文|新熵 樱木

编辑|月见

在10亿元拿下转播权之后，抖音成了世界杯期间线上流量的焦点。夸张的流量数字，豪气的赞助商，明星级别的内容，世界杯的开局，抖音赢得无话可说。

但如何沉淀世界杯导入的流量成了抖音需要面对的另一问题。毕竟如果可以将世界杯的流量转化成抖音的流量，一切皆大欢喜，反之由于这样的机会因为不具有可复制性，流量则将快速流失，使之沦为鸡肋。最明显的案例就是2021 东京奥运会，易观千帆数据显示，7月咪咕视频 MAU环比增长14.55% 至 3600 万，但到9月奥运会结束时，数据则开始快速回落，MAU跌至2500万。

“就像现在很少有人再提起，2020年抖音花6亿买下徐峥的《囧妈》一样，世界杯对于抖音来说可能像是一场短暂的焰火。”作为专业中超球队的赛事运营，张亮对于体育赛事的流量并不看好。

究其原因，张亮认为，此次抖音世界杯，目前看来更像是平台单次的品牌行为，其目的更多的是向KA客户传达抖音拥有运营大型赛事的能力，但如果要沉淀流量，抖音还需要做的更多。

老面孔里没有新故事

从线上流量的沉淀方式来看，抖音走了相对传统的路线，通过大咖解说+自制节目+足球明星入驻的方式来引导流量。

在大咖解说方面原央视明星级解说黄健翔、刘建宏、段暄、张路为主配合前国脚孙继海、范志毅等，在自制节目方面，上线《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺栏目，而在明星入驻方面据官方披露邀请到了内马尔、贝克汉姆、迈克尔欧文等，抖音还开设了抖音体育、抖音世界杯等多个官方账号进行新闻式播报。

这样呈现的方式，资深球迷其实并不陌生，无论是优酷世界杯，还是往届央视转播，这样的内容设置都是成熟的打法。在理想的情况下，抖音通过多个个人与栏目IP的打造，从专业人群切入进而覆盖更广泛的群体，即便世界杯结束之后，这些内容创作者并不会离开，而只要持续更新内容，世界杯的流量也会跟随创作者留在平台之中。

但仔细看去，这套内容运营思路“仓促感”与“功利性”极强，开赛多日，细看官方公布的几位入驻抖音的体育明星，其内容可以说是相当“敷衍”。

贝克汉姆的短视频内容，几乎全部来自于其他视频剪辑，原创视频极少，更无法谈及平台专属内容。前英格兰国脚迈克尔欧文作为此次抖音世界杯期间最为卖力的体育明星，其短视频更新数量非常之多，但内容却与世界杯关联度非常弱，从带货小游戏，到接龙挑战，来到抖音之后几乎没想要“久留”，账号的打法与用心沉淀粉丝关系不大。另一些足球体育明星，罗纳尔多、内马尔等几乎都在世界杯期间停更。

另一方面，从抖音原创内容来看，被KA大客户寄予厚的综艺栏目内容，总体来看较为平淡，无论是话题讨论度、还是直播间人数，都未曾出现亮眼的表现。以黄健翔、刘建宏等前央视主持人的短视频内容来看，无论是点赞量还是评论量，都未引起大范围的聚集讨论。

不过这几位主持人的辣评，通过二次创作，却收获了一波关注与流量。碎片化信息与专业内容之间的“鸿沟”，再此展露无疑。似乎是受到了这股风潮的启发，几位前国脚解说为制造话题，请来了当年国足主教练米卢引发一波回忆杀。

总结来说，抖音在世界杯赛前已公布“原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻” 的运营思路，在实际落地之后，似乎并达到预期效果。究其原因，一位资深体育从业者对「新熵」表示：“这次抖音的线上内容框架，依旧是传统媒体的路线，与短视频媒体强调爆发力、强调网感的环境并不适配。”

换句话说，此次抖音世界杯线上内容对于资深足球爱好者来说非常熟悉，但在月活已达6.8亿的平台上来说，内容效果似乎也仅仅停留小圈层互动，对于更大范围的围观者来说，想引起关注仍需较高门槛，同时吸引力也相对有限。

