文|咖门

最近，伏小桃以“广式腐竹糖水”为灵感，研发、推出了两款“腐竹麻薯”新品。一经面市就被网友广泛讨论，引发一波产品热度。

腐竹做的奶茶，到底是什么味道？频频出现的小众食材，茶饮店怎么用才能卖得好？

01 腐竹也来做奶茶，茶饮圈又有新食材

最近，有品牌在玩一种很新的东西：腐竹麻薯。

12月9日，伏小桃推出两款新品：腐竹麻薯咸奶茶和腐竹麻薯豆乳茶，单价17~21元。

身边的很多小伙伴都“大为震惊”：做菜能香出奇迹的腐竹，竟然能做成奶茶。

伏小桃相关负责人告诉我，这两款新品的灵感来源于广式腐竹糖水。

在广东，人们是用腐竹搭配上莲子、花生、百合煮糖水；伏小桃这次的新品，则大胆将腐竹切为小段泡发后与麻薯同煮，让原本软糯麻薯多了一些咀嚼感，腐竹也融合奶茶的香气，层次更加丰富。

小红书上，不少网友在喝之前都觉得是“黑暗料理”，但尝试之后被特别的口感征服，纷纷表示，“有亿点点惊喜。”

伏小桃相关负责人也告诉我，尝试过新品的消费者都表示腐竹和麻薯很搭，好评度超过了他们的预期。

其实，这两年市面上已经出现不少以小众原材料为灵感研发的产品。比如，今年夏天火起来的“荆芥柠檬茶”、“汤圆美式”，刺梨、莲雾、木姜子油等小众原材料也开始被更多人熟知。

这些消费者从没尝试过，或者之前完全不搭的产品，却让他们直呼上头。

茶饮创新需求之下，有品牌着力于挖掘小众原料，不断刷新消费者对一杯饮品的认知。但是小众食材做奶茶，要如何打破消费者对食材的固有概念，在“尝鲜”心理过去后，提升销量、复购？

02 大米、毛豆、木姜子油…小众食材真的好用吗？

今年，伏小桃上的很多新品，都是从各个地区寻找小众材料作为研发灵感。“选材”十分出人意料：

比如，用大米和牛奶熬煮“米布丁”，做成一杯可以喝的大米饭“米布丁奶茶”；

以老北京豆汁儿为灵感研发的北京限定“毛豆奶昔”，是用熬煮过的毛豆，与牛奶、香草冰激凌搅打而成。

还有新疆奶皮子、延边米酒、木姜子油也被融入到一杯饮品中。

传统风味奶油米酒饮

伏小桃相关负责人表示，把这些具有地域特色的小众食材融进饮品中，是品牌一直以来的研发思路。

拆开来看，小众原料最独特的优势是“小众化”——把平时很少运用到茶饮中的原料拿去做饮品，能很容易激发消费者猎奇心理，从而快速引起话题，带动消费热度。

从研发角度考虑，伏小桃选择从“地域性”入手，寻找茶饮风味的灵感，不仅能在一定程度上保持创新，也有助于品牌形成专属系列感，把产品带入更高的研发维度。

同时，发掘地域特色也是与本土文化相连接，为消费者打造“集体回忆”，赋予品牌新文化内涵和生命力的好用方式。

但是，小众原料也有很明显的缺陷。

对生姜、毛豆等，消费者熟知但形成了固定认知的食材，放在饮品中，难以打破“印象中的味道”，消费者可能并不会买单尝试。

而木姜子油、酸木瓜等本身小众的原料，还要考虑建立消费者认知、提升口感接受度、“尝鲜心理”过去后的复购问题。

如何克服这些短板呢？我观察了这一年各个品牌用小众原料研发出的饮品，总结了3个破圈思路。

03 做火一个小众概念，有这3个思路

1、概念重塑：让普通食材变得“高级”

这两年，豆乳类产品十分活跃。

但在这个产品上架前，豆类产品极少出现在原料清单，很多研发认为“黄豆类产品太大众、价值感低”，一听“就不是很贵”的感觉。

但豆乳产品在推出时，重新做了“概念塑造”—— 定义为“豆乳”，而不是豆奶或豆浆，利用这个既有的认知去传播，能提升产品的价值感。

CoCo都可很早之前推出的柠檬雪耳蜜、莓莓雪耳蜜摇摇冻等，也是将“银耳”重新起名雪耳。

类似地，大米、毛豆等原料也有相同的属性，在应用输出时，可以借助新概念做微创新，对经典产品线重新激活。

2、“限定”标签：找到一个专属记忆点

小众原料在营销上有很强的优势。

以水果为例，可以挖掘本身属性，有针对性地突出能够满足消费者需求的特性，放大营销空间。

比如，沪上阿姨推出的刺梨系列饮品，对刺梨“维C之王”的属性进行宣传，让注重健康的消费者更愿意接受。

12月2日，百分茶上新热饮“藕知菱暖”，将莲藕和菱角两个不常见的元素应用到新茶饮上，结合“水生植物热饮”的概念，也吸引了不少关注。

另外，不少水果、原料只合适季节、地区上架，贴上“季节限定”“区域限定”“家乡味道”的标签，也能很好解决小众问题，给消费者营造“稀有感”。

百分茶的“藕知菱暖”就在“水生植物热饮”的基础上，与本土文化相连接，赋予了产品更丰富的内涵。

3、小众原料造话题，大众产品保风味

概念、营销吸引客源之后，能留住消费者的最关键因素是好不好喝。

资深研发都知道：以多数消费者的口感偏好为依据，被市场验证过，接受度高，复购好的口味最不易出错。

所以，以消费者熟知的大众风味做基础，叠加小众特色，以增加口感层次，是个不错的选择。

比如，今年夏天大火的“荆芥柠檬茶”，以柠檬为主风味，用荆芥做风味上的叠加，让香气更饱满，层次更丰富。

手打荆芥柠檬茶

咖门第四届新饮力新茶饮大赛成都区域赛上，冠军选手杜燕的创意茶饮作品《旺兔水》，加入了木姜子油，同时用苹果、柠檬、西柚的酸，中和木姜子油的辣感，效果也很不错。

这次，腐竹麻薯系列也针对消费者做了口味上的调整，伏小桃相关负责人透露，腐竹麻薯豆乳茶，用豆制品腐竹搭配豆乳，强化了“豆香”这个记忆点，让整杯饮品口感更加醇厚，也更易于消费者接受。

结语

对于一个持续发展的行业来说，小众和大众，可能只在一夜之间。

比如竹香乌龙茶，原本只是一个小众风味，但被品牌发掘后，现在风靡整个行业。

这个做法虽不至于“盲目跟随”，但把小众原料推向大众化，是品牌寻求出圈的可借鉴思路。通过带火小众原料，引发行业潮流，进而建立市场认知、积累品牌资产，也是品牌产品力的最好印证。