文|燃次元

北京时间11月29日晚，B站发布了2022年第三季度财报，其中最显著的一点是降本增效成果初现，净亏损17.2亿元（人民币，以下未标注则同），同比收窄36%；同时，实现营收57.9亿元，同比增长11%。另外，毛利率环比提升3.2%，达到18.2%。

相较于上个季度经营成本的阶段性上涨，效果的确明显，财报发出当晚，B站美股股票上涨了18.9%。

但B站的压力依旧很大。

尤其是在2021年Q4财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿提出的2024年盈亏平衡的目标，以B站目前的创收能力，这将是一件极艰难的工作。

乐观预计，在2024年B站降本增效持续深入并取得可观效果的前提下，在拉新的同时还能保持经营成本为本季度的47亿元不变，B站想要实现盈利，眼前只有一条路——进一步提升毛利率。

事实上，B站作为互联网公司，毛利率的提升空间非常大。腾讯2022年的毛利率接近44%，字节跳则近55%，B站目前尚不足20%。

而这种现象，就要回到最初的问题：B站作为一家互联网公司，它的“规模效应”究竟在哪？

其实答案一直伴随着B站，但多年来一直被它主动屏蔽的——也就是在这次财报会议上，B站副董事长兼COO李旎所说的“不会轻易尝试的”——贴片广告。

01 视频行业的规模效应并不强

互联网公司一直奉为圭臬的“烧钱模式”，本质上就是烧出规模效应，变成“收租”平台，从而最大化毛利率的商业模式

典型如电商行业，货、库、物流均非自营，行业主要成本移交他人，自己烧钱扩张直至手握数亿用户之后，做需求链接即可，随后“躺平”收租。

视频行业也存在规模效应，但手段并不算多。

其中最具代表性的是流媒体平台，上个月Netflix发布了Q3财报，有3个数据连起来看很有意思：首先，自制内容占比超过60%；其次，用户量同比增长了241万；可结合半年报看，用户数据实际上却减少了96万。

第一个数据说明，Netflix正发力精品剧集，事实上本季度其推出了超过1000集的原创剧，力度空前，不乏《怪奇物语4》《非常律师禹英隅》等热门作品。

但用户数量的起伏不定也说明，Netflix的用户并不忠诚——用户追逐的是热门剧，用户数据与剧集质量直接挂钩。

Netflix作为平台，并没有“垄断”用户认知的能力，用户的忠诚在于演员、制作班底和剧集本身，而非平台的品牌效应。这就导致，“烧出规模效应”的黄金法则在Netflix身上也有效果，但并不多。

事实证明流媒体网站讲不通“互联网技术公司”的故事，它们必须持续不断的重金投入内容，就像西西弗斯推石和夸父逐日。

Netflix投入了整整15年，却始终无法形成一套自循环的生态，有规模却没有规模效应，这也是悬在所有流媒体网站头上的达摩克利斯之剑。

在经济下行年代，资本市场的耐心在流逝，这个问题正在变得突出。所以，Netflix在公布财报时也公布了另一项消息——“推出加载了广告的低价会员套餐”，目前看起来，更像是安抚市场之举。

视频行业也不是没有正面案例，视频社交和短视频探索出了一条目前看起来更有效的道路。

视频社交网站鼻祖Youtube的“可跳过广告”的商业创举，一直被人津津乐道。

事实上这就是脱胎于电影院放映前置广告模式的贴片广告。其巧妙之处在于，将博弈权交给了观众、他们喜爱的视频博主和广告主。

观众选择跳不跳、多久挑，产生数据；Youtuber们往往会在视频中恳求观众不要跳过广告，以免影响自己的广告分成；广告主则会依据平台反馈的数据优化广告。

只有Youtube在“躺平”，同时完成了向规模化“收租”平台——真正的互联网公司的跃迁。

短视频平台出海尚在文化冲突和消费习惯冲突中艰难探索，Youtube的模式仍然是目前视频行业唯一确定、对B站有参考价值的规模化营收手段。

02 B站主要业务的规模化可能性

很可能，贴片广告才是B站唯一具有规模效应、大幅拉动毛利率增长的方式。

B站的收入主要分为游戏、广告、增值服务、电商及其他四部分。

游戏是典型的高毛利业务。在游戏行业再无素人、只有巨头能博出位的大前提下，B站有入场券，但也只是具备可能性。陈睿宣布亲自接管游戏业务，可以说B站对游戏业务的主观期望值有多大，客观难度就有多大。

B站的二次元基本盘仍在，从与内容生态的良性兼容角度看，游戏业务仍是最适合B站的业务。但游戏说到底，仍是典型的文化产品，成功与否形同博彩，赌性过大。米哈游、角鹰和叠纸的崛起，某种程度上只是外界有了幸存者偏差。

