文|天下网商  章航英

编辑|吴羚玮

2016年9月，范冰冰、张继科、王祖蓝、吴莫愁等300位明星一同出现在北京花椒之夜颁奖盛典。这场晚会上，范冰冰出任花椒直播“首席体验官”，张继科任“首席产品官”。

这场被称“直播界奥斯卡”的花椒之夜，明星为主播颁奖，当时未被主流人群接纳为一门职业的主播也在更广范围内被认可，成了直播行业的里程碑。穿着红衣的周鸿祎发言，直播是移动互联网时代最有前途的行业，主播是最有前途的职业。

周鸿祎的话说对了一半。直播在随后几年确实炙手可热，但站上风口的是电商直播，而娱乐直播在经历巅峰后，在争议中逐渐黯淡。

几年前，“千播大战”正酣。花椒和虎牙、斗鱼、映客几乎同时传出上市的消息。如今，后三家早已陆续上市，而花椒与六间房合并后的花房集团在三次冲击IPO后，12月12日终于成功在港交所上市。

花房集团开盘价3.35港元，较发行价2.8港元高出19.6%，市值33.5亿港元，折合人民币约29.49亿元。

此时的市场早已今非昔比。率先上市的虎牙、斗鱼和映客股价不振，娱乐直播平台的火药味也早已散尽。

作为直播界“元老”，花房从“千播大战”中跑出来，也穿越过监管和舆论的风暴。它的故事似乎不再性感，观众的目光也早就转移。“好久没有这平台的消息了，如果没传出上市，我以为他们都已经消失了”，有网友说。

花房集团是周鸿祎继360、360金融、鲁大师之后收获的第4个上市公司。在娱乐直播的整体颓势下，它必须寻找新的增长故事。

现场，周鸿祎依然身穿红衣，通过视频送上祝福和期待：“今天，花房集团成功上市，离不开优秀的管理团队和一起奋斗的花房伙伴，为他们一直以来不忘初心、拥抱变化、不断创新的精神鼓掌。我期待，花房集团坚持用科技的力量不断优化产品，突破边界的想象力，打造面向‘未来’的在线社交娱乐生态。”

一门“洞悉人性”的生意

2015年，360旗下花椒直播刚推出时，周鸿祎的宝马车起火，他的第一反应不是找灭火器，而是拿起手机直播，千万人围观。之所以不遗余力宣传，是因为周鸿祎认为，直播是帮助360在移动互联网时代上岸的最后一根“稻草”。

周鸿祎事后回顾，“我这么努力直播了，那一晚上也只赚了几万元，比不过网红。”言外之意是，主播是个挣钱的行当。直到2021年，有主播在花房直播平台上最多赚了6230万元。而今年前5个月，吸金最多的主播赚了8750万元。

周鸿祎烧热了花椒直播的第一把火，2016年的花椒之夜之后，花椒直播月活用户更是超过千万，规模跻身行业头部位置。

秀场直播运转，在于主播颜值、才艺、号召力，粉丝粘性。而花房的盈利核心，便在于提供这种联系的纽带，并从虚拟礼物和互联网服务中分成。以2022年前5个月为例，来自直播服务营收达到20.21亿元，占到总营收的96.8%。

靠着千万个“美女”们的唱歌、跳舞、聊天，花房撑起了一个市值近30亿公司的版图。

但最先验证这个模式并不是花椒直播，而是它后来收购的六间房。六间房也是直播界“鼻祖”，创始人刘岩被称为“直播教父”。

2006年成立的六间房曾是中国最大的视频分享平台，对标Youtube，当时曾靠着《一个“馒头”引发的血案》等短视频出圈。但刘岩很快发现，短视频变现难，于是在商业化的过程中逐渐演化出秀场直播的雏形，同时在演艺直播的基础上构造社区。

社区即意味着用户，“有了用户，离钱也不远了”，刘岩的判断没错。六间房2009年举办的一场歌唱比赛中，用户们共送出了700架“飞机”（虚拟礼物）。

这场直播颠覆了认知，“我们那时候挣一分钱是那么难，突然1秒钟卖出7万元，大伙儿振奋极了，因为我们知道可以靠这个发工资了。”刘岩说。

当时秀场直播兴起、打赏文化盛行，一方面因为此前兴起的聊天室已“过时”，而主播和用户的实时互动满足了很多人的社交需求，另一方面，秀场直播背后是一门幽微的“人性”生意，能够吸引不少用户。

