文|壹览商业 樊益宁

编辑|木鱼 

近年来，活力十足的首店经济火热出圈，成为各地加快国际消费中心城市建设推出的一个重要创新手段。2018年，上海首先提出“首店经济”概念，并于同年开始大力引进品牌首店。其后，北京、杭州、成都、南京等各地也将“首店首发”作为消费城市培育的一大抓手。这几年中，各大城市的品牌首店缤纷呈现，助长了当地人们的消费热情。

与此同时，2019年以来，国家与多个城市也愈发重视品牌首店功能并出台发展措施。在今年3月1日举行的国新办新闻发布会上，商务部部长王文涛表示，商务部将支持有条件的地方发展首店经济、首发经济，壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费。

一般来讲，品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店，其中，大多时候只有全国首店及以上级别的首店可以代表行业的前沿发展趋势，而这也促使各大线下商场不遗余力的想要引入各类品牌全国首店。

据壹览商业不完全统计，今年前10个月全国共引进331家全国首店(包括大陆首店)，平均每月新开33家门店。11月，“首店热”依旧持续，国内多家城市引进28家品牌全国首店（包括大陆首店），与去年同期表现相当。

01 国内、国外品牌门店数量对半

从品牌属地来看，11月新引入的全国首店中，本土品牌有15家，包括苏宁易家、江南书局、余外UYUY等；海外国家品牌有13家，包括飞利浦、路易斯登、Aesop伊索。

从一众海外国家品牌的国内首店来看，飞利浦推出的“飞利浦健康生活Lab”，和路易斯登旗下的LV家具专卖店均为其全球首店。

11月20日，飞利浦在上海张园开业了全国首家“飞利浦健康生活Lab”，同时也是其在全球市场开出的首家线下体验中心。据悉，这一体验中心占地673平方米，三层体验空间涵盖了口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个关护场景，共分为八个主题空间——沉浸式空间、VR体验馆、母婴室和育儿区、尊享定制区、男士剃须刀艺术装置、沙龙专区、口腔健康区和睡眠体验区。

路易斯登开设的LV家具专卖店，也是其全球首家家具和家居用品专卖店，这家位于上海高档购物区南京路的门店目前只接受预约进店。从15家本土品牌推出的全国首店来看，一些门店是新兴品牌初入市场，一些则是是品牌跨界而来。其中，舍得酒业推出的“舍得老酒馆”和邮局咖啡开设的日咖夜酒概念店，或是所在行业转型发展的一个缩影。

11月20日，舍得老酒馆在四川射洪开业，这是舍得酒业首家“老酒馆”，也是全国线下体验店布局的起点。舍得酒业表示，未来公司将进一步践行老酒战略，坚持极致的产品主义，不断探索创新产品服务。

事实上，近年来酒企布局线下酒馆业务已屡见不鲜。今年10月初华润雪花宣布推出酒馆品牌JOY BREW之后不久，1919也宣布推出莫吉托酒馆。而更早之前，青岛啤酒、泸州老窖、洋河等酒企便均已对线下酒馆开始布局。在壹览商业看来，这主要是因为目前酒业正迎来新世界，Z世代正逐渐成为国内酒水的主力消费人群，为了更好地取悦年轻消费者，酒企开始纷纷推出小酒馆业务。

而邮局咖啡推出的“日咖夜酒”模式的门店，在近两年也十分流行。2021年，喜茶投资的连锁咖啡品牌Seesaw在上海开出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店；今年9月，Tims在上海开出了两家Tims “Coffee&Beer”门店，主打“日咖夜酒”模式。另外，像星巴克、M S tand等品牌也均已进行了这方面的尝试。

咖啡和酒水为两种不同的业态，之所以能融合到一起，无外乎两方面原因。一方面，从营业角度来看，“日咖夜酒”的经营形式，在一定程度上可以有效延长门店营业时间，并提高坪效。另一方面，从消费群体来看，酒水与咖啡的客群高度重合。这一情况下下，日咖夜酒的经营模式可以有效地增强顾客粘性，微门店带来增量。

02 上海独占鳌头

从城市分布来看，28家全国首店分落上海、成都、深圳、杭州、重庆等10个城市。其中，上海绝对是一个亮眼的存在，以新开门店15家的成绩，将其他城市远远甩在身后。

今年以来，疫情在一线城市之间不定时反复，虽然在一定程度上改变了品牌的首店落位思考，但随着疫情逐渐恢复，像北京、上海等城市再次展现出强劲的实力。

从上海来看，在今年上半年，上海共引进全国首店25家，相比去年同期的65家大幅下滑61.5%。三季度，上海购物中心门店更换率明显提升，新开门店466家，其中全国首店达39家，环比一二季度分别增长约56%、457%。

