文|i美妆头条 姚立凡

编辑|黄友枝

近日，花王集团宣布推出男士化妆品品牌UNLICS，主要面向于更年轻、强调先锋态度，探求美感的“Z世代男性”。

据了解，UNLICS是花王集团继3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌，亦是花王集团全新美妆事业部Kao Beauty Brands成立后推出的首个新品牌，也是花王集团首个专注于男性消费者的美容品牌。

01 三年首推新，这次押宝男士美妆

随着颜值经济的崛起，男性对于美的观念开始发生了变化，更多的男士提升起了自身形象，“男颜经济”成美妆赛道的新蓝海。有数据显示，男士美妆市场规模正以每年10%的增长速度继续保持增长，预计到2023年市场规模将达5400亿，尤其是以年轻人为主导的市场，10-29岁的年龄层中，2017年到2021年的平均增长率上升到17%，这将是一块不容小觑的“蛋糕”。

基于此，花王集团把目光聚焦到男性身上，“Z世代男性”化妆品牌“UNLICS”面市。

公开资料显示，“UNLICS”由Unlimited（无尽的）和Curiosity（好奇心）两个词结合而成，寓意无限激发对于美感的好奇心。UNLICS的创立初衷是希望创造一些东西来激发男孩们自然而然涌现的“审美好奇心”并增强他们的美感。

UNLICS品牌首发产品为包含4个SKU的化妆底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，该新品售价3080日元（约合人民币157元），通过4种色调，调和男性肌肤常见的暗沉泛红及色差，改善肌肤色泽与质感，以及带来水润柔感肌肤的化妆水“UNLICS AQUA HUG WATER”，该新品标准装同样售价含税3080日元（约合人民币157元）。

UNLICS首发产品从12月1日起，已陆续在品牌官方网站、亚马逊及乐天上开启销售，不过目前产品仅在日本销售。品牌计划2023年1月12日，扩大产品线增加精华和面膜，并将再次推出5款新单品。

02 男士美妆市场热闹，表现却平平

男士美妆作为一个新兴市场，还未诞生品牌市场占比较高、实力较强的独角兽品牌，吸引了众多品牌入局。像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等国际企业在这一赛道已经具有“先发优势”，不断推出男士美妆新品。

今年6月1日，资生堂集团推出了专为亚洲Z世代男士所打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKIC”。资生堂方面表示，其看好中国男士护肤市场的巨大潜力，全新品牌推出正是集团在男士护肤领域中又一重要加码，依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场的新品牌的创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。

与此同时，理然、亲爱男友等新锐国产品牌也陆续入局，不断加剧男士美妆护肤赛道的竞争，其表现更是深受资本青睐。据不完全统计，从2020至今，男性美妆产品项目融资事件达到20起。其中理然、蓝系、亲爱的男友等多次获得融资。

不管是从投资还是数据的角度，男士美妆赛道都一片“形势大好”，然而与女士美妆比肩，男士美妆显然还有较大的差距。在刚刚过去的一波双十一预售中，男士美妆板块似乎表现平平。

据美业颜究院发布的关于男士美妆个护近两年第一波预售数据表现，其汇总了近两年淘宝、天猫在10月24日-10月31日预售期的数据发现，整体也是呈量额齐降的走势，具体销量和销售额分别下降了267万件和2亿元，且所有细分市场中，只有洗涤品类保持基本稳定，其他均呈现不同程度的下滑。

在艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长最快，但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快，但成交金额占比也低于行业均值。

从数据中也不难看出，基于更低的市场基数，男士护肤彩妆在护肤美妆大赛道确实是属于高增长品类，但与此同时，男士在美妆护肤方面的消费相比女性则更谨慎。

有行业人士认为，相对于女性护肤市场，男士护肤市场仍是小众，只靠品牌和资本是很难带动消费端的热情。并表示，未来“Z世代”可能会成为品牌关注的重点，品牌需要花费更多时间去教育消费者，让美妆产品成为男性年轻消费者的生活必需品，将或是男士美妆赛道的突破口。

