文|执惠旅游

近日，海昌海洋公园的一波股权变更操作引发其股价大幅波动，一石激起千层浪。

与公司相关的两则消息引发业内人士对股价大跌原因的猜想。第一，海昌是MSCI中国指数的36只标的之一，但与其他多只股票的价格上涨不同，海昌股价出现大跌，这与指数生效消息带来的影响明显不符。第二，不久前的11月25日，海昌海洋公园发布公告称控股股东曲程转让37.3亿股给家族信托，股权大规模变动。

正常的股权变动似乎遭到市场误读，公司当日两次发布紧急公告进行回应。

海昌海洋公园在公告中称，董事会已知悉近期公司的股份价格及成交量不寻常波动。经作出一切有关公司于合理情况下之查询后，董事会确认，并不知悉有关该等股价或成交量变动的任何原因，或任何必须公布以避免公司证券出现虚假市场的数据，又或任何须予披露的资料。

海昌海洋公园执行董事兼首席执行官张建斌对此也表示，公司执行董事兼控股股东曲程并未出售海昌海洋公园股权，发布的公告只是说他在持股结构和持股方式上做出了安排，曲程目前依然是公司实际控制人，占股约45%。

海昌股价的大幅波动，不管是有人故意去歪曲公司的股东结构，还是其他原因，股价当日超70%的跌幅反映出二级市场对海昌的高度关注。事实上，最近一年来，海昌海洋公园在股市的表现相当活跃，频繁上演股价上涨“神话”。去年7月起，海昌在港股的股价开启“上涨”模式，在一年的时间里股价涨幅接近2200%，市值一度突破500亿港元。

不过，从资本市场转到企业运营，受疫情反复影响，旗下自营或运营的海洋乐园频繁关闭或限流，海昌海洋公园的业绩与一路高歌的股价“步调”并不一致。今年上半年，公司营收下降超80%至2.58亿元，净亏5.39亿元，较上年同期亏损进一步扩大。

公开资料显示，海昌海洋公园升级后的公司战略以三条业务线为核心。第一条业务线以上海、三亚、郑州为核心的主题公园，对自持自营自建部分主题公园做持续性的升级和业务拓展。第二条业务线侧重于管理输出业务，即提供文旅服务及解决方案。第三条业务线是以IP消费和IP运营为主的新消费业务，同多个国际IP进行积极而广泛的合作。

甩掉重资产后，海昌海洋公园开启轻资产运营模式，在打造海陆机甲大巡游、蓝星战队、海灵女王等原创IP的基础上，先后宣布将奥特曼、航海王等国内外IP引入旗下各个乐园，增加创新业态，打造更多体验式消费场景，拓展消费空间，提升游客客单价。

不过，不同于迪士尼、默林娱乐、环球影城等国际主题公园巨头，大多数国内乐园仍未开发出一条行而有效的IP运营路径。华强方特的“熊出没”乐园已官宣多个，仍未有顺利开业运营项目，华侨城引入的超级小飞侠IP也未在旗下的各地欢乐谷掀起太大的波澜。作为首个“本土企业+国际IP”模式的尝试者，海昌海洋公园的IP新消费战略会遇到哪些挑战？在疫情防控政策放宽的背景下，“第一个吃螃蟹”的公司未来会走多远呢？

资本加持下的海昌海洋公园在国内“跑马圈地”

海昌海洋公园在国内甚至全球主题娱乐行业“刷屏”的事件是，公司去年10月向私募股权机构MBK Partners出售在青岛、天津、成都及武汉运营的四个主题公园公司100%股权及郑州项目公司66%股权，公司还利用获得的现金流使去年的业绩扭亏为盈。

事实上，在出售多个乐园项目股权后，尤其是近半年，海昌海洋公园已经做出各种动作，不断扩大和拓展自己的“朋友圈”，与国内外的文旅企业建立合作关系。 

6月底，公司宣布与上海新创华合作，取得“奥特曼Ultraman系列”IP许可使用协议，并在7月宣布全球首个奥特曼主题馆落地上海海昌海洋公园；8月宣布与上海脉驰文化合作计划引入芭比、小马宝莉、小猪佩奇、小羊肖恩等IP；9月宣布引入日本知名IP“航海王”，签署该IP相关的国际商品化授权协议；10月宣布收购各地景区爆款文创雪糕背后的公司贝贝瓶，进一步布局IP新消费业务。此外，公司还开发了海陆机甲、海灵女王等自有IP。

海昌海洋公园通过与国内外的IP授权方合作，将世界知名IP引入海昌旗下的各个乐园，通过营销活动吸引更多年龄段的客群，开启国内首个“国内乐园+国际IP”的先例，形成自己独特的IP新消费战略。

