文｜化妆品财经在线CBO

在今年的双11复盘中，大家猛然发现，韩妆品牌在天猫美妆头部榜单中完全“失声”了。

以Whoo后为例，该品牌从2019年开始，一直位列天猫双11美妆品牌TOP10榜单。但在今年的竞技中，Whoo后突然消失在前十榜单中，甚至并未入围前二十榜单。

Whoo后母公司LG生活健康在今年第三季度财报中解释称，在天猫平台下滑，是因为过去快手平台直接导流天猫，从今年才开始独立出来，算作自有平台的快手销售额。

从数据来看，的确如此。据用户说的数据显示，在双十一大促中，Whoo后以2.49亿的销售额收官，位居抖音双11护肤品牌第一名。在快手上，Whoo后以0.32亿的销售额排名第七。

但这种“繁荣”，只是表象，在抖音渠道，Whoo后仍暴露出问题。

从今年7—10月抖音美妆的数据来看，Whoo后的销量排名分别为15、7、9、15，相比于双十一大促当月销量第一的排名来说，位居都较后，且波动较大。

可以看到，抖音节日大促对于Whoo后品牌的销售有较大拉动作用。但当销售回归到日常，Whoo后的销量明显下降，这对品牌来说是非常不健康的。同时也可以预见的是，消费者对品牌大促已经疲软。

横向来看，相比于SK-II、巴黎欧莱雅、珀莱雅等品牌，在7—10月及大促前后较平稳的表现，Whoo后仅靠抖音大促维持的高销量是不足以为续的。

危险的信号已经出现，Whoo后若还在中国市场“饮鸩止渴”，显然不是长久之计。

01、抖快平台成韩妆“避风港”，Whoo后直播赠品越送越多

除了日常的天猫平台外，近几年，韩妆品牌成为抖音、快手直播间的常客。

通过大小主播及自播走量销货，韩妆品牌在抖音美妆销量榜名列前茅。

以抖音平台为例，果集提供的数据显示，在“2021年抖音平台TOP20美妆品牌GMV”榜单中，韩妆品牌共占据4位。Whoo后、雪花秀这两大品牌GMV突破10亿大关，分别位列第1名、第3名；韩妆品牌兰芝以5.1亿的成绩排名11，柏瑞美以3.5亿的成绩入围第19名。

2020年度抖音直播商品销售额TOP20榜（美妆护理）中，后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒以1.1亿+的业绩位列榜首，JM蜂胶水母燕窝珍珠急救面膜、雪花秀滋盈肌本护肤限量版双套礼盒、普若丝芙胶原蛋白面膜等韩妆品牌产品也为位列前十。

在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的销售额也都分别位列第一。

而这些销售额的背后，离不开Whoo后对抖音平台的布局，离不开主播的助力。

在抖音上，Whoo通过对“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”（广东夫妇）“韩国媳妇大璐璐”“呗呗兔”，以及“韩国有个老板娘”等头部腰部主播的投放和直播带货取得增量。主要形式包括专场活动以及618、双11美妆大促中推荐等。

其中，以广州夫妇的带货量最为惊人，Whoo后天气丹多次在其直播间单次销量破亿，累计销售额突破15亿4千万。

2021年1月8日抖音年货节，广东夫妇成为Whoo后品牌官方好物推荐官，并进行品牌的专场带货，当天最终成交额达到了2.8亿；此后不论是大小节日节点，Whoo后都出现在他们的直播间内。在去年的618大促，今年的双11中，Whoo后在其直播间内销量都突破一个亿。

但值得一提的是，频繁出现在直播间内的Whoo后，折扣虽然一直维持在3折左右，但赠品却越送越多，套装客单价逐渐走低。

在2021年的抖音年货节，当天原价1590元的天气丹售价1440元，且附赠2983元的赠品，相当于商品打了3.14折；2021年的618大促，Whoo后天气丹花献光彩礼盒，加赠品，到手26件，原价为4615元，售价为1490元，相当于商品打了3.2折，但赠品高达3125元；今年双11，Whoo后天气丹花献光彩礼盒双11限定版，加赠品，到手26件，原价为5052元，售价为1390，折扣2.7折，赠品为3362元，平均算下来，等于每件商品仅售53元。

02、押注主播和大促，品牌价值与销量业绩难两全

虽然直播带货提升了品牌销量，但根据各种社交平台消费者反映，直播也存在一定弊端。品牌若将重心放在抖音直播上，那么是否能够通过直播维持持续增长呢？

一般而言，消费者被主播所吸引的最大因素往往是价格。“全网最低价”是直播带货最大的噱头。如以上广东夫妇多次以3折折扣，直播卖货，这会让消费者在形成一种“划算”心理的同时，也养成了“不打折就不买，等着打折买”的“捡漏”习惯，而品牌在日常运营中建立起的形象价值也逐渐拉低。

其次，在直播带货中，假货问题也一直存在，尤其在美妆领域。据央视财经报道，警方曾多次在搜查中，搜查出假冒香奈儿、阿玛尼等品牌产品，而且在仓库中还发现了大量的包装盒和标签。调查发现，这些假冒商品主要流向网络直播带货销售个体和小化妆品店。

