文|娱乐资本论 廿四 西西弗

“来印尼之前，选品我都拿很多数据做对比，现在我只要看一眼服装的货盘，两秒就能反应出，这个产品定价多少印尼盾能卖出去，我已经形成这里的货币认知了。”

谈及出海印尼的经验，TikTok数据平台“UTen”负责人John表示，他用3个月把自己变成印尼人，才敢开第一个直播间。1个月后，UTen的直播间就做到了TIKTOK（以下简称“TT”）服饰类头部。

从2020年，TT重点发力东南亚市场开始，不断有中国MCN出海。当时由于TT的带货功能不完善，出海的MCN主要做内容和秀场直播。今年，TT上线小黄车之后，越来越多的MCN开始做直播带货。

这些出海的MCN中，有的成功在印尼打开局面并扎根，有些却无功而返。那些在印尼留下来的幸存者，一致认同“3个月定律”，如果待不够3个月，几乎无法熟悉印尼当地的市场，也无从谈起搭建团队。

这只是第一步。

交个朋友创始人黄贺告诉剁主，从业务角度讲，国内MCN的创业者都非常厉害，擅长1:1复制国内做抖音直播的经营和方法论。

国内电商市场逐渐趋于饱和，印尼尽是红利，抖音30分的投流，在TT上能达到90分的效果。同时，出海业务面临更多难点：考验团队全方位的能力，包括组织能力、战略能力等，这些是MCN的劣势，也处处都是“坑”。

单就职场来讲，印尼的打工人是“反内卷”的，不少MCN签达人非常顺利，但合作了两个月，发现履约能力非常差。

“中国通讯用的是微信，印尼用的是Whats App。这个软件，你发送消息成功之后会有两个对号，对方阅读过消息之后对号会变成绿色。我们发现，往往我们发完消息三天后达人才看，看完三天后，才给我们回复。要在中国，你能接受这样的沟通效率么？”

John提醒想要出海的国内MCN，千万不要用中国脑袋来印尼做电商，纯粹是扯。

印尼市场：留给肯赚辛苦钱的新人

“我们把国内外两个市场当成两个不同的服务器。在一服的氪金大佬混身橙装，公会大佬。到二服也是从头开始新手村打怪升级，所以本身就在二服打怪升级到小玩家们反而更领先一些。”John说出目前TT印尼站的MCN布局现状，国内赚大钱、快钱的“好”汉子看不上，“赖”汉子又干不了，机会就是给肯赚辛苦钱的新人了。

TikTok shop 官方数据显示，截至11月份，按电商GMV排序，TT印尼市场Top10的MCN机构榜单如下图所示，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中国背景的MCN，他们多数都是早期在印尼扎根的中国创业者，比如之前做shopee电商、手机游戏和电竞战队的。

数据来源：TikTok shop官方数据

当然，也有新锐MCN上榜，比如UTen项目团队旗下的MCN-U Plus，基于国内的数据平台优势，他们出海的第一步是先布局基础设施。

今年3月，UTen团队创办了TT首个直播电商数据分析平台Uten，相当于国内的直播电商的达人选品服务平台热度星选，目前入驻700+印尼本地达人。

据UTen 数据显示，东南亚市场，尤其是印尼，TT数据增量非常快，日直播带货GMV已经达到300-500万美元。

今年双11当天，TT印尼直播GMV增长达408%，高曝光率下，订单增长率达169%。

同样出海先布局基础设施的还有白兔视频。不久前，拥有骆王宇、乌啦啦等抖音头部主播的MCN机构白兔视频投资了一家印尼的SAAS公司鲸绽科技，为白兔明年出海印尼打下基础。

在白兔视频看来，印尼的电商市场虽然并不大，只有大几百亿美金的水平，但增长快，2.7亿人口，一亿人以上都在使用TT，以年轻人为主，消费力逐渐增强。

出海时，白兔视频先看到了TT的空白和痛点，在国内，抖音电商生态有着成熟的数据系统和电商基础建设，但TikTok Shop生态却没有成熟的ERP（电商基础处理软件）平台，因此，投资鲸绽科技成为他们的出海第一站，功能类似于国内的“店小秘”。

