文|锌财经 陈 妍

编辑|大 风

“虾系”男友李诞开始卖笑淘宝直播间。

12月10日，是李诞入淘第一夜，当晚他与交个朋友的王牌主播王拓搭档配合，直播6个小时，上架292件产品，吸引超1100万人次观看。淘宝数据显示，李诞直播首秀全场累计销售额超3200万，累计新增粉丝超58万。截至目前，李诞的淘宝粉丝数接近60万。

李诞入驻淘宝一事并非没有征兆，今年双十一期间，李诞就出现在罗永浩直播间，笑称“这边给的太多了”，甚至提出跟罗永浩换下工作，“你也让我感受一下这种痛苦，你去录（脱口秀），我来这边播怎么样？”到了双十二，李诞得偿所愿，顺利“复制”罗永浩的主播身份。

李诞成为淘宝主播的背后是一场多方促成的合作，而他们各有各的考量。

李诞淘宝直播带货截图

除了李诞，笑果旗下的呼兰、徐志胜、何广智等脱口秀演员，都在走向直播间，直播带货似乎成了笑果又一商业化路径的探索；李诞背后的MCN机构交个朋友，今年以来出抖入淘，动作不断，跨平台布局业务，扩张“交个朋友”IP影响力的野心初显；而在知识型直播的风潮下，平台方越发重视直播带货的内容生态，高质量主播成为重点扶持对象。

李诞去淘宝直播间“来个彩诞”，或许只是个开始。

01 李诞为脱口秀演员带货开路

李诞对直播带货并不陌生。

早在2020年9月，在交个朋友副总裁黄贺和罗永浩的“护航”下，李诞就在抖音完成了他的直播首秀，第一次直播累计观看人数近千万，累计销售额2700万。但李诞在抖音直播带货并未持续很长时间，目前在平台已经看不到相关直播信息。

与两年前先比，李诞在淘宝直播创造了新的纪录。事实上，在开播前，李诞“淘宝直播首秀”的噱头就吸引了足够多品牌方的目光。品牌方们的需求很明显，他们看中李诞作为脱口秀艺人的身份，只要他在直播间制造出“爆梗”，能连带品牌一起上热搜，其宣传推广力度比一般的广告投放更具性价比。

李诞淘宝直播带货截图

交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升向媒体透露，“尽管开始就定了一个有挑战性的目标，但目前李诞的招商情况已经超过预期的50%，还有很多商家联系，但是我们坑位有限。”

而比起此前单纯的直播试水，李诞这次直播带货更像是一种“探路”，他并不是孤身前来，背后还站着一大批笑果文化的脱口秀演员。今年以来，越来越多脱口秀演员尝试直播带货，这逐渐成为一种新潮流。

仅今年双十一，李诞就携徐志胜、何广智、鸟鸟现身淘宝直播间，而笑果旗下的呼兰、王建国、杨笠则前往抖音直播间。这亦是在大规模测试脱口秀演员直播带货的表现，平台、品牌和机构都在观望脱口秀演员是否有持续投资的必要。

交个朋友微博截图

崔东升此前向媒体坦言，未来笑果旗下其他艺人与交个朋友合作的可能性挺高的。交个朋友和笑果合作关系一直很紧密，除了李诞，目前已经合作过呼兰、徐志胜，不排除后面有更多的人进来。

而脱口秀演员纷纷“不务正业”来直播带货，背后自然与笑果文化的发展疲态有关。笑果的联合创始人、CEO贺晓曦曾表示，网络综艺贡献的收入接近公司总营收的半壁江山。但今年笑果旗下的重要网综《吐槽大会》停播，《脱口秀大会5》又口碑暴跌，笑果“钱”途深陷迷雾之中。

更糟糕的是，去年笑果在全国进行超1500场线下演出和开放麦，为公司贡献了20%的收入，但今年线下演出市场整体萧条，可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。

