文|DataEye研究院

哎~又是KPI完成不了的一年！

——最近不少买量从业者跟DataEye吐槽。

确实，2022，可能是游戏买量史上最难一年。事实上，好像每一年都是最难一年。没有最难，只有更难。

买量从业者——不管是美术、脚本、投手甚至发行负责人——今年完成不了KPI，是普遍现象。

你，并不孤独。

一、头秃

（一）买量这件事儿，今年真的很难：套路太固定、利润直接清零

1、买量市场“缩圈”，甲方都亲自下场卷了，乙方干脆“不要钱”了

进入2022年，买量市场总体寒冷，在新品减少、大环境不佳以及降本增效的大背景下，整个游戏行业的买量预算都有下滑，买量需求减少。

虽然头部厂商每个月依然有百万级的素材预算，但基本走的是固定合作+内部产出，中小买量公司想要挤进来分一杯羹可谓步履维艰。

今年来，特别是10月来，脉脉充斥着对买量市场的悲观情绪。

来源：脉脉

出于成本考虑，一部分甲方亲自下场，开始抢乙方饭碗了。

某游戏买量公司的商务表示，从今年7月份开始能明显的感觉到买量需求在减少，9月开始陆续有一些游戏公司将素材部门剥离出来，剥离出来的部门不光承接游戏公司内部的素材需求，也需要对外接买量外包。

尽管买量市场这块“蛋糕”变小了，但市场竞争却愈发激烈。

部分乙方甚至开始不收钱、免费给甲方做素材了，虽然质量比不上收费的，但一些低成本素材投放效果并不差。这也导致部分“抠门”的中小厂商可能不会再花钱做素材。

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2、买量成本居高不下，买量公司利润空间进一步被压缩。

今年以来，各主流品类买量CPA维持高位。最新数据显示，SLG和仙侠RPG游戏iOS端单个用户获得价格已超过200元，安卓端获得成本也在100元上下。

居高不下的买量成本，也导致买量公司的利润空间被进一步压缩。今年买量公司想赚钱太难了，部分游戏发行公司今年遭遇了较大的亏损。

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3、素材量巨大、淘汰较快，素材效率较低。

在素材生产层面，我们看到三组让人背脊发凉的数据：

①今年1-10月，市场新增的广告素材数据（去年投放沿用至今年的不算）约1564.88万组，较去年全年（1331万组）增长了17%。

②今年八成以上的新增素材投放天数不足5天，超过20天的不到3%。

③素材平均使用天数总体降低，平均单个素材使用天数从2018年的6.55天下滑至3.7天，虽然较2021年略有提升，但仍属于较低的水平。

上面三组数据意味着，大量买量素材，在营销市场石沉大海，不仅没多少消耗，还加重了游戏厂商们的创意投入。

4、买量KPI难以完成，ROI成为最重要指标。

买量成本高企，叠加买量素材效率降低，这意味着，今年市场部、品牌部同学，完成不了KPI，是常态，很正常！

此前，买量同学的KPI一般看消耗，对应的就是新增用户量级，但消耗的同时要考虑买进来的用户能不能回本，这个任务并不好实现。

最惨的情况是，不少市场部、品牌部，总是承担着“既要、又要、还要”的不可能任务。

一位游戏公司发行商务告诉DataEye研究院，买量主要关注“单价”“量级”“留存”“ROI”四个指标，不同阶段侧重点不同。早期主要关注单价和量级，中期主要关注留存，后期偏重ROI，但ROI是持续关注的指标。

