文|新营销

随着四强球队诞生，世界杯正式来到“巅峰赛期”，看点越发重磅，不仅招惹了更多球迷追看，也让“你在哪个平台看世界杯”这句话，成为最高频出现的聊天命题。

中央广播电视总台拥有本届世界杯独家电视和新媒体版权及分许可权利，央视频作为总台旗下新媒体平台，自然是享有了“独家版权”，另外两个炙手可热的转播平台抖音和咪咕，则是各自花费巨资从总台获得授权转播。央视频、咪咕、抖音三家的世界杯专题各有特点，已为球迷带来多场绿茵激斗盛宴。

有球迷表示，今年不仅收看了世界杯，随着智能技术升级、运营思路革新，三家的产品都提供了更高度的沉浸体验，涵盖直播、互动、综艺、游戏等纷繁玩法，“就算没有比赛看，我也可以一整天泡在App”。

虽然三家的产品经理都使出了硬功夫，让人们沉迷，但细品下来还是气质不同的。产品设计的底层依托，更多是商业端的企图心：有的是要吃尽“独家版权”的天然红利、有的是希望强化体育版块内容并打造护城河，还有的是反哺生态下的各个方面，提高流量价值转化效率。

不同的企图心，造就了产品设计的不同流派。

解说员

对大多数球迷而言，解说风格决定了观球体验，站在平台角度，也是产品力的关键所在。

央视频的解说风格，沿袭的仍是传统路子，中规中矩，和以前坐在沙发上收看电视，体验一样。贺炜、刘嘉远、朱晓雨等央视解说员，无论节奏掌握还是足球认知，水准都很高，尤其是贺炜，富有诗意、文采盎然的风格，受到不少新老球迷的喜爱。

由于是现场解说，央视解说员能更快地捕捉到新鲜资讯。在此角度上，央视频会提供更强烈的世界杯临场感。

咪咕视频不仅追求专业，还强调“名宿”。它邀请了黄健翔、米卢、孙正平等老牌嘉宾坐阵。熟悉他们风格的球迷都知道，他们更善于捕捉球场上的关键时刻，给出一针见血的解说，整体节奏感虽不强烈，但反过来想，这也为观众留下了思考空间。

专业之余，还邀请了各类主播、音乐人加盟，这让现场格外多出一份娱乐风。咪咕更适合资深老球迷，熟知的大咖配上新颖的节目机制，观感瞬间变得丰富。

抖音邀请的大部分解说员，是曾经国家队队员，如孙继海、谢晖等；也有鹿晗、白岩松、赵丽娜等嘉宾。相比于央视频、咪咕，抖音上的解说风格更加“散漫”，解说员更像是坐在你家沙发，陪你共看的老友。这种设定，营造了一种低门槛、大众化的观赛氛围。

综合上述，央视频作为中央广播电视台旗下平台，拥有卡塔尔世界杯在中国大陆地区的独家新媒体版权，这一优势所创造的临场感，更容易吸引资深球迷的青睐；咪咕视频强调专业和大咖，是希望沉淀自己的体育内容竞争力，吸引更多高品质、带有体育偏爱的群体，最终，让咪咕体育也脱颖而出。抖音则是为吸引更多新用户，培植体育内容，让平台生态进一步均衡。

看比赛的方式

解说员就像球赛的领路人，解决了“谁带你看”的问题，下一步就到了“怎么看”的环节。其中涉及了氛围构建、互动机制、技术创新等各个方面。

央视频和抖音都被外界认为：掀起了“竖屏看球”的风潮。但产品设计的侧重点很不同。

央视频的“竖屏”，是为了让观众沉浸到比赛本身，产生身临其境的感觉。作为观众的你，在竖屏模式下，可以更清晰的捕捉球员的动作，如跑位、假动作、攻守转换等。

而抖音的“竖屏”，是希望让大家边看比赛、边发弹幕，侧重的不止是球场，还有直播间本身，强调了互动属性，甚至娱乐属性。此外，也支持自行选择其他解说、建立自己的频道邀朋友共驻，以及通过看点捕捉精彩瞬间，这对时间不宽裕者较为友好。