在这个档口，李诞想带着一批笑果脱口秀演员，驶入直播带货的快车道，并不稀奇。

02 知识型直播成新风气

脱口秀演员想靠直播带货实现“收入自由”，而直播平台想吸纳各路人马，实现“人才自由”。

知识型带货在2022年迎来大爆发。今年6月，董宇辉卖牛排的双语带货视频火爆全网，此后，东方甄选连续5个月成为抖音直播带货榜首。董宇辉一边直播带货，一边教英文、谈文史，带货直播间化身文化课堂。

董宇辉直播截图

把时间维度拉长，有着教师、演说家身份的罗永浩，对彼时的抖音直播间也是降维打击。他能在长达数小时的直播中保持亢奋与准确，展示了带货是门技术活，需要与时俱进的学习能力。

东方甄选的主播大多是老师出生，罗永浩也有过教学经历，脱口秀演员和前者在职业属性上，都有“靠嘴皮子吃饭”且重视内容输出的特点，这让笑果天然就拥有了“主播池”。与此同时，脱口秀演员还是自带流量的明星，比起素人主播从0到1的漫长过程，脱口秀演员已经是站在巨人的肩膀上，观众对他们有更多亲近感与信任感。

李诞在淘宝直播带货的过程中，也不负众望地贡献了许多段子和金句。比如在讲解到电脑椅的时候表示，“已经不喜欢工作了，不要让工作再给你一身工伤了”。讲到把铅笔当做礼物时，又笑称，“小朋友特别恨你，但家长会特别爱你”。

脱口秀本质上仍是一种带有即兴、针砭的泛娱乐文化，脱口秀演员直播带货有可能对其带货产品形成更为强烈的口碑刺激，引发观众热议。近年来，直播带货快速发展的同时，越来越多观众对话术单一、形式固化直播间感到审美疲劳。观众渴望主播在直播过程中加入一些过硬的技术和多元化的知识。有趣、有料、有内涵的直播间是大势所趋。

如果说罗永浩和东方甄选是知识型直播带货的1.0时代，那么李诞入局淘宝直播后，就有望开启以脱口秀演员为代表的知识型直播带货2.0时代。

淘宝直播平台也在对内容化方向发力，不断丰富直播内容生态。今年双十一，淘宝直播先后吸引了交个朋友、东方甄选、遥望科技、无忧网络等站外头部机构。去年以来，淘宝直播陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等主播政策，扶持腰部主播和新主播。

淘宝直播间

包括脱口秀演员在内的知识型带货的内卷时代，或许即将来临。

03 交个朋友的野心

李诞是交个朋友“出抖入淘”后打出的第二张王牌。

今年双十一，罗永浩率先入淘直播，完成交个朋友第一波试水。从结果来看，罗永浩晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新记录。这给了交个朋友团队在短时间内打造第二个“个人IP”直播间的信心。

对于李诞淘宝直播，交个朋友方面计划，让李诞等主播全年实现高频次直播的状态，但并不会限制李诞只在某一个平台播，期待在全平台稳定发展。

事实上，交个朋友布局淘宝业务并不是一时兴起，而是一场战略持久的跨平台布局。交个朋友已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，目前拥有“罗永浩”、“李诞”两大主播直播间。

罗永浩淘宝直播间

崔东升在接受媒体采访时提到，“交个朋友建立淘宝直播事业部，就是在要求各个事业部、各个板块独立自我发育，不做限制。作为公司来讲，充分给各个板块提供资源和便利，这其实是一个集团的发展方式。”

交个朋友从抖音起家走向跨平台运营，从“all in抖音”到“不把鸡蛋放进同一个篮子里”，这背后折射出交个朋友经营战略的变化。想要长远发展，就不能过度依赖单一平台或某个头部主播，跨平台布局、多主播IP打造是分散风险的方式之一。

但交个朋友还面临更多问题。李诞作为知名脱口秀演员，在前期的确得到不错的流量关注，但后续发展如何、能否持续做好带货主播的角色，仍不好说。罗永浩投身AR创业项目后，留给交个朋友的时间越来越少，交个朋友直播间流量下滑的问题至今还没有得到解决。

直播电商来到下半场，李诞入淘后竞争更激烈了。