文|电商报 月涯

01 告别野蛮生长，直播带货依旧火热

2021年底，直播电商巨变。伴随着超头时代的终结，整个2022年直播电商都在轰轰烈烈地进行流量再分配。

旧的格局瓦解，新的秩序诞生。告别野蛮生长，消费者、平台、主播、MCN、商家等正在经历新一轮变革，重新寻找各方利益的最佳平衡点。

伴随着越来越多的玩家开始发力，直播电商展现出更大的发展潜力。

从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿。

4.69亿直播用户，仅占网民整体的44.6%，仍有巨大的渗透空间。

从企业的角度来看，国内现存直播相关企业78.9万家，规模理想且增速可观。仅今年上半年，新增注册直播相关企业18.1万家，同比增速195%。

从整体市场规模来看，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达到53%。

与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的发展整体趋于平缓，走向高质量前进道路。

从整体上来看，转型中的直播电商正在发生翻天覆地的变化。市场在扩大，机会在迸发，但是直播电商的行业发展逻辑却已经变了。

02 2022，直播电商呈现七大趋势

回顾2022年的直播电商，大体上呈现出七大发展趋势。

趋势一：直播电商向货架电商靠拢，内容和电商走向共生模式。

电商直播最大的特点，便是可以通过内容来激发用户的潜在消费需求。即时种草，即时转化，直播赋予了电商行业更多的想象力。

成也萧何，败也萧何。一方面，直播电商可以释放出消费者潜在的消费需求，创造更多增量，但另一方面，直播电商也是不稳定的代名词。

大部分时候，直播电商的用户购买商品都不是因为刚需，而是出于兴趣。这就使得直播电商虽然难以触及天花板，但同样也有跌破地底的可能。

为了增强整体电商生意的经营稳定性，直播电商开始向货架电商靠拢。

今年5月，抖音电商宣布将升级为全域兴趣电商，发力商城和搜索。双11，抖音更是将商城作为成交的主要阵地。此外，快手也开始搭建商城。

（图源：新榜研究院）

不光抖音快手看上了人找货主动搜索商品的需求，淘宝等传统电商平台也开始尝试搭建站内内容种草场景。

9月，淘宝直播确定了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

内容平台电商化，电商平台内容化，内容和电商走向共生模式。

趋势二：直播电商朝着更加多元的方向前进。

今年，是直播电商最百花齐放的一年。

越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局，为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。

主播更加多元。进入2022年，垂类主播开始爆发，各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。

此外，商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始走入直播间带货。

直播平台更加多元。随着直播电商的快速发展，直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中，B站、视频号等今年开始发力，与抖音、快手抢夺直播带货大市场。

直播内容更加多元。更加多元的内容形式，是直播电商所期待的。这一点，从今年轮番走向流量顶端的主播们就可以看出。

刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持……

直播电商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造了有利条件。同时，这也正在给直播电商带来更多的可能性。

趋势三：短视频和直播的联系更加紧密，成为更多主播和商家的运营策略。

用短视频+直播的搭配实现流量爆发，已经成为行业的共识。短视频负责引流种草，直播负责带货，可以最大化发挥两种形式的传播效果。

商家端，短视频和直播是淘宝内容化的两驾马车。

提高首页短视频比例，发力逛逛短视频，搜索入口使用短视频展示（不同于主图短视频），淘宝全方位建设短视频内容生态。再加上淘宝直播，阿里在淘宝内部为商家和消费者们再造了一个“小红书”。

短视频同样是大主播们提高收益、吸引流量的有效手段。

通过直播切片，主播们可以实现粉丝的二次裂变并获得稳定的佣金收入。事实上，知名度越高的直播，衍生出来的直播切片账号也越多。

例如，李佳琦用直播切片当做日常短视频，在抖音分发，涨粉4500万。疯狂小杨哥直播切片的分成收益每月达到1600万左右。

趋势四：多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。

今年双11，淘宝直播打了一场翻身仗。

与此同时发生的，是淘宝拉开了主播跨平台发展的序幕。双11期间，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝直播。

哪怕是双11结束后，罗永浩依然时不时出现在淘宝直播间。签约李诞，交个朋友更是把淘宝作为另一个主要战场。

主播与平台松绑之下，多渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻MCN对于流量增长的压力。

其中，遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。

多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。

目前，通过直播矩阵，交个朋友已经实现了全时段、全品类覆盖。

（图源：新榜研究院）

趋势五：直播电商开始加入技术手段，比拼科技实力。

互联网时代，数字化早已是降本增效的不二选择。科学技术是第一生产力，这句话放在直播电商同样适用。

随着增速放缓，直播电商渐渐驶入深水区，精细化运营成为制胜的关键手段。东方甄选、交个朋友、遥望科技等都开发了自己的直播中台系统。

日前，新东方新直播中台系统软件获批，“中台”概念开始引入直播行业。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的SaaS系统，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。

此外，遥望网络也正在通过“遥望云”直播电商全流程服务平台，来支撑更多直播电商企业更高效、更轻松地做好直播电商。

配合“多渠道、矩阵化”运营的趋势，拥有全平台数据整合和分析能力的企业和团队将逐渐脱颖而出。

这时候，直播间的数字化水平就显得非常重要了。

趋势六：追赶元宇宙风口，虚拟主播成为新宠。

如果说提高直播带货的数字化水平是为了降低成本并提高效率，那么拥抱元宇宙的直播电商完全就是在整“花活”了。

虚拟主播有很多真人主播无法比拟的优势，例如：虚拟主播不仅可以实现24小时带货，科技感沉浸式的视觉感受还可以为消费者尤其是年轻消费者带来更具吸引力的消费体验。

（图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》）

巨头们已经加入了这场元宇宙革命。今年双11，淘宝放出了三个元宇宙空间，首试元宇宙购物。

其中，淘宝推出的“一千零一店”，打造了线上交互的探店新形式。

抖音直播五周年之际，@金桔2049、@许安一还在TVC中亮相，这是抖音TVC中首次出现虚拟主播。

元宇宙重构了直播电商中的“人、货、场”，虚拟人、数字藏品和虚拟空间热度不断攀升，而阿里、京东、抖音、快手等已经展开了对虚实融合电商模式的探索。

趋势七：各行各业涌入直播电商，跨界发展。

进入2022年，直播不再是电商的专属产物，成为了各行各业的基础工具。

旅游平台、航空公司、餐饮行业、新茶饮等都纷纷玩起了跨界直播。

占据流量高地，直播电商让迷茫中的企业找到了喘息之机。各行各业都开始直播带货，也是直播电商行业价值的体现。

03 展望2023，直播电商的得与失

经过一年时间的调整与试错，直播打赏、直播售假、虚假宣传等直播乱象都有了很大程度的改善。

但另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴露出了新的问题。电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。

最大化利用电商和内容的优势，各平台的种草-交易闭环即将形成，直播电商走向全生态竞争的模式。

上一代淘金者逐渐退出历史舞台，未来引领直播行业的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。直播电商走得也就越来越稳了。