咪咕在“怎么看”这个问题上，有着更新颖的解法，也就是声称“世界杯元宇宙”的星际广场。玩家以虚拟身份来到这个异度空间，可邀请朋友进入“云包厢”观看世界杯直播，或者参与游戏、影院等玩法。

央视主张沉浸到比赛本身，其实仍是临场感的策略顺延，匹配了资深看客们的需求，深度释放自己的天然优势；抖音给了观众发挥的空间，并提供更多的选择权，也是在照顾不同认知度、兴趣点的观赛者，强调大众化；至于咪咕，应该是借此机会，秀一下自己在元宇宙领域的落地能力，在长视频平台，让自己的差异化更鲜明。

游戏和福利

今年在三大App看世界杯的人（尤其是抖音和咪咕），大多数人都感叹过：即便没有比赛看，我也会前来“打卡”。这指的正是两大平台推出的小游戏、福利活动。

福利方面，央视频目前缺位。咪咕的福利很纯粹，设计了名为“猜胜负、赢流量”的长效活动。而抖音在这方面的布局，名目就非常多了，如拉好友得红包、世界杯乐园等等。

游戏方面，咪咕的《未来足球》，是咪咕快游旗下最新的手游，别有用心的是，它选在11月23日正式发行，因此被普遍认定为蹭世界杯的热点。央视频也有游戏可玩：《梦想球队》、《晋级之路》，但更适合足球认知较高的玩家，它没有像抖音、咪咕一样，给玩家足够低的参与门槛，如果不了解足球的人，要颇费一番心思才能感受乐趣。

三个平台都设计了“玩家打卡”式的机制，共同点自然都在于：提高用户活跃度和粘性，并尝试转化更多的忠实用户。

但不同之处是，咪咕希望玩家的注意力，聚焦到具体的产品上，继而推进相关战略的进一步落地。从《未来足球》到咪咕快游就是典例，只有当玩家足够多、足够依赖，快游未来才有机会去谈自制IP、生态聚合等差异化的价值点，它更多向内发力。

相比起来，抖音更希望流量聚焦平台本身，进而转化成收益。可以列举的一个角度是，关心世界杯的男观众居多，而他们正是直播间频繁打赏的主要群体。

衍生内容

除了每天上平台“打卡”，还有人长久沉浸在专题页。究其原因，主要是丰富多元的内容专题、视频节目，留下了他们。

央视频推出的大多是原创短视频，亮点在于AI剪辑，球迷第一时间可以看到资讯，或比赛中的精彩片段；咪咕做了很多节目策划，如《濛主来了2》、《世界杯最强音》、《詹前顾后》等，时间段覆盖全天，早上有詹俊的复盘、中午有各路嘉宾讨论赛事、晚上还有濛主来了这种娱乐前菜。

其中，最能吸引资深球迷的还要数《世界杯最强音》，请来的基本是张路、刘建宏这种“泰斗”，能把他们凑齐已经不易，关键还愿意在节目大胆“爆料”。

抖音也一样，但嘉宾资源利用上，组合更多一些，基于知名解说员的《黄家足球班》、《宏哥侃球》；基于前国脚的《依然范志毅》、《武话不说》；还请了鹿晗等娱乐明星，加入相对应的衍生节目。其中虽不乏为赞助商做的定制综艺，广告穿插较多，但部分节目可与嘉宾随时连麦，灵活度和体验度相比更高。

可见，央视频侧重使用“独家”来确保地位，无论是直播世界杯还是其他赛事，它都能背靠总台的版权资源，建立自己的先发优势。

咪咕视频已经拿下英超、德甲等联赛版权，自身也是投屏爱好者的首选平台之一，此次买下世界杯，实际上很有助于推进“线下+线下”的全场景覆盖，转化出更多的体育内容消费者，为体育生态发展，打牢基本盘。

而抖音比较特殊，作为一个短视频平台，今年却发布了中视频计划，以此平衡内容比重，向全生态发力。它花费重金买世界杯版权，由此一举三得，既吸引了新用户，又耕出一块体育内容，还促进了转型。

所以说，这些App发起的世界杯“三国杀”，虽然同处一个球场，但其核心的行动目标各不相同。