除此之外，另有业内人士指出，世界杯流量的沉淀从某种程度上来说是二次创作，想要激发抖音用户的兴趣，如果没有熟悉抖音内部流量玩法的创作者牵引，阻力会很明显。

老面孔难讲新故事的另一重体现，是抖音世界杯内容与抖音体育生态的断裂，也成了此次抖音世界杯沉淀流量的一大问题。

在抖音体育生态中，足球内容的生长原本就存在了一些问题，比如大量的评论员是抖音足球生态的主力内容输出者，而专业球员，业余联赛，草根赛事等，几乎在抖音看不到太多的内容，这就导致当世界杯流量进入抖音之后，内容重复性相当之高，评论、怀旧、剪辑几乎没有太多的创新可能。特别是在这些老面孔之下，再难讲出全新的故事，只剩情怀的内容，对于用户来说，审美疲劳是迟早的问题。

在11月28日，世界杯常规比赛日之中，抖音上一场业余接街头篮球比赛（恶鼠双子星百分大战），却成了另一个吸引眼球的存在，在线人数超过了100万，成了与世界杯赛事打擂台的存在。虽然是极端个例，但是可以看出，即便面对世界杯的超级流量，抖音上的体育博主依旧可以通过新颖的形式与内容，赢得用户的关注。

当然，抖音足球土壤的缺失，也许不是抖音自身的问题，但是，对足球领域内容较为单一内容的挖掘，也许是抖音世界杯流量无处蓄水的另一原因。

同时，土壤缺失的另一重体现也相当直接，当品牌方广告进入到抖音世界杯之后，我们可以发现，如果不按照传统媒体的包装模式即口播与栏目硬广，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573这些广告甚至只能以背景板的方式出现，这与在冬奥会期间，安踏等签约数十位运动员，品牌滚动出现在各个运动员短视频内容的情形，不可同日而语。

线上线下联动，声量大雨点小

关于如何转化世纪杯期间即将溢出的流量，抖音出发得很早。

在世界杯开赛之前，抖音于10月开启了关于联动本地生活的品牌商家的预热活动，并邀请煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞十大品牌联动营销。

从活动内容看，在抖音搜索“心动观赛季”，相关的本地生活团购优惠及专享活动就会弹出，但“心动观赛季”与抖音饿了么小程序不相通，在领取相关优惠产品之后，仍需通过线下购买方式进行核销。

从体验上来说，更像是一次世界杯对于线上及本地商家的引流，更倾向于巩固线上线下联动，但限于本届世界杯客观条件（冬季以及疫情等原因），实际用户需求方面，线上点单效果很可能要好于线下消费，到店引流效果不够明显。而对消费者而言，这与美团即时配送的体验完全不同，更像是一种提前囤券活动。

从内容端来看，本地生活商家与世界杯的关联度也很微弱，在实地探访的多名商户之中，大多数反馈对于世界杯而言，对于抖音导流印象较为模糊，往往只是挂上心动观赛季的标签，与世界杯相关的流量似乎也少之又少。

单从产品模式上看，心动观赛季这样的功能，更适合与品牌性较强的商家联动。而从结果上来看，10月初抖音预热第一批合作商家，效果较为出色。麦当劳等传统品牌在与抖音第一波营销合作中，确实得到了一波流量。

但我们同时也可以看出，强势品牌之所以能获得流量，与其相对较为完善的配送体系和相对较为便捷的核销方式等都有相关性，而这一点对于普通本地生活商家来说并不具备。从实地草根调研的结果来看，心动观赛季的相关功能，在多步骤的操作之下，产品的便利性大打折扣，「新熵」观察北京、天津、杭州、郑州等多个城市后看到，该功能使用仍不够高频，而抖音试图通过世界杯流量，进一步激活抖音本地生活活跃的目的，实现起来也并不容易。

2022世界杯已经圆满结束了，牵动人们关注世界杯的理由也更加清晰，世界杯寄托了我们普通人平凡生活里的英雄梦想。而2022年，人们依然还在用过去的方式关注着世界杯，熬夜看球，和朋友聊球，买彩票猜球，而这一切并没有因为抖音或者谁的到来，发生太多的变化。