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期待海外玩家“赴华定居”，点亮中国酒店品牌的新版图

疫情开启的新旅游消费模式为中国丰富各类酒店品牌的蓝图提供了契机。

文|澎润

上一篇系列文章《国际品牌在华众星捧月的时代远去，本土酒店业还需要引进海外品牌吗？》论述了为什么跨境并购将会是本土酒店业的破局之道。但酒店品牌的跨境并购不只是简单的“买买买”，在并购初期，买家需要对酒店的品牌档次、品牌风格、品牌种类以及产品类型等进行多维度的考量与选择。

近年来，中国经济在世界格局中扮演着愈发重要的角色，国际奢华酒店品牌的青睐是中国城市经济发展强有力的见证。在进入中国市场的国际酒店品牌中，高档次酒店品牌呈现出较高的扩张意愿和能力。中国消费需求的持续升级，让国际酒店集团持续看好中国高端酒店市场，偏好高档次酒店品牌的投入。本土酒店集团应该把握机会，积极与海外品牌展开合作，通过高档次品牌的引入弥补中国本土酒店品牌的缺口。

因度假酒店建设受制于目的地，所以区域扩张能力有限，市场进入率较低。但国际度假酒店品牌资源庞大，未来依然有较大引入空间。目前国际酒店集团在中国市场的投资多集中于商务酒店，因此度假酒店赛道尚是一片蓝海。加上疫情影响，境外游受限，度假需求回流，有高品质度假需求的消费者把目光投向国内度假市场。因此，澎润相信未来本土市场对度假酒店的需求绝对大于对商务酒店的需求。

此外，中式度假酒店理念的流行也推动了中国度假酒店市场的发展。虽然国际度假酒店曾在中国旅游市场面临“水土不服”等问题，但随着中外理念差异的缩小，新时代的旅行者开始接受度假酒店传递的生活方式，认为酒店不再只是简单的旅途中转站，更是可以集吃、喝、玩、乐的娱乐地点。这种从“住在酒店”到“玩在酒店”观念的转变，意味着中式度假理念的逐渐成熟，同时也为更多国际度假酒店品牌的进入打好了市场基础。如今已有中国酒店集团与海外酒店品牌联手布局本土度假酒店市场的案例，如凤悦酒店及度假村与泰国美诺酒店（Minor Hotels）成立凤悦美诺（中国），通过正统度假基因与本土认知沉淀的融合，为中国度假酒店注入新动能。

公寓式酒店作为酒店业的“新品种”，目前仅有超高端档次的国际品牌开始试水中国市场，本土酒店集团对该类酒店的引进也仍处在探索与总结经验当中。随着消费升级时代的到来，中国消费者对酒店不再仅仅满足于住宿上的功能需求，对入住期间的生活品质也提出了更高的要求。消费观念的更新迭代为该类酒店在中国酒店市场的发展提供了契机，但公寓式酒店作为“舶来品”，在本土酒店市场的发展尚未完全成熟。因此本土酒店集团可尝试通过与国际品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市场。

全套房酒店进入中国市场虽然已有二十余年，但发展历程坎坷，在本土酒店市场长期处于 “出走半生，归来仍是‘新人’”的尴尬处境。如今市场需求有了新的变化趋势，疫情防控、居家办公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中国全套房酒店市场终于释放出了新的信号。目前，各档次国际全套房酒店品牌在华布局较为均匀，实现了从经济型到超高端的全方位进入：voco以灵活有趣的空间，诠释时尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢华套房酒店。百花齐放的国际全套房酒店品牌无疑将为本土酒店市场带来更多“新鲜血液”。

首先，中国消费者升级迭代，对酒店需求愈发多元化，而硬品牌酒店较为稳定的运营制度和外部形象在方便集团快速扩张的同时，也正在成为枷锁，使其难以适应当下多变的市场节奏。相较而言，软品牌酒店的品牌灵活性较高，在品牌化的过程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以适应并开拓更加多元的市场，因此未来会有更大的发展空间。

其次，Z世代庞大的客群数量与强大的消费能力是本土酒店引入软品牌酒店的动力。Z世代作为软品牌酒店的主导客群，已经接过接力棒，成为消费的主力军。此类新型消费者愿意为场景买单，为个性付费，相较于软品牌独特的品牌调性，一成不变的硬品牌酒店对此类客群缺少吸引力。

此外，软品牌酒店富有弹性的品牌标准使其打造成本的可控性也相对较高，因此更有利于本土酒店集团完成单体酒店的引入与品牌的转换。在本次研究中，澎润发现海外存在大量风格鲜明，且尚未形成集团规模的单品及小型连锁酒店，此类酒店的“小巧精致”既是其生存的优势，也是其发展的劣势。面对日渐激烈的赛道竞争，它们想要进军中国市场，实现海外扩张，也需要中国本土酒店品牌的帮助。目前，知名国际酒店集团，如万豪、希尔顿、洲际、雅高等都已拥有且仍在高速推出软品牌酒店，以扩大其商业版图。本土酒店集团也应该向国际集团学习，通过软品牌酒店的引进，丰富品牌矩阵，抢占本土软品牌酒店的市场高地。