文|吴怼怼 李小歪

01 国产牙膏被迫沉寂

国产牙膏的故事，并不比汽水好过。

后者由于国产饮料近年的强势，前程往事皆被重新回溯。两乐水淹七军、八大汽水退守，无论是哪一段剧情被剖开，基调总是昂扬的，毕竟如今国产饮料新锐迭出，这场仗焦灼激烈但一时总归胜负难分。

但前者的挣扎往往过于隐晦，在大时代的洪流里，国产牙膏连彻底消失，都没能留下只言片语。若不是云南白药仍然坚守阵地，加之今年两家本土牙膏品牌前后冲击资本市场，这段与外资品牌拉扯、撕咬的故事似乎会一直沉寂于水面之下。

上世纪90年代外资品牌进入中国市场，和国产饮料一样，这些曾经风光的本土的牙膏品牌并没有逃脱被收购、被剥离的命运。

始创于上海的中华牙膏被联合利华以极低价格永久租用品牌名，在江苏崛起的三笑牙膏被高露洁「合资控股」，外资品牌通过渠道购买的方式，直接打开了本土市场。

营销方面，彼时的本土品牌比起有着长期广告经验的国际品牌，几乎难有招架之力，国产牙膏原本稳固的市场基本盘开始逐渐坍塌。

同在广西起家的田七和两面针，一个曾经创下年销4亿支和年收入10亿元的神话，但因为现金流短缺被迫停产后又经历拍卖流标；一个连续15年销量排名第一，却在上市后不到两年就出现亏损迹象。

盘踞广东的黑妹牙膏逐渐失去了自己的主战场，而早在1911年就研制出中国第一款牙粉的「蓝天六必治」也卖给了立白。除了云南白药风光依旧，老牌国产牙膏几乎的声量几乎完全被外资品牌代替。

到2014年左右，佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华已经成为牙膏市场的前几名玩家，市场份额占据总量高达七成。

变化发生在2020年。这一年，牙膏产品的线上销售额已经占据行业销售总量的四分之一左右，京东、天猫、淘宝等电商平台成为线上牙膏销售的主战场，这为国产牙膏品牌的突破撕开了一个新口子。

BOP、参半、usmile等新锐口腔护理品牌基本都借由这一时期崛起，成立稍早的舒克、纳美等国产口腔护理品牌也在这一时期同时巩固了线上、线下渠道。

新锐品牌的爆红路线，基本都是通过一个大流量单品撬开市场，此后逐渐建立品牌认知度从而带动其他品类，BOP、参半早期都测试过牙膏品类但随后放弃转向更新颖的漱口水品类，usmile最出名的电动牙刷和冲牙器，也是从牙膏牙刷这个大基本盘中进化而来。

今年谋求上市的两个牙膏品牌，冷酸灵母公司登康口腔和舒克母公司薇美姿，两者能够以激进姿态靠近深交所和港交所，也是因为多年以来，牙膏作为拳头产品营收贡献巨大。

以登康口腔为例，招股书显示2021年仅牙膏对其当年的营收贡献占比就高达85.44%，近乎10亿元，而牙刷品类营收不过1.5亿元，占比不到1%，其他品类则更低。

02 大众观念决定市场上限

摆在新品牌面前的问题是，进入已经十分拥挤的牙膏赛道，还是去向相对蓝海的其他关联领域。毕竟，市场需求始终存在。

根据卫生统计年鉴的相关数据，中国口腔中国牙科患者人数逐年上涨，2016年全国牙科患者人数还是6.9亿，到了2020年这个数字就上升到7.04亿，同比增长0.57%，已经占据过半人群。

一个大背景是，中国消费者对口腔护理的消费意愿还处于相对被动的阶段。这种被动在于，其一，用户很少会主动搜索和了解口腔护理产品与信息。这是因为，除了牙膏、牙刷等必备品类外，中国用户初次接触这两大类以外的产品，时间基本发生于首次出现口腔问题之后，信息多来自于医院与医生的建议。

其二，正因为个体对口腔护理知识整体储备的局限性，一旦发生口腔问题，个体不具备独立处理的能力，因此对选择何种基础护理或应急产品也会犹豫徘徊。

此外，在过去二十年间，传统线下商超售卖的口腔护理类产品、品类都相对有限，通常局限于牙膏牙刷、漱口水等产品且细分品类突破并不明显。除了牙刷品类下常见电动牙刷等，价格线再往上走的洗牙器、水牙线、咬合器等大多在精品零售才能看到。

