文|DataEye研究院

95后、00后，也在怀旧式氪金！

2009年的页游《弹弹堂》的手游新品《弹弹堂大冒险》12月14上线，上线当天闯进iOS畅销榜第3，目前也位居前5。

作为一款曾有5亿注册用户（15年数据）的页游IP、一款不少95、00后关注的游戏、一款没有投入太多预算却有一定成绩的游戏。那么《弹弹堂大冒险》的数据解读，对于行业有着特别的意义。

《弹弹堂大冒险》如何营销？如何试图抓住95、00后？又有哪些不足？

今天DataEye研究院聊聊《弹弹堂大冒险》。

市场情况

（一）下载量表现：中规中矩，不算突出

七麦数据显示，《弹弹堂大冒险》上线4天iOS预计下载量约为53.8w次，并且截至12月19日依然排名iOS免费榜TOP10，但是对比来看，《弹弹堂大冒险》其实并没有特别突出，仅仅呈现出中规中矩的产品热度、关注度。

事实上，《弹弹堂大冒险》并非“弹弹堂”IP的第一款手游，早在2017年，腾讯就已经发行过相关移动端产品——《弹弹堂》手游，而当时的产品热度极高，iOS单日预计下载量就已经超过45w次。

整体来看，《弹弹堂大冒险》目前的市场表现与腾讯《弹弹堂》手游仍有一定的距离，但对比于去年上线的《斗斗堂》，下载成绩表现依然尚可。换言之，IP正统性或许是用户选择的重要因素，且目前仍起效。

（二）收入情况表现：最高挤进畅销榜TOP3，目前稳居前5

对比于下载量，《弹弹堂大冒险》在收入表现上更为强势。《弹弹堂大冒险》上线当天就挤进畅销榜TOP3，展现出强大的吸金能力，而后并没有出现掉队情况，稳居畅销榜第4，非常牢固。具体到数据表现，《弹弹堂大冒险》上线后连续4天iOS单日预计收入超过100W美元，而平均预计收入则超过113W美元。

（三）用户群体：95-00“Z世代”是产品核心用户群

巨量算数抖音端数据显示，关键词“弹弹堂”的搜索用户画像中，18-30岁用户占比高达70%，而男性玩家占比接近80%。因此从用户画像来看，“弹弹堂”IP的核心用户正是目前付费能力最高的95-00“Z世代”人群，整体用户特点明显、用户圈层明确。

DataEye研究院认为，页游《弹弹堂》于2009年正式上线并且成为国内首个过亿的页游产品，这意味着“弹弹堂”IP在早期就建立了庞大的用户群体、忠实粉丝。可是针对“弹弹堂”手游产品，其大部分玩家仍存在复杂情感：

其一，《弹弹堂》是大部分玩家的童年游戏，玩家对其有情怀需求，希望IP得以延续；

其二，页游《弹弹堂》已经上线超过10年，但游戏目前氪金系统恶化，口碑大幅下滑；

其三，腾讯《弹弹堂手游》产品并不理想，过早消费了一波重视粉丝的情怀，新产品容易步入后尘。

换言之，特点鲜明、精准且付费意愿高的用户群体，使得新产品《弹弹堂大冒险》具有明确的营销思路和方向。可是IP新产品往往在乎情怀收割，产品表现一般，特别容易造成口碑崩塌。

一句话小结：童年IP向产品《弹弹堂大冒险》有着不俗的市场表现，说明目前取得一定的市场认可度。但《弹弹堂大冒险》能否避免成为“收割情怀”的赚快钱商品，后续的市场表现值得持续关注。

买量情况

（一）投放量

作为一款研发上就没有大投入的怀旧型产品，《弹弹堂大冒险》产品初期在同类产品中，呈现相对的高举高打的素材投放思路：12月14日正式上线当天投放超过1700组素材，而后不论是素材量、计划数均保持相对稳定、力度中等。

DataEye研究院观察发现，《弹弹堂大冒险》与其他产品相比，其投放趋势亦有所不同：

1、进行了长达1个月的素材测试/预热，并且测试力度不低，日均测试素材达100余组；

2、总体素材投放量、计划数并不高，计划数约素材数2.5倍，不是单一素材铺量；

3、共计5500+组去重素材中，4000+为视频，占比超过70%，较为注重素材的内容；

DataEye研究院认为，《弹弹堂大冒险》初期呈现出相对高调的买量投放，项目组并不是简单地通过素材铺量，而是进行递进式测试素材，直至上线爆发。整体来看，买量营销方面整体表现较为扎实。

