文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

2022，综艺市场总绕不开“招商”一词。

年初，热播综艺“裸播成风”、综N代赞助数量较前季锐减等现象，都令从业者大叹凛冬已至。年中，行业屡屡爆出项目过会难的问题，诸多曾亮相各平台片单的重点项目都因招商受阻而中途夭折。

如今临近年底，事情似乎有了些转机。事实上，下半年综艺招商的整体表现要明显优于上半年，先是Q3接连涌现出《披荆斩棘2》《这！就是街舞5》等多档10余家赞助的项目，再到如今的Q4，频繁上新的新老综艺都取得了不错的招商成绩。

具体来说，《快乐再出发2》从前季的仅1家冠名涨至本季的8家赞助，爱奇艺的《元音大冒险》和优酷的《无限超越班》尽管都是刚开发的新综艺，但前者揽下包括中免日上APP、骁龙在内的6个金主，后者则被君乐宝、三星等5个品牌争相追投。

综上可看到，综艺行业正从年初的招商寒冬中逐渐缓过劲来。而纵观这一整年的综艺赞助行业态势，我们没法过分乐观，但也不用十分悲观。因为至少从当下大部分项目的招商表现来看，综艺招商已经熬过了最艰难的时刻，而综艺仍然还是海量品牌首选的营销投放地之一。

回暖复苏迹象已现

综艺招商正在回到平稳发展期。

这体现在多个层面。

首先是0赞助“裸播”综艺显著减少，与之正相反的是，尽管最近几个月大小综艺项目频繁上新，但即便再小体量的综艺基本都能拿到至少一个冠名或赞助。

典型代表是芒果TV的《会画少年的天空》和《去炫吧！乐派》，前者是市面上极少见的美术生综艺，后者是城市旅行+音乐创作的全新模式，按理说品牌通常会对这些未经市场验证的项目持观望态度，但两档新综却顺利得到了Purjoy纯享和京东的冠名。

腾讯视频最近上新的《宝藏美妆师》和《前进吧！现代足球少年》也是类似的状况，前者是实验型的美妆综艺类型，后者是受众相当小众的足球综艺，但蘑菇街、现代汽车都颇为信任地选择了两档新综进行投放。

再者，近期有相当多的综艺项目都获得了超过5家品牌的赞助体量，其中不乏有《元音大冒险》这类新综项目也得到了集体信任。

近期招商最亮眼的项目要属《快乐再出发2》，这档07快男团综在第一季时才只谈下五谷道场1家赞助，如今的第二季却一骑绝尘狂揽8个金主，前一季的冠名商五谷道场更是被德芙挤下了冠名位，可见节目赞助竞争之激烈。

元宇宙音综《元音大冒险》由于采纳了元宇宙技术，故而与多家科技品牌达成内容合作，节目拿到了包括骁龙、奇遇等科技品牌在内的6个赞助。优酷的《无限超越班》和腾讯视频《令人心动的offer4》以5个赞助紧随其后，前者以主打港剧情怀备受市场关注，后者因IP口碑深受爱投职场综艺品牌的青睐。

最后，今年还有一些品牌选择了更多元的综艺项目作为投放对象，彰显出这些品牌对于综艺这个传统营销场始终如一的信赖。

“电商大佬”京东就是其中的佼佼者。

今年京东除了投放《大侦探7》《乘风破浪3》等超S级综N代外，最近还冠名了《去炫吧！乐派》这类受众面较窄的小型综艺项目。而诸如美食综艺《大使的厨房》、情感综艺《90婚介所2022》、团体综艺《快乐再出发2》等多元垂直赛道，也都是京东的投放目标。

下半年明显好于上半年

综艺招商这波复苏或可追溯到Q3。

如果说Q4的这波招商回潮可以用“多点开花”来形容，Q3的综艺招商则已经展现出“头部爆发”的大趋向，彰显出下半年综艺招商环境的整体态势向好。

首先，从Q3开始综艺市场上拿到10+品牌赞助的头部综艺项目明显增多，昭示着高热综N代对于品牌做内容营销仍有着不可替代的吸引力。

街舞综艺赛道的“王者”《这！就是街舞5》今年以16个赞助领跑市场，这个赞助数量比前季节目表现还要亮相，由导师王一博代言的品牌勇闯天涯连续第三年冠名该节目，也间接说明了该潮流综艺对年轻态品牌的带货力。