在此情况下，大众消费者对口腔护理这个问题的认知程度，就决定了整体行业的上限。因此，这一阶段行业发力的核心就在于「加强市场教育，深入普及口腔护理知识和方法」。

以电动牙刷起家的usmile和部分口腔医师、正畸专家一起定义了口腔护理的「三个发展阶段和三大护理步骤」，梳理了口腔护理类目下基本产品的使用顺序和功能详情，比如牙线、冲牙器是第一步的固体/半固体残渣去除，牙膏牙刷、牙粉牙贴等是为了齿面的彻底清洁，而漱口水、口腔喷雾等是最后步骤的口气清新养护。

整体认知的搭建和细分步骤的清晰，能够让用户非常清晰地了解某类产品的必要性，尤其是对漱口水、口腔喷雾、冲牙器等产品强化了「功能属性、必须使用」的认知，这突破了此前只有「牙膏牙刷」品类进入「必需品」范畴的思维。

03 从内在功能到外化幻想

一旦功能性认知被建立起来，就到了下一个问题，我们此前讨论的市场上限在哪里。

如果仅仅局限于功能性认知阶段，新品类的存在场景还是围绕于卫生间，诸如漱口水这样的产品仍然会和牙膏一样，是个低频使用的耐耗品，品牌此时发力的核心应该在于「拉近其与消费者的心理距离」，并通过场景扩容和提高使用频率，来拉高市场总量。

拉近与消费者的心理距离并不是一件容易的事情。因为口腔护理类的产品通常并不作为「显化性」商品出现。

举例而言，如果消费者使用了柔顺丝滑的高端洗发水，那「显化」效果是显而易见的。别人很容易能够看到用户使用前后的发质、光泽度变化，因为产品将功能外化，起到了部分「外露、炫耀」的作用。

口腔护理类产品很难与这种「外化的美」相连，这就好比在洗发水广告中，总能看到模特衣着光鲜亮丽，发丝闪亮地经过，一股芬芳袭来，而口腔护理类产品，就算咧嘴一笑亮晶晶，一口白牙也总是透露憨憨的气场，这是用户很难对这类产品寄予「幻想和美化」。

但如果迁移到更为私密的亲密场景、更为灵活的社交场景，这种情况就会发生变化。比如，在约会场景中，使用了一款橘子味漱口水后，对方感觉「你每次张口说话，声音和口气都很甜」，使用者就会对产品产生情感联结，这里就产生「对美好约会和氛围的憧憬与向往」。

在此基础上，部分新锐口腔护理品牌围绕产品的使用场景进行了突破。新锐口腔护理品牌参半认为，口腔护理如果能做成全天候场景，将其「快消化」，必然能够让用户随时随地使用。以漱口水为例，如果能做成类似口香糖的替代品，就不仅仅是一个预防口腔问题的产品，而更是一个围绕「悦己、社交、美商」之下的口气清新用品，使用频率和场景必然更为丰富。

这种多场景的思路也成为了当下漱口水领域新锐品牌的主要发力途径，因此各家铺货的渠道除了线上外，都脱离了传统线下商超，走向了更前卫潮流、日常高频的美妆集合店、便利店等点位。

以这几年快速走红的口腔品牌BOP为例，其最主打的高颜值漱口水，在产品设计上做成了便携的条形包装，出差旅行、周末聚餐、办公室社交、亲密约会等场景可以随用随取。该产品在线下最早进入的就是调色师、KKV和屈臣氏等美妆集合店渠道。

对当下的国产口腔护理品牌来说，可能在最初走向市场时，一定要明确定位问题。一个功能型产品和情感型产品打市场的策略，有着本质的区别。

在用户认知很难更改的牙膏赛道，玩家多而拥挤，产品研发又需跑上数十年，目前市场格局相对稳定，突破点对后来者来说的确难寻。但发力与牙膏牙刷具备替代功能或配合使用功能的品类赛道，并用快消思维、情感化设计来改造，可能就有突破之口，这就是漱口水比牙膏好卖的妙义。

等大众的口腔护理观念完全成熟时，牙膏牙刷等基本品类，可能只是口腔护理这个大市场中一小部分，洗牙器、漱口水、牙粉、美白棒、口腔喷雾等品类都有可能成为更长尾、大众的市场。而国产品牌用包抄迂回的方式去夺回本土市场，也不失为一种可行的办法。