文|雷达财经鸿途  孟帅

编辑|深海

头部主播建矩阵渐成潮流。

继“所有女生”之后，另一个脱胎于李佳琦直播间的直播账号——“所有女生的衣橱”正式在双十二期间开播。虽然“所有女生”、“所有女生的衣橱”均是由李佳琦背后的公司打造，但这两个基于李佳琦IP的直播账号，目前与李佳琦直播间的影响力仍存在较大的差距。

与此同时，“交个朋友”在将罗永浩拉来淘宝后，又将脱口秀演员李诞请来直播。不过，由于同罗永浩淘宝直播间的打法类似，未来李诞并不会出现在其直播间的每一场直播中。目前来看，李诞直播间在没有李诞本人出镜的情况下，直播数据下滑明显。

值得注意的是，李佳琦小号、罗永浩、李诞等账号大部分时间均由庞大的助播团队负责。虽然助播们相较灵魂人物的号召力明显不足，但这种模式可以弱化以个人大主播为中心的发展模式，让商品回归直播间的C位，且这种模式可以让账号的抗风险能力加强，进一步拥有更长久的生命力。

李佳琦再开小号

双十二期间，李佳琦又开了一个名为“所有女生的衣橱”的小号。

雷达财经注意到，早在“所有女生的衣橱”账号上线前，一个名为“所有女生”的账号便已在淘宝上线许久。与“所有女生”直播账号一样，“所有女生的衣橱”账号的主播基本也是曾在李佳琦直播间出镜过的助播。

值得一提的是，“所有女生”账号所属的MCN为成新团，而“所有女生的衣橱”签约的MCN则与李佳琦一样为美腕。虽然成新团是一家新成立的MCN，但其仍归属于美腕旗下。天眼查显示，成新团（上海）网络科技有限公司成立于今年11月3日，法定代表人为戚振波，由美腕全资控股。

事实上，“所有女生”账号的诞生始于今年双十一结束后的第一天。自11月12日开启首场直播以来，“所有女生”已开播约20场，其中11月该账号基本每日都会开播。开播首日，“所有女生”为了预热更是甩出多个一分钱秒杀链接。

不过，作为李佳琦的小号，“所有女生”尚未展现出让外界惊艳的实力。截至发稿，“所有女生”积攒的粉丝数为188万，除了首播场观达到760万以上，以及最开始的几场直播拿到过四五百万的场观外，此后该账号的场观基本维持在200多万，甚至最近两场直播的场观跌至200万以下。

第一个小号还未真正形成足够的气候，李佳琦方推出的第二个账号已正式上线。截至发稿，“所有女生的衣橱”账号的粉丝体量不到70万，该账号目前仅开播三场，第一场直播取得180万的场观后，12月11日、12月12日的直播场次，该账号分别拿下760多万、510多万的场观。

受制于淘宝直播的调整，当主播直播的场观超过千万时，只显示“1000万+观看”，但即便如此，相比李佳琦场均1000万+的场观，“所有女生”、“所有女生的衣橱”的表现仍存在不小的差距，且与成立较早的“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等团队直播间也存在一定的差距。

对于为何要打造一个专门针对衣服品类的直播账号，李佳琦解释称，不少粉丝此前曾吐槽其直播间服装类目的商品较少，因此为了照顾到更多粉丝的需求，专门开设了专注时尚服装领域的新账号。

由于该账号直播的场次较少，暂无法推断其是否能超越“所有女生”账号，实现较为稳定的输出，还是像“所有女生”一样，在经历较为明媚的开场后逐步回归平淡。

但对于重心在美妆领域的李佳琦而言，将服装品类独立起号，不仅可以弥补其粉丝对于服装的需求，还不至于影响李佳琦主账号的属性和定位，且“所有女生的衣橱”不会受到李佳琦直播间商品需来自天猫品牌旗舰店的门槛限制，可以接入更多来自淘宝 C店的商品。

鉴于目前淘宝直播的多个头部主播已将矩阵直播作为潮流，未来“所有女生”不排除会继续开设其他直播账号，对李佳琦的粉丝群进行进一步更为细致和精准的划分，在零食、美妆等领域做出更多尝试，充分开拓其粉丝消费者背后的市场。

紧随罗永浩之后，李诞入局淘宝直播

雷达财经注意到，李佳琦推出两个直播新账号的节点，分别是在今年的双十一和双十二大促前后。

同样选择在这两个节点有所布局的其实不止李佳琦一家，从抖入淘的“交个朋友”，先是在双十一期间为罗永浩的入淘疯狂造势；等双十二大促来袭，“交个朋友”又如法炮制宣布了脱口秀演员李诞入淘直播的重磅消息。

