文|新消费内参 fong

编辑|竺天

新消费导读

随着国内经济的发展，老百姓对生活质量的追求也越来越高，化妆品这类快消品的需求，也开始日益提升。其实早在多年前，外来品牌就已经盯上了我们国内的化妆品市场，但伴随着近几年的发展，化妆品也由原先的奢侈品变成了国民日常生活不可或缺的日用品，性价比极高的国产化妆品品牌也在此过程中应运而生。

近日，拟在A股上市的相宜本草也正是国产化妆品品牌的其中一员代表。这些年来，国内不少的化妆品同行都在冲击上市，但大部分都折戟沉沙以失败告终。此次相宜本草信心满满冲击IPO，最终能否取得成功?市场广为期待。

相宜本草正加速掘金化妆品的万亿市场

当前国内的消费者对化妆品消费理念意识正逐步加强，这也不断地推动着国产化妆品产业的发展，化妆品市场规模也在不断增长。

根据弗若斯特沙利文报告，由于中国经济发展以及个人消费开支增加，中国的化妆品市场于2017年至2021年呈现快速增长。按零售额计，中国化妆品市场的市场规模由2017年的6305亿元增加至2021年的9468亿元，年复合增长率为10.7%。预计2022年中国化妆品市场的市场规模(按零售额计)将达到10405亿元。

这股化妆品消费的“热风”在为国产化妆品带来了发展机会的同时，也让大部分年轻消费者有了更多的选择。根据浙江省温州市的一项国产化妆品消费问卷调查结果显示，20岁-35岁的年轻人为国产化妆品消费的主力军，占比70.68%，其中女性占比84.86%，男性占比15.14%。

相宜本草正是依靠企业的营销策略配合产品定位，成功抓住了国内年轻人的市场，迎来了业绩的“第二春”。

从营销方面来看，据相宜本草方面信息显示，公司从2017年开始品牌重塑，将自己定位为“中草药护肤专家”。公司团队在招聘上以引进年轻人才为目标，更好地去贴合市场的消费思想。同时相宜本草还在生产线上主动砍掉多款长尾品类，聚焦“红景天焕亮精华液”等拳头产品;在营销方面，相宜本草通过参与央视的《大国品牌》栏目录制，以及赞助东方卫视的《新舞林大会》和《东方看大剧》等综艺节目，大大地增加了品牌曝光度，一时间便打响名声。

除此之外，相宜本草还与“带货天花板”的李佳琦进行了深度合作，公司产品多次出现在其直播间里，尤其是在“618”、“双11”这样的大型促销节日，这也让相宜本草多次在电商圈内成为爆款产品。

据最新的公开数据显示，2022年“双11”期间，相宜本草品牌销售额突破了2亿元，同比增长了88%。其中，相宜本草的龙胆冻干精华面膜销售超过319万盒，位居品牌今年双十一产品销量的第一，而公司的红景天精华和冻干系列新品双效现货冻干精华面膜也分别售出11万瓶和14万盒。

如此理想的成绩也大大增加了相宜本草此次上市的信心，就连公司的执行总裁俞巍也公开表示，在市场增速放缓情况下，相宜本草2021年全年实现同比增长33%，其中线上渠道增长59%，线下渠道增长15%。2022年，相宜本草预计将实现45%的增长。

当然，中国的化妆品市场规模庞大，市场竞争愈发激烈，此次相宜本草的上市之路并没有想象中的那么顺利。根据国家统计局发布的最新数据显示，2022年1月-8月化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑了2.7%。其中，8月化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，创近5年新低。这样低迷的环境，必定会对相宜本草产生或多或少的阻碍。

相宜本草向IPO发起第三次冲锋

其实早在之前，相宜本草就已经向IPO发起过两次的冲锋，但均以失败而告终。

相宜本草成立于2000年3月，主要从事本草化妆品的研发、生产与销售业务。企业当时通过铺设商超渠道销售，得以迅速进入市场，得到良好的发展。正是得益于企业的率先布局，为相宜本草吸引到资本的关注。

2007年，相宜本草就获得了今日资本注资1000万美元，迎来了自己的高光时刻，成为当时国产化妆品品牌获得的第一笔风险融资。

公开资料显示，相宜本草目前的产品已涵盖洁面、眼霜、面膜、精华、精油、乳液等品类;明星系列产品则包括小红侠家族系列、山茶花焕活系列、龙胆安心系列等总计八大系列。并且截至2022年11月10日，相宜本草已经拥有33项发明专利，并参与建立了8项化妆品国标及27项团体标准。

从天眼查APP能够得知，目前相宜本草的总经理由俞巍担任，其负责相宜本草旗下品牌的战略、运营、资源调配等。公司的第一大股东为相宜本草的董事长封帅，直接持有51.9%股份，而第二大个人股东为公司的前总裁严明，直接持有12.83%股份。

根据中国证券监督管理委员会官网披露信息显示，上海相宜本草化妆品股份有限公司已于11月10日同中金公司全书上市辅导协议，拟于A股挂牌上市。公开资料显示，相宜本草第一次启动IPO进程是在2012年。2012年招股书显示，相宜本草在此次拟募集资金超7亿元，计划用于营销渠道及品牌建设项目和信息化平台建设项目。当时也正是相宜本草发展的黄金时期。

根据2012年招股书显示，2009年至2011年相宜本草的营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元和13.35亿元。其中，相宜本草在2010年和2011年的营收增长率分别高达98.76%和78.11%。

