文 | 蓝鲸教育 祁青

连续三个交易日，股价累计上涨137%……日前，港股教育股突然杀出一匹“黑马”。

素有“教培行业海底捞”之称的思考乐宣布直播带货的探索方向，同时创始人宣布增持股份，使得公司再度站到镁光灯下。

跨界布局，思考乐底气何在？

一则通知，三天大涨

12月11日，思考乐教育在其官方公众号“思考乐文化”发文，在该文章所附视频中，思考乐董事长陈启远宣布，思考乐首位达人“文鲜生”即将和大家见面。12月12日，“文鲜生”在抖音直播间亮相。

或受此消息面影响，自12月12日起，思考乐教育一路大涨。12日大涨18.18%；13日单日暴涨100%；14日再涨4.4%。接连三个交易日，累计上涨137.5%。

据抖音数据显示，作为思考乐教育旗下首位达人，“文鲜生”目前已拥有粉丝5193人，获赞1769；其目前拍摄27条视频作品，团购商品推荐达93件，均以吃喝玩乐为主，品类包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华型酒店等。

其合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火锅、东部华侨城大峡谷等，主要分布在思考乐教育的大本营——深圳，此外还有北京、武汉、惠州、东莞等地。

值得关注的是，根据直播历史回顾可以看出，其于“双十二”当天改名为“文鲜生（思考乐GO）吃喝玩乐~”并进行了近7小时的直播。据官方数据披露，当天下午，“文鲜生”直播间点赞数超八万，在线人数一度超过300人。

而在此前，这一账号便以“文鲜生”的名字进行过多场直播。

除文鲜生之外，思考乐旗下还孵化了@爱吃又不胖、@杨大嘴大麦等达人，粉丝数分别达3737人、3078人。

目前，在BOSS直聘网站上，思考乐教育集团仍在招聘短视频摄影剪辑，月薪8-12K；要求大专及以上学历，并具备2年以上剪辑及后期工作经验。

另据公开信息显示，此前，思考乐也曾进行抖音运营经历、抖音直播助理等岗位招聘。

其曾在BOSS直聘上发布的招聘信息显示，抖音直播运营岗月薪为2万至4万元，任职地点为深圳，要求工作年限1-3年，学历不限。任职人员需要负责公司1-2个直播间操盘，设计直播间话术、流程、起号玩法；实操能力强，包括直播间画面、选品、上下架、平台规则；懂抖音流量及千川投放逻辑，分析目标用户群和潜在用户群，并以此为依据，优化投放及直播间ROI；对于视频团队能提出明确需求，提升视频引流直播间效率。

看起来，思考乐已经拉开了架势，准备大踏步开始直播带货了。而在港股，受益于新东方在线的股价表现，同样是学科类培训、同样涉足直播带货的思考乐，自然也会受到追捧。

董事长增持，电商是好出路？

除了转型直播电商带来的火热关注，思考乐此次股价大涨，与其董事长、创始人陈启远宣布大举增持这一消息分不开。

思考乐发布公告称，于12月12日，公司主席及控股股东陈启远透过其控制的天晟国际有限公司，以自有资金在公开市场按平均价每股约0.9871港元，增持合共310万股公司股份，总代价约306万港元。增持后，陈启远持有公司合共2.18亿股股份，按照思考乐截至12月12日已发行总股本计算，陈启远持股比例约39.26%。

对此，陈启远表示，此时增持也表明了其对思考乐持续发展的支持，特别是新开展的直播电商业务，不排除在时机恰当时在符合适用法律法规下进一步增持公司股份的可能性。

来自高层的信心似乎也给中小股东们打了一针强心剂。在股吧中，有股民更是直接称呼思考乐为“第二个新东方”。

实际上，思考乐转型电商直播似乎早有预期。早在今年中期报告中，思考乐便指出，其正在积极寻求新的商机，或会于机会出现时做出适当投资，包括寻求有潜质的业务进行并购或投资，期望达至本集团业务多元化并带来新的盈利增长点。

而东方甄选的一夜爆火，也是在上半年。明星教师团队进驻直播间，国学带货、双语直播，消费者好评如潮，粉丝数的快速增长。据此前官方数据显示，截至今年6月17日，“东方甄选”直播粉丝总量达到1300多万，而在6月9日，其粉丝总量才刚刚超过107万。

6月16日，新东方在线股价一度拉升100%，较其上市以来最低价，涨幅超10倍。这与近日来的思考乐教育似乎呈现类似增长路径。

但思考乐能成为“第二个新东方”吗？自“东方甄选”火出圈之后，好未来推出了“学家优品”，豆神打造了“豆选生活”，高途推出了“高途好物”，全线杀入电商直播。

对于思考乐此时入局，有分析指出，电商直播已成为了转型的教育机构争夺的“红海”之一，留给思考乐的发展空间已开始逐渐缩小。另外，从思考乐目前的三个达人号看，更多还都局限在广东地区，这也使得其在本是用来打破地域限制的电商平台中，给自己设定了限制。

但券商似乎对于教育行业转型直播电商持利好态度。对于目前的直播电商行业，东北证券研究认为，基于差异化的资源禀赋和运营体系，主要机构均已实现了直播电商业务的快速成长。而长期来看不同机构在商业模式迭代上已经出现了路径分野，并有望打开更为差异化的成长空间。

不止电商，还有素质教育

值得关注的是，直播电商并非思考乐的唯一转型方向。素质教育也是思考乐转型的重点。

在今年半年报中，思考乐表示，将进一步加强旗下“乐学”品牌的业务发展，包括美术、体育、绘画、思维训练等素质教育。

据悉，2021年秋季，思考乐推出了非学科类的素质课程，包括乐学国学、妙维国际素养等，并取得了不错的成绩。2021年公司非学业知识课程共取得收入1.96亿元，去年同期该部分收入仅为973.7万元，同比大增1912.7%。

良好的态势一直持续，今年上半年，思考乐非学业素质课程实现收入1.79亿元，同比大涨705%。同时，公司的非学业素质课程入读学生人次为83646，同比增长1230.5%，辅导课时数为206.88万课时，同比增加686.5%。

但与起家的K12业务相比，思考乐的非学业素质教育课程还处于很小的体量。素质教育课程短期内也很难弥补K12业务剥离之后留下的业绩创伤。

据财报显示，思考乐上半年营收为1.91亿元，同比下降63%。期内亏损3284万元，去年同期利润为4274.9万元，同比由盈转亏。

对此，思考乐称主要由于报告期内学习中心总数减少、入读学生总人次及辅导课时数减少导致营收下降。其中，学业辅导课程上半年的收益同比减少97.5%至1246.2万元。上半年，思考乐教育的入读学生人次和辅导课时数依次为5671、138704，同比分别下降97.2%、97.5%。

而在素质教育赛道之外，思考乐在2021年报中还提到会筹办校外课后托管服务，由其师资团队为学生提供课后托管服务。但在半年报中，公司并未提到课后托管业务的布局进展情况。今年4月，思考乐还宣布与科大讯飞旗下讯飞英语通签订战略合作协议，布局AI+教育，看起来有意将公司在学科辅导方面的积累变现。

综合思考乐目前的各项转型，其素质教育、课后托管服务等业务都在持续发展，布局直播电商也或许算得上“锦上添花”。但若想成为“第二个新东方”，目标设定还过于遥远。