（二）素材创意

1、创意内容：

吸睛点&黄金3S秒卖点：《弹弹堂大冒险》和大多数以情怀IP为卖点的产品一样，主要以“长期兴趣”作为吸睛原则，例如通过游戏道具、游戏界面、BOSS等相关元素，吸引对IP有关注、有了解的潜在玩家。除此之外，大司马、周淑怡等知名电竞主播的“带货推荐式”套路也十分常见。

《弹弹堂大冒险》高效素材TOP1，知名电竞主播“带货”

《弹弹堂大冒险》高效素材TOP7，经典IP元素吸睛

转化点：“情怀感召、产生利益”是《弹弹堂大冒险》的主要转化点，大多数素材以经典游戏元素还原玩家体验、海量福利赠送增加玩家的游戏乐趣两个关键要素出发，使得目标玩家在观看素材时就能提前享受到游戏的“还原感”“爽感”。值得注意的是，项目组会加入相关情境对话，让素材内容更加“有趣”。

另外，素材重点突出IP经典画面和玩法展示，配合“原汁原味 经典怀旧”slogan成了勾起受众情怀的主要元素。

 

《弹弹堂大冒险》高效素材TOP2“产生利益”“情怀感召”转化点

2、创意形式：

通过对《弹弹堂大冒险》的创意素材观察，我们发现该产品主要以“类UGC/类原生视频（口播）”进行创意包装，具体体现在：①黄金3秒花样较多，剪入了不少看似不相关但能吸睛的网络片段；②配音方面高度模仿普通达人、玩家，而不是“一板一眼”“正儿八经”的专业配音感。

DataEye研究院分析认为，类UGC/类原生短片素材，本质就是为了融入短视频原生内容中，为了绕开用户的广告抵御心理。而且类UGC短片素材，可以更加立体地向潜在用户展示游戏内容，以突出产品优势的一面。

另外，项目组依靠大司马、周淑怡等知名主播的表演，制作一些简单的真人短剧，使得整体素材内容更加丰富，而不是相对粗暴的“游戏广告”。

值得注意的是，《弹弹堂大冒险》并没有在品牌向广告片、游戏角色故事/言论等素材内容投入太多，（同类产品《斗斗堂》就有不少游戏角色故事/言论类素材）因此《弹弹堂大冒险》素材整体质感不高，看着不像2022年会出现的游戏——过于追求经典怀旧，牺牲了一些诚意品质。

这原因可能主要来自两方面：①受限于营销预算；②希望统一“经典怀旧感”的调性。

（三）文案标题

 

DataEye研究院通过整理了买量素材热门词汇以及买量素材TOP文案发现，不论是素材标题，还是旁白文案，《弹弹堂大冒险》主要撬动情怀为主。

比如素材标题投放天数TOP1的“原班人马”“真实还原经典”；TOP2的“13年等待”“完美复刻”；比如旁白文案的高频词“原汁原味”。此外，独特的“弹射”“调整角度开炮”玩法，也被重点突出。

整体来看，项目组在产品营销初期阶段，重点突出《弹弹堂大冒险》的产品IP、经典怀旧。但也是过于怀旧，显得品质感不高。

一句话小结：中等力度投放，创意以凸显情怀、玩法为主，类UGC短片（口播）形式较为突出，黄金3秒花样较多，两大人气主播挑起真人类素材大梁，游戏品质感是素材弱项。

效果型达人营销

（一）抖音游戏发行人计划

抖音游戏发行人计划逐渐成为当下移动游戏上线营销的必选项。《弹弹堂大冒险》则另辟蹊径，采用了相对大胆的营销策略。

一是达人视频营销的投入。根据抖音发行人计划数据显示，截至目前，《弹弹堂大冒险》预算剩余54%，大约54万人民币，由此估算总投放约为100万。另外该计划以安装人数为主要结算方式，并且预估单价却高达40/A。

对比之下，例如《一念逍遥》《无尽的拉格朗日》等抖音发行人计划常客的预估单价也仅仅为20/A。总的来说，大方、阔达的投放意愿说明了项目组非常重视通过发行人计划进行铺量宣传。

从具体数据来看，目前已经吸引接近7000名达人参与，创作1.8万条视频内容。可是总播放量并不算突出，约为3600万次。

二是发行人计划任务开始时间。抖音发行人计划已经是主要的营销方式，但大部分产品是期望通过短视频平台拓宽用户圈层实现破圈营销。相反，《弹弹堂大冒险》则在产品未上线时，就已经发起相关发行人计划。

抖音游戏发行人计划显示，《弹弹堂大冒险》在上线前15天，即11月29日便发起了相关发行企划，而且在任务规则中明确指出必须出现产品在12月的公测日期，同时还要带上相关产品话题标签，包括重点强调的“弹弹堂怀旧故事”。

