文 | 深瞳商业 楚青舟

大家好，我是青舟。

今年，电商直播真是热闹无比，简单盘盘主播们最热闹的几件事：

1、6月中旬，老罗突然宣布“隐退”。当然，老罗隐退，关我罗永浩什么事。

2、几乎同一时间，东方甄选和董宇辉异军突起，正赶在618之前两天。

3、没想到，辛巴跑出来炮轰董宇辉。这种头部主播之间的发难，是过去几年难见的。

4、双十一之前李佳琦复播。本以为，这会是今年电商直播最后一个大热点。

5、同样没想到，快到年底，张兰硬生生靠着接住汪小菲和大S八卦的流量，杀进了头部大主播阵营。

董宇辉走红，辛巴炮轰董宇辉，张兰走红……看起来都是一个个的独立事件，但实际上，这背后都共同反映出：直播电商的新趋势越来越明显。

一、董宇辉你学不会？

相比董宇辉，我更建议你学学张兰。这句话是说给大多数电商主播的。

有人说董宇辉也就是个鸡汤水平，其实完全错了。

你有没有注意到《人世间》的作者，著名作家梁晓声对董宇辉的态度，他在直播间是这样称呼董宇辉的：亲爱的同志。两个人一见如故，聊天聊得把俞敏洪都拉下了，走的时候还专门拥抱告别。

著名作家麦家同样夸董宇辉是他心目中的英雄。应该说，这都不只是客套，因为我们都知道有一个理论叫做：冰山理论。

董宇辉在直播时展现给大家看的水平，100%只是他真正水平的冰山一角，因为这是大众传播，他必须要降低门槛，让所有的观众听懂、听明白。

但是，对主播们来说，问题也正在于此。

主播轻易别学董宇辉：因为，“有文化”是最难装的，知识型主播是最难“演”的。不知道知网为何物的翟天临博士，应该会认同我的这个观点。

董宇辉你学不会，而学不会的后果是很不好的。观众看董宇辉是风雅，看你可能就是附庸风雅。风雅是最好听的词，但附庸风雅却是最难听的词。

二、主播张兰，是靠什么崛起的？

今年618之前，罗永浩宣布“隐退”和董宇辉“突然”爆红，两件事几乎无缝衔接。很难说背后没有抖音和东方甄选的合作与阳谋。

相比于此，张兰在年末突然杀进头部主播阵营，则更像是平台的一个意外收获。

不过，“张兰式”直播方式的成功，则并不是意外，而是有着很强的“套路”方法，也值得很多主播借鉴学习。第一，张兰讲的“内容”，最普通，但最吸引普通人。

张兰给自己人生故事赋予的“母题”，其实是普通人的打拼。

当然，这在很大程度上也是符合实际情况的。咱们千万别以为汪小菲家是什么豪门。他爷爷是八旗子弟、是满族正黄旗没错，但是，大清都亡了100多年啦，爱新觉罗根本不是什么背景，只是远去的背影了好吗？

张兰之前做俏江南，看起来是“高端餐饮”。但是，高端餐饮的落脚点毕竟不是高端、而是餐饮。

干过餐饮的朋友都知道，这门生意最大的特点就是：赚辛苦钱。张兰靠的也不是什么了不得的关系，而是一天一天和三教九流的顾客打交道。

她接触过最多的普通人，她自己也是从普通人的人堆里爬出来的。所以，张兰的直播才能这么接地气，临场反应也才会这么快。

因为她本来就是干这个的：和三教九流的顾客打交道，不得见人说人话，见鬼说鬼话么？

所以，她在直播间讲起自己离婚带娃打拼的故事，讲俏江南被资本坑的经历，讲大S和汪小菲的八卦，都讲述成了普通人奋斗不易、又打不倒继续努力的故事。你无论是同情，还是被感染，或者就是纯粹好奇吃瓜，都会想来看一看。

说回董宇辉老师的知识型直播，说实话，大部分主播哪里读过那么多的书呢？这不是观点评价，这只是事实描述。

俞敏洪花了那么多年培养、选拔，才选出董宇辉、YOYO、顿顿、石明这几位知识底蕴深厚的主播。

有几个团队能有这样的资源，有几个主播能有这样的积累和能力？既然如此，那就不如好好学张兰，做好接地气的内容。

张兰值得学习的第二点，是她讲话的“形式”，现场感太强了。

她讽刺具俊晔，就现场学他打碟，一秒钟让你进入酒吧模式；她说大S家电费高，就现场画简笔画，看图说话最直观；她还说房子里有大的有小的，还有一个“中不溜的”，你看，用词也同样多么形象。