早在罗永浩宣布进军淘宝直播之际，“交个朋友”似乎就已为李诞的加盟埋下伏笔。彼时，罗永浩的直播间请来了包括李诞、徐志胜、王建国、杨笠、鸟鸟在内的一众脱口秀演员助阵。

事实上，此次也并非李诞首次接触直播，早在2020年，其就曾在罗永浩抖音直播间亮相，此后李诞是用自己的抖音账号进行了首次直播带货尝试，但李诞并没有因此在直播带货领域深耕。

雷达财经了解到，在罗永浩入淘后，“交个朋友”就特意成立了对接淘宝直播业务的淘宝事业部，并交由“交个朋友”的副总裁崔东升负责。虽然从11月16日算起，“交个朋友”淘宝事业部的成立尚不足一个月，但团队规模搭建神速，目前规模已超百人。

值得一提的是，“交个朋友”为李诞打造直播间的思路，与为罗永浩打造淘宝直播间的思路极为相似。两者在正式迎来直播首秀前，都采取了让“交个朋友”旗下其他主播为其进行预热直播的形式，且李诞、罗永浩二人并非每场直播都会出现。

12月10日，在两场预热直播后，李诞正式亮相直播间，“交个朋友”旗下的王牌主播王拓担任其助播。直播当天，李诞直播间共上架293款产品，涵盖潮流服饰、食品保健、美妆个护、3C数码等品类。虽然直播过程中发生不少小插曲，但这场直播最终收获超1100万的场观和超过3200万的成交金额。

截至目前，李诞直播间已拥有超过87万的粉丝。不过，正如罗永浩直播间需要罗永浩的加持一样，李诞直播间同样需要李诞本人的加持。在没有本人出镜的情况下，这两人直播间的数据均会出现明显下滑。

以李诞直播间为例，12月10日李诞的淘宝直播首秀获得1000万以上的场观，大有跻身头部主播的势头。即便是没了首播因素的加成，李诞12月12日亲自出镜的这场直播仍收获了850万以上的场观。但12月11日，李诞本人缺席、仅剩“交个朋友”旗下主播撑场的这场直播，场观仅为200多万。

对于李诞而言，脱口秀是其主业，其目前并不会把全部身心投入到直播行业。但李诞入局直播，一定程度上有示范作用，其擅长的脱口秀不仅为淘宝的内容直播带来了新气象，还有可能为自己公司更多的脱口秀演员开辟出一条新的盈利之路。据“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升透露，后续不排除有更多笑果的脱口秀演员参与直播带货。

值得注意的是，罗永浩、李诞不能全身心投入“交个朋友”直播事业的背后，“交个朋友”已将视线放至更广阔的海外市场。今年11月末，“交个朋友”宣布将布局海外电商培训业务，主要由“交个朋友海外事业部”和基于Tik Tok生态下的“交个朋友电商学苑”承担。

据“交个朋友”海外事业部负责人透露，目前，该板块海外业务单月收入环比增长达到50%至70%，个别月份甚至达到100%的增速，预计明年的整体营收将达到1亿元。

矩阵直播成趋势

2022年对于淘宝直播而言，是极不平凡的一年，曾经的两大超头部主播如今只剩一人，且仅剩的这名超头部主播此前还一度停播数月。为了抵御来势汹汹的抖音电商，淘宝明显加快了从外部挖人的速度。

在罗永浩到来之前，淘宝直播就已邀请一栗小莎子、朱一旦、刘思瑶等主播入驻。而将罗永浩请来淘宝之后，淘宝与“交个朋友”又试图将李诞打造为第二个罗永浩。据阿里双十一期间发布的数据显示，淘宝过去一年新增了超过50万名新主播。

主播与淘宝平台达成合作的背后，一方面是因为淘宝老牌电商平台的背景，其在供应链及选品等方面拥有明显的优势。另一方面，淘宝也有意通过邀请这些主播来补齐自身在内容电商方面的短板，以此加强与抖音等靠内容电商发展起来的对手抗衡的能力。

值得一提的是，随着直播行业的不断发展，团队直播、矩阵直播已成大势。不论是李佳琦近期开设的小号，还是罗永浩、李诞等淘宝请来的新主播，又或是“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等主播，这些账号均存在一个特点，那便是账号大部分时间由助播们挑大梁。

在这种模式下，主播的存在感被逐步弱化，反而让商品成为了直播间真正的“主角”。相比依赖个别主播的直播，矩阵直播可以拥有更长的直播时间，且可以做出更多品类的细分，达到全天候、多垂类同时开播的效果；另一方面，主播去中心化可以拥有更强的抗风险能力，账号不会因灵魂人物的离开而就此没落。

业内人士预测，随着矩阵直播模式的不断摸索和完善，未来还将有更多的主播效仿这种模式。当主播直播模式愈发趋于雷同之时，将更考验主播运营团队在选品、质量、售后、议价等方面的能力。