广告对于B站的价值，可能远不如对UP主。B站是目前视频内容平台中，唯一一个完全放权给UP主私域流量的平台，不论主动还是被动，这导致外界对UP主的感知要远大于花火。

本质上，花火平台是服务工具而非引流工具，它主要服务于流程化广告主和UP主的品牌广告合作过程。加上平台抽成比例仅有10%，广告收入的主要价值还是为UP主创收。

增值服务之中最重要的是大会员和直播，大会员本质上与Netflix的性质一致不再赘述。B站直播增长速度这两年的确较快，早在2020年Q4，增值服务收入在直播助力下就首次超过游戏成为了B站第一大收入来源。

但B站直播本质与斗鱼虎牙相同，仍属于“秀场”直播，秀场直播已经被行业反复证明天花板不高。陈睿曾坦言，B站错过了成为国内第一游戏直播平台的机遇。

所以直播在B站的商业和内容生态中本就有一席之地，B站发展直播更像是补齐短板、发挥其本就应该产生的价值。

B站电商业务则是专门供给二次元用户的垂类电商，二次元品类的核心特点是预制，单价高但供应链长且复杂，也不是一个可以规模化的品类，其本质是对二次元流量的货币化挖掘。

今年双11，B站试水的直播电商经同行验证的确具备规模化的可能性，B站大力发展竖屏短视频story mode也志在于此。同时，直播电商也符合最小程度伤害用户体验的特征。

但B站作为新玩家，同行们已经走出很远，在2024年以前B站分到的市场，是否足以支撑整个公司的利润，还需要观望。

这些业务对B站或许都有不可替代的价值，但都不同时具备确定性和规模效应两个条件。

而贴片广告是B站现成的蛋糕，B站依然是国内最接近youtube的视频平台，后者早已用一个季度70亿以上美金的营收证明了这点。

03 B站要怎么上贴片广告？

陈睿在接受采访时曾说过，如果B站上了贴片，头条系出来的时候B站就死了。在5年之前的时间点或许如此，但此一时彼一时。

因为破圈B站社区内用户之间的摩擦和矛盾时有发生，但今年Q3，B站的人均使用时长已经到达了96分钟，去年同期为88分钟，而上个季度是89分钟。其余像弹幕评论等象征粘性的互动数据，也基本延续了这个势头。

这种“爱”可能并非是针对平台的，更大的可能性是来自用户对UP主的喜爱，这一点在动荡的破圈过程中已经被反复验证。

贴片广告的本质是竞价排名，它要求有充足且具有纵深梯队的广告主，而B站自2018年第一届ADTALK之后，就一直在建设自己的代理商体系。

主客观条件均有一定基础。

从这个层面看，B站恰当的引入贴片广告，对社区基本盘的影响是可控的——不是没有负面影响，但很可能不伤根本。关键的问题在于，如何找到那条中庸之道。

首先，B站该如何对待贴片广告的强制性？是像优爱腾一样不可跳过的贴片，还是抄youtube的作业走可跳过的道路？

B站肯定会选择后者，这与企业或社区价值观都没有关系。而是PUGV去中心化的属性决定的，绝对的强制性，可能招致UP主与用户群体的集体反对，尤其是那些早已吃饱喝足的头部UP主。

但可跳过贴片，却提供了另一个更聪明的选项——贴片是会给UP主分成的，B站大可通过产品设计，将这个博弈交还给UP主与喜欢他们的用户。

但B站的贴片体系设计，一定会比youtube更复杂。相比B站，youtube的生态一直建立在竞价排名这种公域变现的模式上，而B站之前的广告模式多为私域变现，youtube来自用户和创作者群体的变现阻力，显然更小。

所以B站在贴片的产品设计上需要更充分的思考：

是否允许UP主自定义插入时长、插入位置甚至广告品类和具体产品？具体几秒可以跳过？B站还有和流媒体网站一样的大会员体系，那么大会员在贴片广告上享有什么样的特殊权益？本身已经是品牌广告的视频，是不是也要加贴片……

其实，如果大众还在乎“互联网的意义”这个理想主义话题，B站对探索未知的努力还是值得肯定的。

区别于流媒体网站用广告惩罚用户的逻辑，B站始终在寻求内容与商业生态、赚钱和用户体验之间的平衡，意图探寻一条奖励用户的方式——付钱，会得到值得的好内容和商品。

基于此，贴片广告一直被这家公司、以及它背后的社区视为一种落后的生产方式进行屏蔽。而且以B站试水双11的动作来看，它的商业化试验依然不会停止。

但公司总要活下去，“价值观”是只有活着的人才能发出的宣言。

贴片广告，正在向B站招手。