稍好一些的情况是，由于市场环境不好，今年越来越多的买量公司开始重视ROI这个指标——赚钱才是王道！厂商把真金白银花出去，是要真金白银回报的！

来源：脉脉

（二）买量从业者：35岁危机逼近，年轻人培训半年就能上手，自己却沉淀不下资源、积累

聊完买量行业最新现状，我们再来聊聊行业从业者。

在当前的市场环境下，不少游戏买量从业者萌生退意。

来源：脉脉

也有从业者表示，眼下发行公司血拼的很激烈，关键是拿不到好产品，钱花了赚不到还赔，就直接撑不下去了。目前发行运营商务待业的非常多，而且是投递不回，根本没岗位。

从业者对游戏买量行业的不满、担忧总结起来就是：

第一，又卷钱又少。

在游戏买量行业，指标高得要命，加班内卷严重，压榨员工都是常有的事儿。

某游戏发行公司买量部门员工在脉脉上吐槽：自己所在的公司既要质量又要产量，花时间打磨素材说你产量低，量产迭代说你水视频，产量要求是其他公司的两倍，极其压榨。

来源：脉脉

从职业晋升来看，发行做到头也就是发行负责人。现在头部公司都讲究利润，创意的好只会让老板一时觉得不错，但总体复盘时，如果赔钱了，那就被“毕业”了。

从薪资水平来看，买量行业的薪资天花板不高，20K+的月薪基本就是极限，3年经验的国内买量薪资在16-20K左右。

广州某家公司拥有10年工作经验的国内资深买量从业者，月薪甚至只有19k。

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还有一位拥有3年半工作经验的国内买量工作者自称月薪16k，但已触及天花板，薪资越高压力越大，并且小年轻投的也不一定比自己差。

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第二，入门门槛低，新人培训半年就能上手，老人沉淀不下资源。

毫不客气的说，买量入门门槛低，技术含量不高，年轻人培训半年就能上手，这也导致买量团队非常喜欢招新人。

有一位负责发行美术的设计师在脉脉上吐槽，自己每天的工作都是改尺寸图，提升不大，平时也只能靠自己做练习来积累。

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也有人吐槽，发行美术太没有技术含量了，整一个素材机器。

至于资源积累，游戏买量行业基本沉淀不下太多资源。有10年工作经验的资深投放人士表示，手上渠道说多也多，但是实际有用的反反复复就是那么一些。

第三，游戏行业太过于垂直，这导致从业者积累的经验很难迁移，未来不好转行。

游戏行业有一些岗位是专为游戏行业设计的，在其他行业几乎不存在。这也导致部分从业者转行去其他行业，缺少代表作。

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二、出路？

内卷会越来越严重，转行却不知出路。理论上来说，买量从业者可能有以下四条出路：

出路一：内部转岗，比如游戏发行美术/买量广告设计/游戏买量视频设计可以转为游戏研发美术。

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据了解，发行负责人月薪一般在2万左右，研发美术小组长月薪在3-5万元，显而易见，研发美术的上限更高。

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不过，从买量转研发的跨度很大，不仅需要机缘，对从业者的能力也有一定的要求，总体来说难度比较大。

目前大部分的买量视频侧重AE二维平面视频，而UE4是未来的大趋势，目前大部分游戏制作都采用UE4技术。

已经有不少买量从业者开始自学UE4，计划未来转研发美术。

而目前友塔等公司买量视频已经以UE4为主了（内卷太严重了！！）

出路二：成为团队多面手，比如除了买量，还能负责产品的买量分析。

努力成为多面手，不光做投放，也能做运营的活儿。比如，可以在运营侧为买量提供数据分析支持，包括预估LTV增长曲线、终身价值、各渠道回本周期等。

出路三：转型出海KOL仍是红利期。

目前海外没有国内抖音星图等达人营销工具，这导致海外KOL不够透明且联系繁琐，大部分达人甚至只能通过邮件联系。

买量从业者一般手上拥有不少渠道和达人资源，可以尝试转型做海外KOL买量。

出路四：转行去其他行业做买量。

转行去其他行业做买量，比如电商行业，或者做其他APP的买量，比如社交APP、小说APP、电商APP出海。

论买量，游戏界买量第一，没人敢说第二。拥有资深游戏买量经验的从业者可以转去其他风口行业继续做买量。

三、你不是一个人

游戏买量，作为一种成熟过头的模式，你不买，总有人买。

一代买量从业者终将老去，但总有人正在年轻。副玩法、视频号、小游戏、出海，总有新兴机会在酝酿新一轮创意。满怀希望的走下去，如果别无选择，就选择先熬下去。

在这资本滚动、永不休止的机器中，你不是一个人——KPI完成不了，你不是一个人，创意难产、ROI悲催、消耗惨淡，你都不是一个人！

2023，如果你还在这行业里寻找、探寻，DataEye愿与你同行。