场景、业态和IP三大关键词贯穿海昌海洋公园各个项目和三大核心业务线。

比如，今年5-9月，海昌海洋公园在5-9月不到半年的时间内落地13个精品海洋馆项目，对比托管之前，大部分场馆业务的收入增长超过50%，已经形成比较好的业务模型实践，这些精品海洋馆作为独特的业态形式，将与少儿冰雪中心、360度的海豚秀场等创新产品一起，被引入已有或新建的海洋乐园项目中。

另一方面，奥特曼、航海王、海陆机甲等IP会以酒店、餐饮、商品、巡游、表演、演艺、电音节等形式融入到海昌海洋公园的奥特曼主题娱乐区、海洋精品管、少儿冰雪中心等场景中，强大的IP品牌不仅能够增加业态数量，还能最大程度地吸引消费者停留更长时间，增加人均消费。

当前，IP消费及IP运营为核心的新消费业务发展势头强劲，尤其是以奥特曼为代表的核心IP相关业务。今年7月，上海海昌海洋公园落地全球首个奥特曼主题馆，奥特曼IP的强大影响力效果初显，未来随着奥特能量站、奥特曼电音广场、奥特曼主题酒店及主题餐厅在海昌的全国各个乐园及其他景区落地和扩张，未来能拉动消费的想象力更大。 

公开数据显示，在十一假期期间，上海海昌海洋公园接待游客超16万人次，较2021年同期增长15%，恢复至2019年同期90%，其中本地游客占比达到70%。公司还表示，在七月底奥特曼主题馆入市之后的八月份，上海海昌海洋公园场馆收入超过1000万，与2019年相比游客的人均消费增加42元，带动人均二消增至116元，整个入馆的转化率达到58%。

近日，海昌宣布与大连森林动物园合作打造大连森林动物园国际IP主题娱乐项目。其实，海昌与众多企业合作的目标离不开公司的战略定位，即：持续将IP商品化与主题公园、景区、生活方式酒店、商业物业等地面消费娱乐场景融合，通过IP独有的黏性与引流效应转化私域流量，形成以IP消费场景、私域流量、IP商品输出及供应链业务为护城河的新消费蓝图。 

“本土企业+国际IP”模式需要跨过的几道坎

近期发布的《TEA/AECOM全球主题公园游客量报告》显示，主题娱乐行业对IP的依赖越来越大。

报告指出，此前，只有大型主题公园的景点有IP，但现在这个范围逐渐扩展至家庭娱乐中心、水上乐园、咖啡馆、酒店等规模较小的主题娱乐项目。上海海昌海洋公园今年开业的奥特曼主题馆从主题展示为主的产品，逐渐扩展至主题酒店、主题剧场、主题餐厅、主题电音广场等领域，并以此IP为核心做出更多的周边衍生商品。 

通过开发自有IP和引入国际IP相结合的方式，海昌宣布的一系列合作协议和营销活动操作不仅成功吸引大批新粉丝，增加热度，还能提升乐园的游客量、公司品牌知名度以及收入利润。另一方面，通过IP的扩张可以帮助海昌海洋公园加速推进轻资产模式的发展，基于积累的运营经验，未来在全国及亚洲周边扩张的成功率也将提升。

不过，奥特曼这样的IP已经过时间和市场的检验，过去的几十年全球授权商品销售额已达数十亿美元，其形象已在消费者心中建立深刻的情感连接，如何将知名的国内外IP成功引入海昌海洋公园的各个乐园项目，并获得消费者的认可，这将考验，也需要时间和市场的进一步检验。

国内乐园IP变现难、周期长是摆在国内众多主题公园玩家的一道难题。国内乐园原创IP培育起步晚，从受欢迎的IP内容再到成功变现的商业化项目，需要投足大量的时间和精力，还要经过市场的检验，这个过程并非一朝一夕能够完成。

比如，国内最受欢迎的主题娱乐IP“熊出没”，周边业务已涵盖玩具、文具、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品等几十类衍生品，但最早从2017年开始官宣的多个“熊出没”主题乐园仍未有开业项目，更不用提开发出一条行而有效的IP运营路径。未来有可能会成功，但仍要解决不能支撑一个主题、故事线太简单、故事幼儿化等问题，更需要时间不断地去摸索和试错。

另外，中国主题公园研究院院长林焕杰认为，通过授权形式与已经具有影响力的国际IP合作，虽然是一种捷径，但所要受到的条框约束复杂多样，且会面临授权时长与自主权等诸多不确定性风险，国内大的主题乐园尚未有通过授权IP合作模式重运营某个项目的做法和成功案例，六旗和海洋世界在中国主题公园市场以失败收场就是很好的例证。

