文|肖明超-趋势观察

北京时间12月7日凌晨，经过120分钟的激烈角逐和残酷的点球大战，摩洛哥以总分3:0淘汰西班牙，至此，2022年卡塔尔世界杯的八强全部诞生。

如何踢进一球，赢得比赛，是赛场内选手们的目标，而如何借世界杯这一全球瞩目的热点为自己造势，则是赛场外企业和品牌关注的焦点。随着八强产生，赛事逐步升温，各种热点新闻频上热搜，世界杯营销之战也进入白热化阶段。

 世界杯的IP价值爆发 

四年一届的世界杯虽是单项赛事，但热度却丝毫不逊色于奥运会。它象征足球界最高荣誉，是具有最大知名度和影响力的足球赛事，全球电视转播观众超过35亿。本届世界杯，关于“梅西这一代黄金球员还能走多远？”“小组赛冷门频出——今年买球反着买，明年别墅靠大海”“世界杯男模队”等话题依旧热议不断。可见，无论是赛事本身，还是知名球队球员，都称得上是体育圈内的超级IP。

尤其在疫情的影响下，人们已许久没有感受过如此充满活力与激情的盛典，因此将沉淀已久的对体育赛事的热情和澎湃在本届世界杯中释放，这便更加放大了世界杯的IP价值。

本届世界杯又成就了一个现象级IP——会飞的“馄饨皮”拉伊卜“La'eeb”。除了自身所蕴含的文化寓意和超萌外表，La'eeb一夜爆红另外的原因是撞脸卡塔尔王子。拉伊卜火爆出圈之后，“一拉难求”，不少网友晒出自己用纸巾DIY拉伊卜的视频。

面对世界杯这样一个超级IP和以世界杯为中心延展出来的大IP，品牌都想借势增加自己的知名度和影响力。获得转播权、成为官方赞助商、赞助球队或明星代言和巧妙借势出圈，都是将品牌和世界杯相连的好方法。

世界杯的IP价值爆发，平台发挥所长，品牌纷纷加入世界杯品牌营销战场。

三大平台，各有所长 

本届世界杯，咪咕视频和抖音均已过10亿的价格从央视获得转播权，面对世界杯所带来的流量，钱花的是值得的。但买版权获流量或许只是第一步，如何承接流量和留存用户才是各平台真正需要解决的问题。

央视频，充分发挥资源优势

央视一起买下18年、22年两届世界杯版权，获得全部比赛独家电视和新媒体版权及分许可权。

首先，央视频平台推出世界杯专栏，当前专栏囊括赛事日历、早晚报、32强巡礼和金杯旅程四个板块。赛事日历明晰赛程，并呈现球队排名和球队及球员的数据；早晚报通过5G消息平台在早8点和晚5点触达观众；32强巡礼以短视频方式回顾球队过去的高光时刻；金杯的旅程以40期节目重温经典比赛的经典瞬间。

同时，央视频带来《大咖陪你看》《欧雷欧雷陪看团》等直播节目、AI智能剪辑精彩集锦、《球迷修炼手册》H5互动项目和《欢乐世界杯》互动游戏。而3D虚拟智能语音助手——央小云，懂球更懂观众，可提供在线赛事引导服务。

央视频充分发挥一手资源和技术的优势，不仅能为观众带来沉浸式观赛体验，还有预热、有实时、有回忆，全方位多角度为不同程度的球迷带来世界杯相关信息，在赛前、赛中、赛后打造观众的丰富世界杯体验。

咪咕视频，打造世界杯元宇宙

中国移动旗下的咪咕视频被称为是体育赛事直播中的黑马，在足球方面，它长期经营各大足球赛事的直播，同时拥有自家平台足球会员的服务，为转播世界杯和服务世界杯观众打下基础。今年，咪咕视频又增加了新玩法。

在开幕式之前，咪咕就集结多位数智人打造裸眼3D世界杯预热短片。打造XR虚拟演播室，在元宇宙中为观众转播世界杯赛事，在赛事直播期间，还可以通过入口进入3D互动沉浸观赛模式，用户全景观赛的同时还能和数字人进行互动。

在咪咕的世界杯元宇宙中，还有“数智天团”相伴，他们参与赛事的解说和节目的录制。“数智天团”由咪咕数智家族和多位明星数智分身组成，其中数智手语主播弋瑭以精准的手语播报展现了科技的温暖一面，数智人小小宋与宋世雄一起亮相《世界杯最强音》。

咪咕视频打造“内容+科技+创新”的世界杯元宇宙，为观众带来更新奇的观看体验。

抖音，用闭环能力玩转世界杯

抖音首次成为世界杯转播商，是国内首个获得世界杯转播权的短视频平台，截至目前，不算相关话题，仅#世界杯#一个话题的播放就超过454亿次，小组赛均观看人数达7062万，单场峰值达1.6亿，可见世界杯给抖音带来的热度。

抖音的世界杯板块下包含：比赛直播、赛事热点、名嘴聊球、世界杯好物、重磅热播和大家在拍几个小板块。

首先，短视频碎片化的特点很适合做世界杯的补充，这就为抖音做世界杯内容打开了一个切口，而完整的体育赛事又能弥补这种碎片化，让抖音的内容生态更为完整，实现业务的提升。其次，抖音的轻松感和即时感以及推荐算法能让用户随时进入相关话题的互动，即刻进入世界杯的氛围。同时，抖音推出多个世界杯内容创作特效和模版，“看球宵夜”“ 嗨翻世界杯”等多个特效下都是用户认真创作的和世界杯相关的内容，用户从看客变为创客，更有增加参与感。