TT印尼的卖家是最多的，已经突破了10万家，鲸绽做的就是帮助本土社媒卖家提高订单履约率和准确率。现在，鲸绽每个月都有几十万单的销售数据，能知道各个品类的增速情况、订单情况。最大的功能是智能处理订单，比如，一个品牌开了10个店铺，一个旗舰店，9个分销店，能批量处理订单、分拆订单、智能筛选异常刷单以及仓库管理、货品管理等。

在白兔视频看来，鲸绽给商家提供数据看板的同时，也沉淀了电商数据用来帮助白兔自身做经营决策。

第一关：能否待够三个月

“其实，出海人的认知分为两种，一种是在国内坐办公室，听别人讲海外是什么样子；另一种则是来印尼出差一两个月甚至更短的时间，有更直观的认识。”但在MCN机构CC Partner创始人王欢看来，这些人和在真正在印尼呆3个月以上的人，决策信息判断和执行都是有差异的。

数据调研、货盘对接、建联达人……筹备了两个月后，6月中下旬，UTen团队正式落地印尼，正式搭建第一个直播间却是在10月份，刚好间隔3个月。

John猜测，不少人会觉得，3个月肯定是用来处理公司注册、房子租赁、招聘、安装网络设备等基础、杂碎的事情，但实际上，这些都可以通过中介解决，“3个月，最重要的是把自己的肉身和灵魂落到印尼”。

“当你的生存和社交都跟当地融为一体时，才能开始做生意。”John调侃，他刚来的第一个星期，闻到的空气都是东南亚的味道，完全是旅游的心态，后来当他把自己变成真正的印尼人，用印尼的交流方式来沟通时，才真正适应。

作为一个电商人，面向消费者认知，就要投其所好定价策略，出海就涉及货币换算。John用3个月的亲身感受告诉剁主，在印尼做电商，不能用人民币去衡量很多商品的价格，而要用印尼盾。

印尼的贫富差距非常夸张，只有穷人和富人，没有中间层。John举了一个简单的例子：“在印尼街边吃一顿饭是15千盾，折合人民币7块钱，也就是说，本地老百姓在印尼一个月吃饭预算只需要500元，但在印尼商城吃一顿饭就需要100多块钱人民币。因此，在谈生意时，要用印尼盾的定价聊，如果再多一道手续，换算成人民币，那你已经就不会做这个市场了。”

王欢也有同样的感触，他的团队有11个员工，有中国人，也有印尼人，招聘的首要标准就是全员可以流利地讲英文，这样就能避免先把英语翻译成中文，再根据中文的反应做出英文回答，而是有一个共同的标准，才能落地。

这些常识，如果不在本地待够3个月，是没办法了解到的。

同样，出海MCN，一号位的选择非常重要。王欢表示，“很多出海团队负责人的决策，是屁股坐在三个月以后的中国做出来的，这会导致决策时间不够长期，甚至会片面的看待问题，最终导致本地化做的不深，项目失败。”

第二关：如何搞定当地人，实现本土化？

在印尼待的这3个月中，除了要感受东南亚的市场氛围以外，还要开展签约和建联任务，以实现中国出海企业的印尼本土化。其中，网红和员工是最先需要搞定的本地人。

在白兔视频看来，TT上的印尼达人职业素养跟国内相差很大，他们还是把TT当成一个玩儿和社交的平台，很少有人把它当成一份职业。“我们目前以签垂类、电商渗透率高的博主为主，不签素人，评价的标准主要是账号类目垂不垂，以及粉丝量多不多。”

但国内的MCN可能还不知道，在印尼签约达人也有很多坑。比如，签约门槛不高，但是履约能力很差。甚至，合同在MCN与达人的签约过程中几乎起不到任何作用。

这种履约能力比较差不仅体现在沟通信息不及时上，而且体现在无法准时出现在直播间，以及无法在直播中严格按照直播脚本正确介绍产品信息。

“还有很多达人自己能力强了之后，就直接脱离MCN了。这跟中国不太一样，国内的达人认为MCN在供应链端、商业化方面是非常必要的。但印尼的达人觉得，这些不是MCN的价值，都是自己的价值。双方其实是有合同的，但是，达人如果不遵守合同，你也没办法。比如，你跟她合作的价值是1000美金，这边一场官司是2万美金。”

为了解决这个问题，UTen团队只能将达人的劳务合同改为劳动合同，也就是给达人一定的基础工资，将达人变成员工。目前，UTen直播基地中有70%是员工，30%是签约达人。

