妆集合店来说，这至少是一个好点子。”

据HARMAY話梅市场负责人透露，目前簋市并未对附近门店产生冲击，加之簋市推出了可在门店使用的优惠券，反而有利于门店引流。“基于市场和消费者反馈，簋市下一次的形式内容已在计划中。”

02 美妆折扣快闪店能跑通吗？

話梅簋市除引发消费者热议外，在行业内，也引出了诸多业内人士关于“折扣店”和 “折扣促销”的探讨。

据了解，2022年，在零售端，折扣店已成为行业新战场。就在上月，永辉、家家悦、苏宁、盒马等在折扣店的动作一度引发热议。其中，盒马将折扣店业态“盒马奥莱”放之“三架马车”之列。据媒体报道，盒马CEO候毅曾一度宣称，盒马奥莱这个业态将改变零售业的格局。

而在美妆零售业，就美妆折扣店定位而言，由零美优选打造的“巡货”是一例。2021年，其在杭州、嘉兴开设共2家店铺，其店铺内70%的品类为美妆产品，其余为日用品。但据最新消息，目前，位于杭州的店铺显示暂停营业，而位于嘉兴的店铺也已关闭。

簋市与巡货，一盛一衰，是否预示着折扣快闪店易成功，折扣店这条路子在美妆行业难以走通？

在资深美妆零售专家朱虎诚看来，美妆零售企业大多主推折扣活动，纯粹主打折扣店的并不多。他认为，如果主打折扣店，将涉及一系列的问题，如对从业者来说，是否愿意将整个店打造为成折扣店的形象？这会给消费者传递何种认知？为什么全是打折的商品？是临期、尾货还是残次货？哪类货源可支撑常年打折？是否有品牌方愿意和折扣店常年合作？“話梅簋市，以折扣快闪形式，恰恰规避了消费者认知、货源和品牌等问题。”

他补充道，未来折扣店是否能成为美妆常见业态，主要在于定位，如果定位中高端门店，但以折扣店形式长期存在会因供应链而局限，难以做大规模；如果定位低端，由于其主要目的是卖货，折扣店或可行。

不过，在知名化妆品零售专家仉连元看来，以往，CS渠道大多数门店从根本上来说做的就是折扣店，比如主打名品超低价，这种形式消费者一般都是喜闻乐见。只是，对于商家而言，利润空间、供应链以及品牌方能否接受超低价折扣都是需要考虑的问题。成金兰亦表示，从零售端发展来看，不同周期会涌现不同的商业模式，折扣店模式已在零售端被验证可行，并在未来依然会持续存在。

“背后根本的考验还是以何种运营模式使其能长久发展。”在她看来，国内靠价格的时代已经过去，即使是折扣店，场景创新、消费者体验以及基于消费者的情绪表达都是支撑线下发展的入口。

“此外，验证一种线下零售模式能否跑通，可主要看两个数据，一是三个月经营数据，二是半年后的数据，如果在数据端呈现稳定趋势，则证明这种模式是可行的。”成金兰如是表示。

03 “线下不止打折一条出路”

除却折扣店能否成为美妆零售的新业态，横亘在线下更为重要的难题是，线下还有哪些新出路？

“建议回过头看，十几年前CS渠道刚诞生时，它是靠哪些产品获得了顾客的认可?”叶光表示，CS店发展初期，都是围绕“斑、敏、痘”获得用户，“当时‘斑、敏、痘’是许多消费者普遍存在的问题，实体门店抓住了面对面和客户接触的优势，同时不像高端商场一样亦给顾客心理压力，因而获得了一批忠实用户。

“放之当下，如果线下实体想要冲出去，同样仍是想清楚顾客有什么需求。”在叶光看来，线下门店还需要在解决用户需求的基础上，继而通过运营进行盈利，否则，即使短暂地卖出了货，但会没有回头客。

“不建议经营者想着去满足所有人的需求，而是要明晰自己定位于哪个赛道，要做谁的生意以及门店能否实现品牌化。”在成金兰看来，线下的出路一直存在，对于相关企业来讲，在明晰上述问题的基础上，要有内外驱动力，对内，即供应链建设能力、组织协同能力和数字化能力，对外，即营销能力、品牌运营能力等。

朱虎诚亦强调，当下美妆零售应主抓几个方面：一是以设计驱动品牌吸引消费者；二是注重商品组合的差异化、服务的专业性；三是要注重线上和线下的融合，以延伸服务的时间和空间；四是以高频高质量内容营销传播品牌理念和形象。

在商品结构方面，广州麦穗咨询有限公司创始人刘博亦发表了类似观点。在他看来，线下商品结构调整是重中之重，即使零售环境发生改变，但仍然是引流品、爆品、利润品的比例分配问题。“建议可参考线上爆品，将线上爆品引入线下。”

除了上述关于用户定位、用户需求等策略外，仉连元从更实操层面给出了自己的见解。

他表示，首要需做好店铺经营这一基础工作，如销售人员的专业性，商品结构的整理陈列等；其次，除在店里等客户来，还需要主动走出去，根据自身经营实际情况思考“新人群、新品牌、新项目和新渠道”建设。如在新渠道上，除开设线上商城、私域营销，也可关注美团美妆零售此类渠道。

“对于线下来说，这两年仿佛自救成了主题，在美妆零售结构发生变化的当下，线下实体店们也只能继续寻找出路，让自己留在牌桌。至于如何实现增长，打折不是终极出路。”零售端一业内人士如是感慨。

愈馨为采访者化名