娱乐直播天花板到了？

秀场直播从兴起到衰落，不过短短3年时间。2019年，六间房和花椒直播完成合并，马太效应盛行的互联网直播行业，合并的目的在于发挥协同规模效应。

一方面，六间房有PC平台积累，与移动端的花椒直播形成互补；另一方面，花椒的用户集中在一二线市场，六间房用户多集中在下沉市场。另外，此举也利于在资本市场赢得筹码，合并不久也传出了IPO的消息。

虽然合并让花房在第二年就实现了盈利，但长期来看却并没有带来想象中的加乘效果。

2019年到2021年，花房营收分别为28.3亿元、36.8亿元、46.8亿元，净利为1.91亿元、-15.25亿元、3.25亿元。花椒和六间房的合并还在2020年产生了17.78亿元的商誉减值。

2018年花椒直播月活用户4100万，到今年5月份只剩下3062万，减少了1000多万用户。六间房今年5月的月活数据也环比下降。花房整体的用户数据上涨来源于新收购的海外社交产品。

用户增长乏力背后，是平台获客越来越难。2019年到2021年，花椒直播的获客成本从14元涨到19.9元。

围绕打赏场景，花房在努力整“花活”，比如用AI视频特效和3D引擎技术推出了更多眼花缭乱的虚拟礼物，价格最高3000元。截至今年5月底，花椒和六间房分别有970种和820种虚拟礼物。

但从每位用户身上榨取的价值毕竟也有限。花椒上的用户付费热情已经有下降趋势。截至今年5月底，每名付费用户贡献的收益是293元，去年同期为295元，巅峰时期的2018年达到350元。

事实上，这是娱乐直播平台面临的共同困境。

虎牙今年第三季度的月活用户数8600万，相比去年同期只增长不到100万，而2018年还高达1.61亿。斗鱼5710万的月活甚至开始下降。另外，二者的付费用户也都有不同程度下滑。

花房的野心与现实

盈利模式单一之外，娱乐直播商业模式也显露出诸多短板，遭到了市场的冷落。斗鱼、虎牙、映客等如今市值都有大幅缩水。

靠着俊男靓女直播收打赏的娱乐直播，一方面容易内容“擦边”被监管，另一方面也容易引起视觉疲劳。为此花房与直播经纪公司合作，为平台输入稳定主播，另一方面它还打算开个MCN公司，自己培训主播。

事实上，靠着主播挣钱养家的平台容易很陷入被动。花房集团在与主播的博弈中也并不占上风，表现之一是在收益分成方面。2021年，花房公司给主播及主播经济公司分成比例为67.1%,2022年前5个月又增长到68.6%，这在平台中属于较高的分成。在花房的招股书中，这被形容为竞争力，但恰恰暴露了自己的软肋——平台壁垒低，只能靠高分成吸引或留住主播。

一个略显尴尬的事实是，流量红利见顶，从短视频转型而来的直播平台发现，如今挖走自己用户的，恰恰是短视频平台，甚至是电商平台。

《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，虎牙主播数量从301.6万滑落到234.8万，下滑22%，一些头部主播陆续离开。娱乐主播们发现，平台的流量扶持力度下降，涨粉更难，收入也因此锐减。一位拥有百万粉丝的娱乐主播因看不到前景，转型做了带货主播。虽然暂时收入下降，但她判断，“单纯才艺直播的风口已经过去了，带货起码还有一些出路”。

秀场直播被冷落，电商直播如火如荼，不少娱乐主播们在转型成为电商主播。平台们也早就在找新的方向。

今年6月，映客改名为“映宇宙”，推出了元宇宙社交产品，近期还在线下开了间酒吧，与社交APP承接，希望能打开线上社交的想象空间。陌陌则在去年改名为“hello”，希望撕掉身上的“情色标签”，并不断推出摄像、社交、婚恋等APP。

花房是有野心的，愿景是打造有全球影响力的在线社交娱乐生态。整体看来主要有两种路径，一是推出社交APP矩阵，譬如2019年推出奶糖，押注音视频社交。奶糖今年前5个月收入1.14亿，仅占同期花椒直播收入的7.6%。

二是出海。花房在海外市场主要通过收购获得市场份额，比如它收购了美国视频社交TOP1的产品HOLLA。但截至2022年5月31日，海外社交产品月活为460多万，收入为6640万元，只占总收入的3.2%。

高价收购的海外社交产品暂时无法带来强大现金流，而频繁推出的社交产品也淹没在APP海洋中。花房急需寻找新的支点，上市只是突围战的开始。