海昌海洋公园有其独特的产品优势和IP优势，但市场上也有业内人士针对公司产品和业务发出不同的声音。

大型文旅集团负责人张功赞认为，海昌海洋公园业务体系存在一些问题，尤其是其打造的主体公园集成产品，他们对市场的预估也出现了一些偏差，没有足够的能力在运营上取得成功。公司之所以采取IP输出的轻资产模式，说白了就是重资产走不动了。现在用轻资产的模式去运营公司输出插件业态IP产品，那是不是意味着投资方在搞重资产？如果海昌自己重资产搞不动，别人做重资产也未必一定成功。归根结底，重资产搞不动，是因为那些所谓的IP矩阵组合在集成产品上并没有表现出应有的市场吸引力。

另外，他还表示，海昌自己打造IP本身就有短板，公司自称打造的原创IP与真正的IP是不一样的。真正的IP首先是一个文化形象，塑造了——按现在的说法叫“数字人”，或者是角色形象，这些角色形象通过影视作品先在大众消费者心中建立一定的认知，然后再开发那个角色形象相关的周边产品。

比如，迪士尼的漫威系列，通过漫画的形式讲故事，建造一套漫威叙事体系，然后通过系列电影大力宣传其中的人物形象，提升其市场占有率，然后通过不断拍摄的影视，不断地加深其中的漫威人物在公众心中的认知度。 

从这个角度看，未来与海昌合作的奥特曼IP需要不断更新剧院的电影、电视的剧集及其他更多的IP传播渠道。最近传出《阿凡达2》即将在国内放映，这一消息不仅将增加该全球电影IP相关的周边商品销量，迪士尼作为IP授权方也将赚得盆满钵满，在全球范围内收割新一轮IP红利，当然也会提高美国的阿凡达世界主题乐园游客量及周边商品与纪念品的销量。迪士尼利用这一套路屡试不爽，甚至在电影开始拍摄前，公司内部的电影部门与消费品部门都已经做好销售与授权相关的协调沟通工作。

当然，世界上只有一个迪士尼，其强大的IP资源库无人能及，不可能要求所有的企业都要向它看齐。由于时间积累不够，市场发展不充分，国内很多处于开发和宣传阶段的原创IP还需要更多的时间去探索试错，逐渐得到消费者与市场的肯定，但挖掘中国文化打造自身IP的做法值得鼓励和支持，包括海昌通过挖掘国潮文化打造的海陆机甲等IP。

在树立民族文化自信方面，华强方特多年来致力于开发中华文化传统IP，用创新的科技手段将传统文化、地方特色文化与主题游乐项目结合起来，并开发了”美丽中国三部曲“及东方神画、东方欲晓等乐园品牌。虽然做的也不是特别突出，但是他们在影响下一代，尤其是能够助力提升下一代对传统文化的认知，所见即所得。

但这些动作很重要，因为有些文化的影响是潜移默化的，不是有意识地大肆去推广和宣传就会起作用。另外，之所以说文化有潜移默化的影响，因为他对人们的衣食住行生活周边的各个方面的影响非常大。就像我们的饮食习惯，一种特色的食物，之前没吃过的话，肯定不觉得好吃，但如果从小吃到大，你会觉得还行，能够接受，这些活动有特别的记忆，能和个人的情感联系在一起。

张功赞认为，归根到底，无论投资多少新项目，衡量一个项目投资是否成功，最核心的指标是投资回报周期，更准确地说是年投资回报率。实现盈利的那个时间，或者说营收覆盖成本的时间周期，是一年还是两年三年，这是决定公司经营成功与否的关键。这个指标相对来说比较简单，如果再细化一些，就要看表面的营收数据，其实营收的绝对值没有太大参考性，因为绝对值和公司（项目）体量是成正比的，但是相对值就有意义。

比如，海昌投资了几十个亿，一年的收入有两三个亿，营收的绝对值看起来相当大，但是两三个亿收入和几十亿个投资相比，比率就非常低了，算起来肯定不是一个好生意，这就会导致投资回收周期特别长，年投资回报率甚至低于银行利率。银行利率现在也要能也要做四到五个点，如果连银行利息都挣不出来，投资的项目大概率失败了。

由于全年受到疫情影响，2022年海昌的整体业绩对比2019年还将呈现下滑态势。但在十一期间，公司的运营业绩相比2021年实现100%的增长，有的天数增幅甚至超过了100%。在全国疫情迎防控政策迎来大拐点之际，公司的新建项目和新增景点将会实现更快的增长。不过，有奥特曼、航海王等国际IP加持，还有众多文旅企业合作伙伴支持，海昌海洋公园全面实现扭亏为盈还面临不少压力，还有很多的工作要做，而这个过程中，“本土企业+国际IP”模式能否走得通、取得成功还需要克服种种困难，跨过一道道门槛，还需时间检验。