抖音以世界杯的精彩内容加轻松有趣的体验为观众带来不同的观赛感受，而在品牌营销方面，旗下的巨量引擎为品牌推出多种创新广告样式，互动的玩法更容易吸引用户的注意力，助力品牌营销破圈，抖音正在用平台的闭环能力玩转世界杯。

除了平台，各个品牌在世界杯期间的表现也非常值得关注。

从世界杯看品牌营销趋势 

除掉球场竞技和流量争夺，品牌自然也不能错过。其中，不仅有国际品牌的势能较量，也不乏中国品牌的借势营销。

一板一眼的营销方式对世界杯这种充满激情，引得全球狂欢的赛事来说过于正式和严肃，纵览网上那些火爆的和世界杯相关的段子和短视频，无不趣味横生，让人忍俊不禁。同样，世界杯营销也要充满趣味性，不仅要玩梗，还要玩出新意创意，玩出与众不同。

以谐音梗为梗

谐音梗扣钱，是喜剧圈内一个不言而喻，人尽皆知的规则，但这种不需要太多技巧甚至有些偷懒的方法用得好依然会引发很好的效果，更何况现在“谐音梗扣钱”本身已经成为一个梗。

在世界杯开始之前，美团就邀请生活代言人杨幂拍摄广告片《看不看球赛来点美团外卖》，一起把谐音梗玩明白了。广告片中，杨幂化身足球队杨教练，在赛场上、休息间、采访中妙语连珠。面对为什么在球赛中频繁换人的问题，杨教练回答道“因为我人多啊。我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁，不求人、玩具人、扫地机器人”，让谐音梗押着韵排队跑出来。

除了使用谐音梗，还将乌龙、点球、频繁换人这些球赛梗融入广告和美团外卖啥都有、骑手多、送得快的特点相融合，强化美团平台在消费者心中的认知。

猛刷存在感

互联网时代，热点很容易被关注，但更如过眼云烟，转瞬就被忘记。对于品牌而言，存在感更值得依靠和信赖，你见或不见，我就在那里，不离不去。抓住热点，猛刷存在感，告诉消费者“看我看我～”“我在这儿～”，不失为一种有效的手段。

11月22日，阿根廷这支公认强队爆冷不敌沙特，球迷们或震惊或失望，纷纷扬言要砸电视砸电脑砸手机，更有甚者约好“天台见”。坏手机、破电脑、旧电视让转转看到了商机和营销切入口，立刻发文称“砸吧，转转在线回收你们的电视手机电脑，帮你们兜底”。这波操作为借势热点，宣传及时，搞笑幽默的同时还很暖心，为转转圈来了好感度。

做系统、长期、可持续的营销

像世界杯这样顶级赛事的流量红利不仅存在于赛时，在赛前和赛后甚至平日里都是人们热议的话题之一，所以世界杯营销不应只在赛时，而是应该做系统化、长期化、可持续的营销。在赛前提前布局，做长期规划，抢占先机，在赛后做好收尾，把长尾效应发挥到最大。

今年的世界杯是北半球第一个冬季世界杯，随后双十二、圣诞、元旦、春节几个重大品牌营销的节点组团来袭，若想通过营销来提升品牌曝光度和知名度，就要早早规划，提前布局。

走年轻化，看Z世代

“青春不过几届世界杯”，可见世界杯热血、活力、不服输的体育精神让人经常和青春相连，无论是正值青春的年轻观众，还是用世界杯回忆青春的中年观众，都会被“年轻”这个充满魔力的力量击中。

年轻人喜欢什么？手办玩具一定榜上有名，同时随着技术升级，元宇宙的奥秘不断被探索，数字藏品，虚拟偶像都成为年轻人关注的焦点。日本MEDICOM公司出品的2022年世界杯联名BE@RBRICK系列进入李佳琪直播间1秒售罄。可口可乐与 Crypto.com 合作发布了 10,000 个 FIFA 世界杯 NFT 合集。可见，从年轻文化入手，向Z世代看齐是世界杯营销的又一切入点。

互动属性，一起打call

品牌营销不能仅仅围绕着品牌，而是要洞察消费者的需求，从需求出发打动他们。尤其对中国消费者而言，世界杯往往只能通过屏幕观看，参与感不足，如果品牌能都营造出强烈的世界杯场外氛围感，和消费者互动增强他们的参与感，就一定能够赢得消费者的认可。

虽然没有像蒙牛一样连续成为世界杯官方赞助商，但伊利同样致力于在世界杯期间给消费者带来更好的世界杯体验。伊利旗下的臻浓牛奶在瓶身上做文章，通过世界杯限定包装和消费者一起为球队打call，增强消费者的参与感和体验感。臻浓牛奶限定款包装上印着“西班牙胜”“阿根廷赢”等排列组合字样，消费者可以根据自己的喜好拼出打call口号，用瓶身拼字的简单玩法，却给消费者带来沉浸式的交互体验。

东道主卡塔尔队的主教练桑切斯说“世界杯会结束，但足球还将继续”，品牌营销也是如此，世界杯会结束，世界杯的热点会过去，但对热点的发觉和应用仍在继续。