根据数据表现来看，相关话题收获相对不俗的播放量，例如#弹弹堂大冒险 已经超过9500万次播放，而#弹弹堂怀旧故事 也超过8000万次。

DataEye研究院分析认为，《弹弹堂大冒险》大规模投入以及超前发布相关游戏发行人任务，主要有以下两方面的思考：

一方面是项目组希望通过抖音这个公域流量平台，吸引达人创作内容为产品进行预热，既可以明确产品上线时间，也确立了用户预期，在产品上线爆发阶段提供流量势能；

另一方面是形成产品营销核心主张——怀旧，例如强调“怀旧故事”，借助怀旧元素带动产品认知，项目组期望通过贩卖情怀获得更多潜在用户的关注，同时契合今年“情怀回归”的整体营销风向，博得更多泛用户群体的关注。

（二）参与达人分析

DataEye-ADX达人营销分析数据指出，《弹弹堂大冒险》近30天的合作达人粉丝数中，0-10W的中腰部达人占比超过90%，而粉丝数超过100W的头部达人仅有2%，说明参与的达人主要是中腰部达人为主，

另外，《弹弹堂大冒险》赞粉比TOP10的达人中，有7名达人在近90天中推广游戏数在2款产品以上——他们是职业赚钱推广达人，单纯为40/A的 而来。

而且通过DataEye研究院的观察，目前排名靠前的达人视频内容，呈现出两个特点：一是素材内容主打情怀向，通过一些走心的文案以及情怀画面，如家有儿女、奥特曼相关画面等等；二是创作内容其实和《弹弹堂大冒险》本身关联度不大，反而像在常规内容之中插播相关小广告。

《弹弹堂大冒险》收益总榜TOP3达人视频

《弹弹堂大冒险》收益总榜TOP9达人视频

DataEye研究院认为，因为高客单价吸引来的内容达人，往往希望通过高效率的内容形式吸引用户下载、转化，这也容易失去了围绕游戏内容（二创）的营销初衷。好处自然是给产品带来更多转化流量，但弊端却是难以给玩家留下更为深刻的产品印象，后续留存难以保证。

一句话小结：《弹弹堂大冒险》更为大胆地开启抖音达人营销，不仅投入力度大且投放时间长，而在营销思路上紧抓“怀旧”元素，期望融入今年整体营销风向，触达更多泛用户群体，扩大产品影响力。

总结

总体来说，通过对《弹弹堂大冒险》的用户画像观察，我们可以认为其目标用户群体较为明确、精准，多以95-00年的“Z世代”为主。

DataEye研究院通过对《弹弹堂大冒险》的营销梳理，从以下几个方面进行分析拆解。

①从买量趋势上看：产品初期需要打有准备的“仗”。一方面尝试更多素材内容投放测试，不断调优改进；另一方面更注重素材内容的丰富度，而不是一味地通过素材铺量来获取用户，尽可能保持用户新鲜感，减少视觉疲劳所带来的“广告抵御心态”。

②从创意素材来看：买量创意花样多，不甘心只是对游戏进行口播介绍的“常规推广”，而是加入更多能吸睛的网络片段，再切入产品相关内容，期望以更有趣的内容方式贴合用户。另外，创意内容侧重突出经典还原的产品优势，但这同时也是产品品质感上的短板。

③从抖音发行人计划来看：《弹弹堂大冒险》项目组尝试在产品未上线就发起相关发行计划，并且预估单价与其他产品相比较高，进而吸引到更多“专业推广达人”参与内容创作，让更多内容流入抖音公域流量池。

可是从观察到的市场内容来看，过高的预估单价让更多职业推广达人以转化效率为内容创作方向，违背了产品的内容营销初衷，但整体利弊分明，更需要项目组仔细考量。

④从营销思路来看：《弹弹堂大冒险》项目组大打情怀牌，包括创意素材以及短视频内容影响均有突出“怀旧”重要性。这样一方面契合产品“原汁原味 经典回归”的核心主张，另一方面贴合当下重视“怀旧”的营销潮流。

事实上，《弹弹堂大冒险》作为一款经典怀旧的IP产品，情怀元素必然成为产品的营销“利器”，但过分强调情怀反而容易被“情怀”所反噬，到头来，产品或许只有情怀，别的一无是处。

从目前的产品口碑来看，《弹弹堂大冒险》TapTap评分已经下滑至5.6分，“过于氪金”“画面粗糙”“体验较差”等口碑问题仍需项目组一一改进。换言之，产品力无法得以提升，情怀用户的离开会或许成为必然事件。