营收增长的迅速也为企业带来了丰厚的净利润，数据显示，2009年至2011年公司的净利润分别为0.52亿元、1.16亿元和1.35亿元;同期毛利率分别为78.65%、79.87%和80.34%，高于同业的上市公司。

但就在企业发展势头强劲的时候，2014年，相宜本草放弃了IPO计划。对于此次放弃IPO的决定，相宜本草公司方面给出的解释是，这是出于公司战略多方面考虑，商超渠道大环境不理想，公司内部也处于调整期，这两年将以维护市场稳定为重。

而相宜本草开启第二次IPO就已经来到了2020年。公开资料显示，当时，相宜本草的前总裁严明向媒体确认了相宜本草计划二次IPO的消息，并且由原上海家化首席市场官俞巍接棒严明上任相宜本草执行总裁辅助公司IPO。但在之后很长一段时间里，相宜本草的IPO都没有再传出任何消息，最后就这样不了了之，草草收场。

两次IPO的未果都在一定程度上影响了相宜本草前行的道路，品牌也开始逐渐淡出市场。有报道称2015年相宜本草的回款下滑至15亿元左右，相较于巅峰时刻的23亿元缩水了近三分之一。

好在相宜本草及时调整战略定位，“翻新”一番后再次出现在消费者面前时，重新拿回了自己的市场份额。根据魔镜市场情报显示，截至6月5日，618期间护肤行业TOP5黑马品牌相宜本草也赫然在列。数据显示，相宜本草的销售额达9000万元，日度销售额同比增长477.2%，相较于2021年的618提升了79个名次。

不过想要成功上市并非一件容易的事，仅仅只是大众的认可还远远不够，与此同时相宜本草公司内部还尚有不少问题亟待解决。

仅213项专利，相宜本草仍需扩大自身的实力

虽然俞巍在2020年接手相宜本草，成为公司新一任执行总裁后，通过高端化、IP化和数字化这多重变革的措施之下，相宜本草得以重振旗鼓回到了化妆品市场的舞台，但这些举措仍存在一些不足之处。

首先是渠道的问题。前期相宜本草靠的是商超渠道获得了红利，公司创始人封帅曾表示，经销商、广告和渠道红利在初期确实对相宜本草的成功渠道了巨大贡献，但这也间接导致我们很少与消费者进行直接基础。

然而随着电商渠道发展的日益成熟，商超渠道的优势已不及以往，再加上过去一些同行品牌在发展专营店时，相宜本草错过了这波发展，这也导致专营店渠道方面成为相宜本草的薄弱环节。

相宜本草总裁严明曾承认，公司决策层对专营店渠道的判断失误，认为随着商超渠道的发展和下沉，专营店肯定会受到冲击，但后来专营店渠道的发展远远超出了预期。即便目前相宜本草的电商渠道发展不错，但与一些头部品牌对比，仍有不少的差距需要追赶。

其次是企业高端化的失败。资料显示，公司通过“相宜本草·唐”进入丝芙兰，推出悦颜桃花盈亮、御龄益母草凝时等四个系列，产品的定价在220元至880元之间，比相宜本草原本的29元-288元的亲民定价高出不少。

然而在上线这四个系列产品后，相宜本草并未推出更多的高端产品来进行更新迭代，配合高端化的持续性，并且销量也远远不及预期。国产化妆品的高端化路线注定是艰难，据前瞻产业研究院数据，中国化妆品高端市场排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%，相宜本草短期内根本无法从它们手里分走一杯羹。

根据企查查最新数据显示，在相宜本草共计213项专利信息中，有关外观设计的专利信息高达150项，占比超过70%。与同业内的知名品牌欧莱雅、雅诗兰黛等拥有上千项发明型专利相比，相宜本草的竞争实力仍有待提高。

当然公司的定位也存在一些问题。相宜本草从原先的“面膜专家”到2007年转变为“本草护肤专家”，最后再到现在的“中草药护肤专家”，品牌概念上一直没有给消费者带来新颖的感受。加之现在更多新兴国产化妆品品牌开始深耕细化赛道，未来年轻的消费者将会更多选择，相宜本草的优势也将慢慢消失。

相宜本草目前要想在市场接下来的存量竞争当中成功突出重围，或许仍需一场企业内部的大变革。质胜于华，行胜于言，十年磨一剑的相宜本草能否在第三次成功冲击IPO，还需后续的进一步关注。

参考文件：

【1】《相宜本草从巅峰到断崖下滑 定位不讨喜、内部动荡、渠道恶化》，犀牛财经，2019年11月24日

【2】《相宜本草再次冲击A股 但主品牌转型尚未完成》，界面新闻，2022年11月18日

【3】《预期2022营收同比增长45%，相宜本草再冲A股》，C2CC传媒，2022年11月17日

【4】《相宜本草再战IPO，“翻红”容易“翻盘”难?》，锌刻度，2022年11月24日

【5】《曾经辉煌的相宜本草再战IPO，这次会有机会吗?》，中访网财经，2022年11月28日

【6】《三站IPO，相宜本草能否华丽转身?》，新品牌研究所，2022年11月25日

【7】《超八成消费者对国产化妆品满意》，中国消费者报，2022年11月29日

【8】《三启IPO，相宜本草再“青春”》，消费钛度，2022年11月19日

【9】《要不要上市?相宜本草想了10年》，未来迹，2022年11月17日

【10】《曾今辉煌的相宜本草再战IPO，这次会有机会吗?|IPO研究院》，2022年11月28日