2021年全国12315平台新消费投诉举报数据显示，全年共接收新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%，直播带货的投诉最为突出，占比83.7%。其中消费者集中反映的问题为：一是部分主播存在对商品作不实描述的情况，掺杂掺假，以假充真；二是电商经营者拖延或者拒不履行合同约定，如随意砍单拒不发货、销售商品货不对版等。

有不少消费者在小红书上反映，在下单收到假货、劣质品、过期货后，因相关监管机制还尚未健全，不仅投诉难，追究责任更难。

“比如天气丹的货，版本不一样，韩国原厂版、免税版、国际版、限定版等，有的货品甚至连官方客服，认不出真假，维权更是难。久而久之，对品牌的价值就有所质疑了。”有声音指出。

此外，由于一些网红、明星本身直播带货不专业，或供应链出现问题，各种翻车事故频发，影响品牌形象。如广东夫妇、罗永浩等曾就售卖假货道歉。

除了品牌形象外，品牌将筹码压在主播和大促上的持续性也值得考量。

Whoo后母公司LG生活健康今年的第二季度的的财报显示，公司在中国618购物节的表现优异，实现了抖音和快手的双平台销售额第一，与第一季度相比增长36%，同比减少了负增长幅度，为化妆品业务的销售额提升做出了较大贡献。

但这并未能拯救Whoo后整体上的下滑。在第三季度财报中，Whoo后品牌出现了34%的下滑，2022年前三季度Whoo后整体下滑41%。

LG生活健康将其归咎于中国市场疫情封控导致的消费萎缩，让品牌在整个中国和免税渠道难以增长。

事实上，虽然国内疫情给美妆市场带来了挑战，第三季度不少品牌销售额出现不同程度的下滑，但同为高端定位的赫莲娜Helena Rubinstein、海蓝之谜La Mer却能够逆势上扬，显然出疫情之下国内的高端市场仍能够有较大的挖掘潜力和空间。

而伴随着直播的关注度渐渐下降，千篇一律的直播方式和表达形式，让直播这种流量高、互动性强的优势越来越不明显，消费者审美疲劳、套路多、声音嘈杂、利润低等很难让直播的吸引力持以为继。

03、缺乏核心竞争力，新CEO是否能带领Whoo后迎来转机？

不论是抖快渠道，还是电商直播，都是“饮鸩止渴”，产品力的重塑和运营能力的提升，才是迫在眉睫。

1、产品还在“吃老本”

以Whoo后为例，Whoo后在技术上更强调韩式护肤，成分上主打“古典中药养颜”，鹿茸、人参等珍贵药材。不可否认，Whoo后这样“韩式护肤”+“珍贵药材”的定位，在本世纪的一零年代开启了国内韩妆高端护肤的风潮。但在二零年代仍以韩方技术来打动年轻消费者，这在讲求中国成分，追求绿色、健康，功效护肤的中国市场来说，显然是艰难的。

面对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等陆续推出的二裂酵母、三肽-32、pitera等新成分，Whoo后一直主推的韩方宫廷养颜技术、王后宫廷文化，以及珍贵药材成分的说服力似乎更弱，创新程度也不高。

而仅就中药养颜这一项来说，国内有相宜本草、玉泽、薇诺娜等势头正旺，Whoo后的品牌定位与此有一定的重合。与这些国内品牌同台竞技，本土化不明显的Whoo后，在消费者情感上和产品营销上，都并未有突出优势。

2、营销手段“老化”

在营销方面，Whoo后更多的是简单粗暴的“买赠”形式，对于代言人营销、事件营销等情感营销并不突出。从其官方微博上可以看到，进入中国多年以来，没有本土化代言人，直到今年才官宣了唐嫣作为品牌代言人。

具体到产品上来看，在抖音、快手等平台，Whoo后主推以及销售量较高的是套装，从眼霜到水乳一应俱全，虽然性价比高，但不利于爆款产品记忆点的形成，以及高端品牌形象的塑造。同时，套盒更多地吸引的是下沉市场的消费者，不利于品牌对高净值人群的维护，也不符合年轻消费者的购物习惯。

3、消费者画像模糊

Whoo后无论是在抖音直播间还是在小红书等社交媒体上，消费者给予的标签都是从20+到50岁都能用的“韩妆贵妇品牌”，这在美妆品牌抢食年轻消费者市场的今天是不利的。一方面，太过于“粗放”的消费者画像，不利于品牌针对性新品的推出，挖掘更多的同类消费人群。另一方面，跨越多个年龄层的品牌形象，不利于品牌调性的形成，阻碍了高端品牌的上升路径。

有业内人士认为，大多数韩妆品牌在中国市场的运营心态都是“急功近利”的，韩妆需要打破从前的滤镜，真正读懂中国消费者需求和了解渠道特性，制定符合中国市场规律的产品与渠道策略。

回到Whoo后身上，日前，LG生活健康在其官网公布，任期18年“奇迹”社长车锡勇宣布辞职，首任女CEO李正爱即将接棒。这位在基层多年、重视塑造Whoo后等高端化组合的CEO，会让品牌迎来转机吗？一切都要交给新一代的中国消费者来回答。