最“离谱”的一个案例还是张兰卖床垫。我要是60多岁，估计就躺在自己家床垫上，懒得出门了。

张兰60多岁的人了，却直接把大床垫搬到了直播间，又躺又蹦、绘声绘色讲了一个多小时。如果你看过这场直播，相信很难忘记。

视频和文字相比的优势，是有声音、有画面；而直播和视频相比进一步的优势，就在于：实时的现场感。而张兰的直播，从内容到形式，都把这种现场感发挥到了极致。

三、辛巴炮轰董宇辉背后 是两种直播模式的不同

你可能会问，那之前的大主播，不是也接地气么？为什么要拿张兰出来说。

因为，虽然董宇辉和张兰的风格差异很大，但是，他们也有一个共同点：他们走的是全新的“好内容”模式。

而之前，很多大主播的直播模式叫做：全网最低价模式。

举个今年很热门的事件作为例子吧。今年9月，辛巴炮轰东方甄选和董宇辉，说他们直播间卖的玉米6块钱一根，太贵了，丧良心。

“我是农民的儿子，地里出来的玉米7毛一穗，而某甄选念诗之后，一穗玉米卖6块多钱，丧良心。”

“说谷贱伤农，你公司利润 40%，农民捞着钱了吗？”

后来辛巴又发声表示道歉。这件事情本身的是非曲直，我也不想多谈。

但我有一个观察，不管辛巴的出发点是什么，这次“炮轰”其实恰好反映出两种模式的矛盾：辛巴是“最低价”模式的代表，但董宇辉在做的是“好内容”模式。

从电视购物时代以来，“最低价”模式就是屡试不爽的主播营销方式。第一批在短视频平台做直播电商的主播和品牌，对这种模式也是再熟悉不过了。

但到了2022年，“最低价模式”还可以做吗？辛巴可以，少数头部大主播也可以，但对大多数直播来说，不可以。

因为“最低价”的前提，是主播对品牌方有绝对的话语权。

而现在，主播越来越多，品牌的话语权相对来说也就越来越大。大家从品牌方拿到的都是一样的价钱，模式自然得变。

事实上，“好内容”模式已经成为直播电商的新趋势，特别是对一般的主播来说。

换句话说，直播电商，正在从“最低价”时代进入“好内容”时代。

而要在这种新模式下脱颖而出，至少要做到两点：第一，内容电商、内容电商，真的需要有独特风格的“内容”。我在上一篇文章《汪小菲和张兰之间，隔着100张床垫的差距》里面就曾经提到：

直播电商的风格化越来越突出。电商讲究品类，但直播电商讲究风格……

例如，疯狂小杨哥是土味搞笑类型风格，罗永浩是脱口秀型风格，董宇辉是知识型风格，而张兰则可以说是八卦型主播。每种主播在流量、转化，以及对品牌无形的价值等方面，特点都不同。

虽然主播的风格各不相同，但也都需要吸引用户的“好内容”。

这里说的好内容，是从大众传播层面来说的，关键就是看他的受众是不是喜欢。罗永浩的“脱口秀”是好内容，董宇辉的诗酒田园是好内容，张兰的八卦故事同样也可以算是好内容。

正是在这个层面上，我才说相比董宇辉，更建议主播们学学张兰，毕竟门槛相对更低，可能性相对更大。第二，光有内容是不够的，主播本身还需要非常重要的一点：一个真实、生动的人设。这是电视购物时代的推销员不具备的。

而在这个层面上，不管是有文化、有情怀的董宇辉老师，还是形象不断演变的张兰——从为儿子喊冤叫屈的老母亲，到敢于接梗调侃的女主播，再到所谓有韧性的企业家——他们的人设同样真实生动、维度丰满，同样都值得主播们好好学习。

从个人的喜好来说，我当然希望未来的直播间里，董宇辉老师这样的主播越来越多。因为这代表着，大众对直播内容的审美越来越好。

但如果站在主播们的角度，我还是建议多学一学张兰，毕竟这是更现实的办法，也是告别“最低价”模式打法之后应有的策略。