文 | 野马财经 卢泳志

编辑丨高岩

当三只松鼠失去了绚丽的色彩，那些曾经与其共享资本盛宴的投资者开始纷纷套现离场。

12月11日，三只松鼠（300783.SZ）公告称，持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED拟减持不超2403万股，即不超总股本的6%。按12月9日收盘价计算，可套现约5.27亿元。

来源：三只松鼠公告

这位股东是知名创投IDG旗下基金，2019年7月，三只松鼠成功上市，IDG通过NICE GROWTH LIMITED 和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED合计持股24.89％，成为第二大股东。

2020年7月，IDG的持股解禁，随后启动持续减持，如今这已是其发起的第五轮减持，此前其持股已经下降至11.62%。除了IDG，徐新掌舵的今日资本也在持续减持。

对于主要股东减持，三只松鼠方面表示，本次减持是出于其基金管理及自身资金需求的考虑，不代表其对公司发展前景和长期投资价值的判断。

当资本盛宴逐渐散去

2012年2月，创始人章燎原在安徽注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。

创立之处，三只松鼠赶上了互联网电商的黄金时期，上线天猫的第一年就拿下了“双11”零食特产类销售额第一名，此后更是九年蝉联销售额第一。

赶上了电商红利的三只松鼠，不仅一度成为国民零食品牌，还得到了资本的青睐。在上市之前，三只松鼠共进行了7次融资。

来源：千寻数据研究院

2012年，A轮融资558万美元，投资方是IDG；2013年B轮融资617万美元，投资方是今日资本和IDG；2014年C轮融资1627万美元，投资方是今日资本和IDG；2015年D轮融资1.66亿元，投资方是峰瑞资本。

除此之外，2015年7月，章燎原将价值2000万元的股权转让给峰瑞资本；2019年1月，三只松鼠获得中金公司投资；2019年7月，三只松鼠IPO增发公众股份，融资6.02亿元。

在IPO之前，第一大股东章燎原持股46.38%；IDG资本持股27.66%，为第二大股东；今日资本持股18.64%，为第三大股东。而IDG资本前合伙人、峰瑞资本创始合伙人李丰持股5.36%，为第四大股东。

三只松鼠上市一年后，2020年7月，IDG的限售股刚刚解禁，就迅速在7月8日首次披露减持计划，当时计划减持不超过3609万股，占总股本的9%。

此后，IDG基本每半年披露一次减持计划，此次为第五轮减持，除首次外，每次减持计划规模均为不超过三只松鼠总股本的6%。截至12月8日，经过前四轮减持，IDG持股仅剩11.62%。

来源：Wind

除了IDG，三只松鼠如今的二股东今日资本旗下基金 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也在不断减持套现。

2020年7月15日，今日资本首次披露减持计划，当时其持股比例为16.73%；一年后，今日资本于今年7月29日再次宣布减持6%。截至12月8日，今日资本持有三只松鼠股份比例为13.44%。

香颂资本执行董事沈萌指出，三只松鼠的业务“护城河”并不牢固，成长的基础是不断通过营销扩大收入，因此股价缺乏足够的支撑，对于其投资者而言，在A股价格较高时套现，可以最大程度保障自己的投资收益。

在减持压力下，三只松鼠的股价也在持续下跌。2020年5月，三只松鼠股价向上触碰至超90元/股，此后便走上持续下跌通道。截至12月14日，其股价仅为24.16元/股，市值仅剩96.9亿元。

为了提振投资者的信心，三只松鼠于2022年8月20日公告回购股份方案并已开始实施回购，回购金额在4000万-7000万元之间，回购价格不超过32.16元/股。

三只松鼠“遇冬”

三只松鼠是一家覆盖主流渠道，以坚果为核心，基于健康化、数字化的多品牌公司，向消费者提供丰富可选的休闲食品与服务。

在诸多产品线中，坚果是三只松鼠品牌最具竞争力的优势品类，市场份额稳居第一。2021年，每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。