在零售专家鲍跃忠看来，大多品牌之所以选择将首家门店落户在上海，是因为上海是当前中国最大城市之一，人口数量和消费规模在全球也是数一数二，品牌考虑到的是上海的国际地位和上海在中国消费市场的影响力。首店在上海开出后，如果运营效益不错，可为品牌在其他城市复制、扩张打下一个好的基础。

上海在11月新引进的15家门店中，休闲餐饮占据7家，零售业态占据8家。11月7日，脑白金推出的首家“脑白金+Café”咖啡馆在上海正式开业。该店以蓝白配色为主，整体装修风格较为年轻化。产品方面，脑白金+Café主打咖啡类产品，还售卖热巧克力、牛奶和果汁等产品，售价在9元至22元不等。

新晋的网红打卡地不止于此，同为全国首店的喵屋咖啡馆，在提供好玩的同时也蕴含这浓厚的艺术气息。作为天猫好房和HABITAT联合打造的首家喵屋咖啡馆，坐落在上海徐汇区，整体风格为当下流行的极简工业风，一层为咖啡馆，二层和三层是艺术展厅。除上海外，成都、深圳也是新开全国首店较多的城市，均新引进3家品牌首店。其中，深圳万象天地、成都远洋太古里分别各引进两家门店。业态方面，餐饮、零售仍是这两座城市在11月引进的重点业态。

11月3日，UYUY余外全国首店在深圳ONE AVENUE卓悦中心正式开业。这是一家成立于2019年的零关税跨境美妆集合店品牌，国内首店汇聚了100多个国际大牌护肤及彩妆品牌，有4000+SKU动态上新。

同日，路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”也于成都远洋太古里正式开幕，这也是继巴黎和东京后的全球第三家路易威登餐厅。据悉，THE HALL会馆集零售、文化和生活方式于一体，涵盖两栋建筑与一座开放式庭院，总面积逾2000平方米。从首店分布区域来看，有18家全国首店位于华东地区，这主要是因为上海以一己之力贡献出15家门店。此外，西南、华南、华中分别新引进5家、4家、1家品牌全国首店。

从今年以及11月来看，国内多个城市依旧在不断引入品牌全国首店，但这一举措是否真的能在一定程度改善所在城市的消费能级？

在鲍跃忠看来，各大城市在前几年确实对首店比较重视，因为其可以对城市的知名度、消费活跃度均有一定的提升。但如今来看，新兴品牌越来越多，所影响的目标消费群体反而越来越小，所以大家不会再特别关注于某个品牌首店。

03 餐饮、零售为引进核心业态

疫情以来，在整个消费市场低迷的环境下，大多国人对于非刚需需求趋于谨慎。但在“民以食为天”的刚需下，消费市场从来不缺“干饭人”。据壹览商业不完全统计，今年11月国内共引进13家餐饮品牌全国首店，在总业态中占比46.4%。同时，零售、服饰业态分别引进11家、4家，占比39.2%、14.2%。餐饮业态包含餐厅、咖啡、烘焙甜品、酒馆四类细分业态，11月份各业态分别新开6家、4家、2家、1家全国首店。

在餐厅方面，11月1日在上海开业的 SP，是全国首家“以买手店形式”经营的餐厅。餐厅名字为 SP，取自店内三个独立空间，即“ MAKASE+SAV UR+P P”。该店共两层，融合美食与时尚潮流。

在饮品方面，则有多家玩家跨界而来，像邮局咖啡推出的首家“日咖夜酒”概念店、脑白金入局咖啡赛道开出的第一家脑白金+Café、舍得酒业布局线下的第一家舍得老酒馆，均是如此。

零售业态包含美妆个护、家电家具、休闲零食、生活配套等多个细分业态，其中，美妆个护、家具家居业态各有3家品牌门店。

11月1日，中国香水香氛品牌“闻献”的全国首家限时概念店“囍堂空间”在深圳万象天地开业。该门店以“囍堂”为概念，整体建筑颜色选用正红色，并在空间内融入“喜宴”、“并蒂”等与“囍”相关的元素。据悉，目前闻献已在上海、北京及深圳共开设5家线下闻香空间。服饰业态新引入4家品牌全国首店，包括THE NORTH FACE全国首家先锋概念店、明星郑秀妍个人服饰品牌BLANC&ECLARE中国首店、ANN ANDELMAN首家形象店、ALDOLA alter全国首店。

其中，BLANC&ECLARE创立于2014年，产品包括服装、墨镜、配饰等，主要聚焦20-35岁的消费客群。整体风格以温柔甜美、复古优雅为主。