03 面向Z世代男性，品牌如何寻突破？

上述提到，在男性美妆人群中，Z世代男性护肤意识集体觉醒，95后00后整体占比高达47%，已成男性护肤美妆行业主导力量。

在业内人士看来，以95后为代表的Z世代拥有更加强烈的美颜意识与更为潮流个性的审美水平，接受美妆新概念更包容、迅速，堪称男颜市场中的新潮妆容领跑者。因此，一些新锐男士护肤品牌大多将自己的目标用户群体锁定为95后为代表的Z世代，像花王集团新推出的男士化妆品品牌UNLICS、资生堂推出的男士护肤品牌侍刻SIDEKIC都“专攻”Z世代男性群体。

那么，面向Z世代男性群体，品牌该如何破圈，又将如何寻找新的品牌机遇？

第一个层面，站在男性消费者的角度，从产品端挖掘与满足男性消费者需求。

我们都知道，男女皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别，而男性经常参加户外活动，抽烟喝酒熬夜，皮肤较易老化和粗糙，痘痘肌严重等……这些场景和问题是女士产品所解决不了的。

为此，品牌需站在男性消费者的角度，从男士的日常生活和使用习惯出发，洞察男士特殊的需求，并针对性地开发解决方案，才能做出不被打上“伪概念”标签的男士护肤产品。

与此同时，在护肤这个大工程上，男士消费者主要表现出两大矛盾点：懒得花时间层层涂抹护肤品但是又想改善皮肤状况；知道单一的乳液或洗面奶无法解决皮肤问题但又不想使用多种产品。

在这两大矛盾点下也衍生出两条男性品牌产品线。一是细分，男士护肤的品类正在变得更加细分多元，在基础护肤需求上，开始拓展出洗护、口腔护理、香水、彩妆等产品线，以一站式解决男性越来越细分的全面的护肤理容需求；二是综合，不少品牌开始去繁就简，独创多效合一的单品，“1瓶抵X瓶”、“一件多用”等产品开始越来越常见。如，蓝系推出的“极光海檀四合一男士洗浴乳”涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能。

蓝系品牌创始人Yuli告诉记者，男士类目相比较于其它类目有点难做。原因在于女性消费者的消费习惯是从感性到理性，而男性消费者是从理性到感性，所以想要俘获男性消费者，必须要有足够的理由吸引他们。但这恰巧也是男性消费者的魅力所在，因为相比较于女性的“喜新厌旧”，男性消费者会对产品较为忠诚。

第二个层面，通过社交媒体渠道与Z世代进行沟通，培养其消费习惯，这是男士护肤品牌需要关注的一大方向。

由于Z世代倾向通过社交平台和线上渠道接触新事物，电商平台、社媒平台、直播平台都是能有效激发他们购买欲望的“种草”手段。据言安堂研究院发布的《2022男士护理消费者调研》显示，男性消费者会通过小红书、抖音短视频、B站、微博等渠道了解护肤知识，其中小红书、抖音短视频是热门种草渠道。

在社交种草平台助推下，各种各样的产品测评、彩妆教程、护肤攻略，也为直男们认清局势、重视面子工程开辟了道路。同时，越来越多品牌在男士美妆护肤品的推广方面很舍得投入。

部分品牌会选择直接通过数据文字或者产品使用前后对比，以直观的方式突出产品使用效果，以提升转化率，与男性消费者进行高效沟通。如，左颜右色在抖音推广素颜霜时，有斑有痘印的“糙汉”主播会在无滤镜原镜头下，现场洗脸再上妆，再用喷瓶检验防水持妆效果，直观呈现“一抹即帅”还不脱妆的产品实效。

另外，一些品牌也力求通过抖音、小红书等平台，以一种真实且贴近生活的输出方式，精准地向男性消费者传递护肤或彩妆理念。如，“UNLICS”品牌不仅推出视频介绍“Z世代男性”如何通过化妆使心态发生积极变化，实现品牌破圈，引发受众共鸣，更与3位KOL积极联动，手把手教授男士化妆技巧，发挥更多社交媒体的想象空间。

中国男士美妆市场的潜力尚大，攻略难度却不小，想要在有待挖掘的市场现状下取得成绩，品牌们还需潜心“修行”。