此外，同样于Q3上马的《披荆斩棘2》《中国好声音2022》也都吸引到了10余家品牌进行投放，前者吸引到伊利金典、京东、爱玛等14个品牌金主，后者招揽到安慕希、爱驰、十七光年在内的12家赞助商。

再者，有多个行业品牌正是从Q3开始加大了对各赛道综艺投放的力度和广度，其中尤以乳制品、酒类品牌的投放积极性最高。

乳制品方面，Q3开始，伊利携旗下金典、安慕希等产品线冠名和赞助了8档综艺，蒙牛几乎做到了旗下每条产品线都冠名综艺，君乐宝旗下的简醇相继冠名了《星星的约定》《时光音乐会2》，悦鲜活冠名了《中国婚礼·我的女儿出嫁了》，Purjoy纯享则拿到了新综《会画少年的天空》的冠名。

节选自《2022Q3综艺赞助市场报告》

酒类品牌方面，仅Q3一季度，市场共有13个酒类品牌在11个综艺里露出。据艺恩发布的《2022Q3综艺赞助市场报告》显示，酒类品牌多在盛夏销售旺季投放不同节点的综艺，如百事活牵手了7月的《听说很好吃2》，动力火车合作了8月的《美好年华研习社》，花脸啤酒则投放了9月的《最美中国戏2》。

最后，除了拓宽投放广度，品牌们还在单个项目里延伸了综艺营销的深度，使得品牌能够联动综艺在线上、线下与触达用户“玩在一起”。

同样拿酒类品牌为例，喜力啤酒不仅赞助了《超感星电音》，还与QQ音乐进行品牌联动定制了电音榜单，并在节目外邀约品牌代言人王子异进行直播带货。同时，喜力还在线下赞助了在杭州、汕头举办的节目见面会活动，拉近了品牌与消费者的距离。

一些新的风向标

当下综艺招商大风向是向好的。

回顾下半年综艺市场，尽管招商环境还未恢复到往年，但一来，下半年新综项目上线频率越来越高；二来，新综项目几乎都能拿到较好的招商成绩。这两个新现象的出现，都为综艺招商市场恢复元气增添了极大的信心。

一些新的风向标也值得我们继续跟进。

第一，新综项目的吸金力正在显著提升。

可以看到，下半年很多新综项目展现出了不亚于综N代的吸金力，比如《元音大冒险》《无限超越班》等入局全新赛道的实验综艺，亦能得到很多家品牌的青睐。这种趋势对于从业者来说是振奋人心的，它意味着致力于开发创新项目的内容人不用太为招商担心了。

第二，手握3-6个赞助的综艺成了中坚力量。

从文章开头的那张招商情况表里我们就可看到，当下综艺市场出现了大量拿到3-6个赞助的综艺项目，特别是《乐队的海边》《我们的滚烫人生》等芒果系综艺，几乎都以3-6个品牌的招商体量实现对成本的cover，这种项目的增多代表了综艺生产良性竞争的健康方向。

第三，新入局综艺营销的新品牌增多。

可以看到，下半年这两个季度，诸如动力火车、乌苏等新品牌都广泛投放了各类综艺进行内容营销，它证明了主打年轻人的新品牌还把综艺视为首选的营销阵地之一。针对这样的新营销趋势，今后各类综艺要懂得发掘新品牌的营销新需求，以抓住新品牌大力入局综艺营销的红利节点。

别再把招商难的借口挂在嘴边，在各类综艺营销术不断进阶的当下，只要充分动用各种手段让品牌营销在综艺内外“联动起来”，综艺就仍将是各类品牌进行营销投放不可替代的主力阵地。