近年来，产品质量危机成为三只松鼠无法逃避的问题。在黑猫投诉上，关于三只松鼠的投诉量已经超过2600件，其中绝大部分投诉是因为产品质量问题。

2022年5月，国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。

对此，三只松鼠表示，公司设立了独立的质量部门，全面开展从体系建设、供应商生产、分装过程、产品检验、物流仓储、渠道销售、质量客诉处理等链路全过程的质量管理工作。

由于叠加疫情反复带来的影响以及代言人风波破坏了品牌形象，三只松鼠的业绩呈现下降态势。

2019年，三只松鼠实现百亿营收，之后便迎来两连降。数据显示，2021年三只松鼠的营业收入约为97.7亿元，与2020年97.94亿元相比下降0.24%。

来源：Wind

在最新公布的三季报业绩中，2022年前三季度，三只松鼠共实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润为9349.96万元，同比下降78.86%。

三季报中，三只松鼠将净利润下降的原因归于转型，三只松鼠表示：“净利润变动原因，主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。”

三只松鼠曾对投资者有关业绩方面回应称：转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。

另外，三只松鼠还表示，疫情散点反复，对企业经营有一定影响。2022年，疫情反复导致部分消费场景缺失，制约消费增长，物流运力供给受到限制，在人力、派送等方面产生阶段性影响。

“啃不动”的电商？

三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时，三只松鼠还是一家淘宝店铺，获得众多资本加持后在天猫平台迅速崛起，成为互联网坚果第一品牌。

然而，在创立之初三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。《招股书》显示，2016年-2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85%以上。

然而，高昂的流量成本和营销费用极大地吞噬了利润空间。从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过营收增速。

在新零售专家鲍跃忠看来，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。

线上流量的下滑，让三只松鼠意识到危机。2018年12月，章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。”

于是，在2019年上市后不久，章燎原提出了“万店计划”：一年之内开出1000家线下门店，到2022年达到10000家门店。

凭借自有“松鼠”IP和独特的装修，三只松鼠的线下门店很快就成了吸引大量顾客的网红打卡点。截至2021年底，三只松鼠已经开设了140家直营店和925家加盟店。

如今，2022年即将结束，不仅线下门店的数量远远未达预期，不少加盟商都以亏损、倒闭收场，这意味着章燎原的“万店计划”失败了。

于是，章燎原开始谋求转型，三只松鼠需要逐渐摆脱过去依赖的主战场，去开辟更多的全新疆域，从纯粹的电商走向全渠道发展，构建更强大、更高效地分销网络。

2021年，三只松鼠介入社区团购战场，开始在美团优选、零售通这样的平台布货走分享，拓新销售渠道。

除此之外，三只松鼠还投资建设了一个高质量直播中心，在去年8月投入使用。

今年四月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

但这条转型之路对于三只松鼠来说，似乎走得格外艰难。今年上半年，良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你等上市休闲零企业营收均实现正增长。和一众业绩飘红的同行相较，三只松鼠有些失意。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化经营，去抵御线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里，最终带来全线衰退的结果不足为奇。

除此之外，与大环境相比，直播电商等新风口分化了流量，或许才是三只松鼠失意的根本原因。

前Pricewaterhouse Coopers资深分析师刘彬认为，直播带货的模式实现了品宣和销售的一体化，2020年最强劲的零食增量市场出现在直播等新渠道，但三只松鼠却没有在这些新兴端口展现优势，而它赖以生存的大平台本身正在失去流量。

三只松鼠表示，战略转型不是一蹴而就，它始于一个又一个细节的变化。自开启战略转型至今，三只松鼠稳扎稳打，在渠道、产品、供应链等多方面稳步深入落实，不断推动产业结构优化。

您喜欢吃三只松鼠的零食吗？您看好它未来的发展吗？欢迎留言评论！