文|江瀚视野观察

之前我们讨论苹果的时候，总是在说乔布斯给苹果留了一个非常强势的护城河，这就是苹果生态，以及这些年苹果大规模收取的苹果税，都是依赖于苹果生态的发展，实现了除硬件之外较高的收益，然而就在最近苹果税突然不行了？

一、苹果一夜市值蒸发七千亿？

据中关村在线的报道，2022下半年，以亚马逊、特斯拉、英伟达等企业为首的美国大型科技公司股票多次出现暴跌。12月16日，美国三大股指全线收跌，其中苹果（AAPL）股价再次跌幅4.69%，市值一夜蒸发约1067亿美元（约7440亿元人民币）。

究其根源，据虎嗅的报道，在App Store正式上线的14年后，苹果生态系统引以为傲的“围墙”似乎即将倒塌。

北京时间12月14日，Bloomberg记者Mark Gurman在其最新报告中指出，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用。

促使这一事件发生的因素是欧盟《数字市场法案》的颁布，这份在今年11月1日正式生效的法案明确指出，对于那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，他们必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。

这意味着用户与开发者将很难再受到APP Store的约束，更重要的是，被冠以“苹果税”之名的30%佣金抽成政策将彻底形同虚设。

据界面新闻的报道，被马斯克、扎克伯格接连指责的“苹果税”，早就引发了大量开发者和用户的不满。所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%-30%的佣金。

主流应用商店抽成比例大致相同。据Statista数据，截至2022年7月，全球5家主流应用商店中，有4家标准抽成为30%。微软Microsoft Store标准抽成为15%。2021年微软提出，允许开发者使用第三方支付且不抽取费用，开发者可获得100%收益（游戏应用仍抽成12%）。

据Sensor Tower数据，截至2022年上半年，苹果App Store的全球消费者支出约437亿美元，比谷歌Google Play多超1倍。如果以30%抽成比例计算，上半年苹果公司仅靠“苹果税”就能获得约131.1亿美元收入。从同比增速来看，今年上半年苹果App Store全球消费者支出增长也超过谷歌，增速为5.6%，而谷歌Google Play全球消费者支出较去年同期下滑。

“苹果税”对苹果越来越重要。截至2022财年，苹果公司包括App Store在内的服务业务收入占总收入的比重近两成，6年上涨5.5个百分点。服务业务毛利润占比涨得更快，6年提高12.4个百分点，2022财年占比已超3成。

二、苹果税要没了？乔布斯的护城河被破了吗？

说实在，一旦和APP的内容开发者聊起来，大家对于苹果税的怨言可谓是罄竹难书，然而由于苹果特殊的市场地位，以及之前苹果独特的生态模式，大多数人都最终只能忍气吞声，甚至于之前腾讯和苹果也曾经因为“苹果税”的问题引发了巨大的争端，历经相当长的时间才最终有所妥协。那么，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，苹果为什么敢于如此大张旗鼓地征收“苹果税”？作为全世界最有名的电子产品生产企业，早在乔布斯时代，苹果就以优良的品质，和极强的市场优势引发市场的关注，但是早在苹果发展的初期，也就是我们说的ipod时代，乔布斯其实就有意识地推动苹果构建生态系统。

从硬件层面来说，乔布斯把手机内部严格封闭起来，彻底终结了传统手机先开后盖换电池的市场发展模式，而在软件层面则是构建起来一整套完整的生态系统，在苹果这个生态系统之中，任何的APP服务提供商都必须要经过苹果的审核，使用苹果要求的模式，才能够实现自己所开发的APP上线。从好的角度来说，这么做可以有效地降低APP的潜在风险，为什么曾经为害一方的病毒对于苹果几乎就是束手无策，这和苹果的一整套体系是密不可分的。

但是，这么做也会导致一个很明确的问题，这就是苹果一旦掌握了足够的优势之后，完全可以“挟平台以令诸侯”，“苹果税”就是在这样的背景下产生的，苹果借助自己的优势生态地位实现了雁过拔毛，任何一个APP开发者都必须要给苹果缴纳“苹果税”，而且这高达30%的税让不少开发者苦不堪言，如果不交苹果系统就会对你关上大门，这可是大量的优质苹果客户，没有人敢于就这么放弃。而忍气吞声答应，这么多的收入白白交给苹果，也让多少人心有不甘。

这样的情况下，苹果税的问题才会成为整个市场“天下苦秦久矣”的顽疾。

其次，苹果税被突破会成为全球的惯例吗？我们仔细研究这次苹果税为什么会被突破？其实，还是欧盟对于用户的保护，在消费者权益保护领域，欧盟可以说是不遗余力，在这种强有力的保护之下，利用政府强制力来强迫苹果屈服，这其实就是苹果当前被迫放弃苹果税的关键原因所在。

不过，对于整个市场来说，一个市场的放弃并不代表全球市场的放弃，就像之前苹果取消了充电头的配置之后，也有不少国家和地区出台政策要求苹果必须要提供充电头，最终的结果就是这些国家和地区苹果真的妥协了，但是对于其他地方来说，苹果依然牢牢地我行我素，坚持着自己的做法。

对于当前的情况来说，苹果税被突破这件事对于苹果而言目前仅仅是损失欧洲这一地区的苹果税，但是对于其他地区来说可能还有一定的机会，不过一旦有先例出现根据之前苹果在充电头上的先例，其他地方有可能会进一步跟进，从而让苹果税的征收地区进一步降低。

对于苹果而言，苹果税就像一个护城河，一旦在一点被突破之后，其他地方被突破的可能性也就会不断增加，苹果税被突破将会成为未来一段时间的重要事件，相信其他地方的政府也会不断突破苹果税的束缚。

第三，苹果税被突破苹果到底该怎么办？虽然不同机构测算的苹果税的数据都不太一致，但是每年苹果能够从苹果税上收到至少一百多到几百亿的收入几乎是一个不争的事实，这也是我们之前说的乔布斯留给苹果最大的一份遗产。

如今，苹果税被突破已经是市场的必然了，在这样的情况下，苹果到底该怎么办就成为了必须要考虑的问题。对于当前的苹果来说，这种凭借自己的强制力强行从世界开发者手中薅羊毛的时代已经过去，苹果也必须要想更好的利润增长的方式方法了。

对于苹果来说，虽然苹果税被突破让其很受伤，但是也不意味着苹果没有机会，当前的苹果其实正在遇到一个千载难逢的良机，当前的市场状态让苹果必须要学会走出舒适区，对于苹果来说如果不会走出舒适区的话，苹果将会面临更大的问题。

如果苹果可以痛定思痛，真正去着力推出更加适合自己的产品的话，特别是在产品创新领域能够进一步有所作为的话，凭借着苹果的创新力还是有自己的机会的。

“苹果税”被突破大家觉得是苹果衰落的开始还是苹果的又一次发展的契机呢？