除了达人以外，在当地招募员工也是难题。王欢表示，自己的MCN在招聘网站挂出的岗位一天内收到2000份简历，但能用的没有几个，招聘成本非常高，而且就算员工写了之前在某家公司工作过，我们对他上家公司也不是很了解，不像是国内，一听都是百度、阿里出来的。

不止一家在招聘中遇到类似的问题。因此，目前出海的MCN已经做出一定成绩的，基本只接受内部推荐和朋友推荐，而不是直接在招聘网站上招募。

已经在印尼待了半年之久的John还遇到另一个更头疼的问题。印尼员工无法用钱激励。

一般情况下，每个月折合人民币800元工资就可以在印尼生活的很滋润，但如果要迈入富人阶层，可能每个月工资要达到折合人民币3万元。换句话说，员工拿了奖金也没法实现阶层跃迁。因此，工作多拿2000、3000奖金，并不能实现钱该起到的激励作用。

对此，John换了一种解决策略，除了金钱刺激，选择交朋友和了解本地达人的真实需求。

“我每天上班时间是早上9点半到晚上10点半，员工是三班倒。他们经常问我，为什么你这么有钱了，还这么努力，为什么你不生病？这里的人很好面子，一旦你工作节奏快一点，稍微卷一点，他们就会默默离职。”

第三关：打通供应链

在国内的直播带货中，人货场是最主要的三要素，做海外电商也不例外。

鉴于在TT上的印尼达人履约能力比较差，大部分出海的MCN很少签广告达人，而是直接签具备直播带货能力的电商达人，并且，投入时间搞定供应链。

一般而言，电商出海很多供应链产品都是中国工厂提供，比如美妆个护、3C电子这两大类是中国出海电商中最大的品类。

其中，个人护理与美容品类的利润率比较高。而且，国内拥有完善的高端美妆个护供应链。目前在印尼最大的三个美妆个护类品牌都是中国制造。

比如今年刚刚融资4000万美金的Y.O.U。它在Shopee和lazada电商时代就已经出海东南亚了。经过这些年的发展，已经逐渐发展成为印尼当地的品牌。

不过，在美妆和3C之外，出海的MCN们也开始拓展其他新的赛道，并且打通供应链。

今年3月，UTen团队在UTen数据平台研究发现，服饰在TT印尼的占比要比国内要低很多，在国内抖音和快手的服饰占比都能达到25%，但当时TT印尼服饰仅占比10%，便有机会可寻，加上服装非常适合用直播呈现，于是落地印尼后，他们先切入服饰赛道，通过大盘数据选了服装类目后，具体什么产品好卖，哪些直播内容比较受当地人欢迎，都能从UTen平台上看到，进而对自己的直播进行调整。

如今再看UTen数据，穆斯林时尚和女装、内衣品类在直播大盘的占比已经超过23%。面对占比达到29%的个体护理和美容品类，也是UTen会探索的重点。

数据来源：UTen数据平台

UTen团队还尝试过开拓食品类供应链，最后由于当地食品平均价格只有3毛钱，毛利率太低而放弃。

值得注意的是，印尼服饰赛道，包括占比11%的穆斯林服装，中国的供应链是没有优势的，UTen团队便想到在印尼建立自己的供应链和直播基地。

半年时间，UTen团队接触了当地100家服装工厂，并且在服饰和穆斯林服饰类目中做到了东南亚直播带货出海机构头部。而这些在印尼开拓的厂家供应链也同步共享在UTen数据平台上，提供给想在TT上闯荡的机构和达人，避免少走“苦路”。

由于东南亚制造业还未完全更新换代升级，产能有限。因此，直播带货在印尼面临着更强烈的供求矛盾。

“这是前一段时间卡住我们最大的问题。有一场我们卖了2200单，但是不能卖更多了。因为这个工厂缝纫机踩冒烟了，每天最大的产量也就是2000单。而且，这2000单已经不是现货，而是期货。而且，这里的工厂不要认为是中国的厂，它只是当地的作坊。可能面积有三五百平方，十几个裁缝这种。”

解决这个问题的办法是多测爆品，横向拓展SKU，解除产能带来的掣肘。

John表示，团队已经走过了第一个阶段，也就不是专注做GMV了，除了GMV以外，会把一些曝光量放在新品上去做测试。“三五个新品测出来之后，我们SKU的广度就够了。这样的话，我的产能就不会被那么大的限制。”