文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

今年三季度，B站用户还在保持高速增长。

11月29日，B站发布今年三季度财报。本季度，B站日活用户9030万人，同比增长25%；月活用户3.33亿人，同比增长25%，离2023年4亿月活的目标更进一步。

变现吃力、盈利靠减亏，在宏观经济逆风压力下，高增长的用户规模成为B站手中为数不多的底牌。

三季度，B站营收57.94亿元，同比增长11%；净亏损17.16亿元，同比收窄36%；经调整后净亏损17.65亿元，同比扩大8.8%。

B站的重心逐渐从用户增长转向变现。今年3月，B站提出目标是在2024年前实现非GAAP下的盈亏平衡。如何把高增长的用户转化为持续的商业化盈利，这是困扰B站多年的难题。

在最新财报电话会上，B站CEO陈睿称此目标保持不变，减亏是其亲自在盯的工作，包括节省内部管理和研发支出，明年一季度能看到组织结构优化的效果。

今年11月，B站对游戏业务进行内部组织架构调整，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，陈睿亲自接手。截至目前，B站自研游戏的进展并不算顺利。陈睿表示，其亲自接手是强调游戏业务的主业定位，后续将重点聚焦二次元等品类。

月活用户增加，大会员流失

与其他的长视频平台相比，B站在用户和会员增长上还未遭遇瓶颈。完成多次出圈后，B站作为年轻创作者的聚集地，内容和用户在“自生式”的增长。

在降本增效策略下，三季度销售及营销费用为12.29亿元，同比减少25%，占总营收比例从去年同期的31%降至21%。

但在营销费用连续收缩后，B站的用户仍在高速增长。三季度，B站月活超3亿人，环比增加2690万人，包括App、PC端、电视等在内的整体月活突破3亿达到3.33亿人，日活用户环比增加680万人至9030万人。

月活体现了平台整体用户规模，但增值服务、广告等变现业务更依赖平台日活用户。在最新财报会上，陈睿透露，未来公司将更注重用户高质量发展，即重视日活数量，替换之前通过销售费用提升月活规模的策略。

三季度，付费用户数达到2850万，同比增长19%，环比净增100万，付费渗透率为8.6%。B站的付费用户统计口径包括游戏付费（B站自研或独占游戏）、直播付费以及大会员用户（移动和TV会员）。

值得注意的是，三季度大会员数量2040万，同比增长13%，环比流失了60万用户。相较于二季度，拥有暑期旺季的三季度并未能实现会员增长。

在营销开支减少的情况下，B站的用户增长更加依靠内容驱动。根据光大证券研报分析，三季度B站大会员流失系精品内容供给不足影响。10月29日，B站推出49部国创作品新内容，其中《三体》动画定档12月3日，预计催化四季度大会员业务。

Q4营收或不及预期，减亏是盈利关键

B站最大的收入来源仍是包括会员、直播在内的增值服务业务，三季度增值服务营收22.1亿元，同比增长16%。其中直播业务月均付费用户数同比增长79%，2022年前三季度直播收入增速达30%，成为B站增长最快的业务。

同期，B站广告收入14.71亿元，同比增长16%，较二季度10.4%的增速有所回升，但仍不及一季度的46%；移动游戏收入为15亿元，同比增长6%；电商及其他业务收入7577.75万元，同比增长3%。

不同于Youtube，B站坚持不在视频开头放贴片广告。B站副董事长兼首席运营官李旎表示，贴片广告作为较传统的广告形态，市场占比萎缩快，仅占3%到5%，单价也越来越低。B站视频内容时间集中在2-5分钟，采用贴片广告收入少且破坏用户体验，得不偿失。B站原生广告、弹幕广告以及 Story-Mode竖屏视频的增量都会成为广告收入提升的增长点。

B站前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。B站品牌广告占比高，但相较于抖音、快手等平台，缺少电商内循环广告，在企业普遍缩减预算情况下，广告依然承压。

根据B站给出的业绩指引，2022年四季度B站净收入在60亿元至62亿元之间，略低于市场预期，当营收增速放缓，成本控制成为B站实现盈利的重要手段。

今年3月的电话会上，陈睿就曾表示，过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022年更重要的工作是提高收入。

三季度，B站毛利率18.2%，较二季度的15%提升3.2个百分点。费用端，销售费用率为21.2%，同比大幅下降10.2个百分点；管理费用率为9.4%，同比增加0.3个百分点；研发费用率为19.5%，同比增加4.4个百分点。

陈睿在最新财报会上表示，减亏已经成为了公司最重要的工作之一，营销费用、管理和研发费用将在未来持续降低，“我会侧重于减少非核心业务的投入，把资源都集中在能提高商业化效率的核心业务上，同时会优化组织结构，去肥增瘦的效果会在明年一季度就能看到”。

自研游戏走弯路，版号储备不足

2020年四季度之前，游戏一直是B站第一大收入来源。在2024年实现盈利的目标下，拥有高利润率属性的自研游戏承载了B站更多期望。

11月初，B站发布内部邮件，对游戏业务团队的汇报线做出调整，高级副总裁张峰不再负责游戏业务，董事长、CEO陈睿将亲自接手。

在最新财报会上，陈睿表示，其接手游戏业务后，战略和目标并不会改变，而是会更坚定“自研精品，全球发行”的战略，更强调游戏业务的主业定位。

“过去两年游戏业务的发展不及预期，走了一些弯路：游戏自研铺的太开但浅尝辄止，贪多但是无果。未来，游戏自研只聚焦1到2个方向，同时强化对于公司内部自研项目生命周期的管理。对于符合预期的项目，加强投入。不符合预期的项目，快速迭代。”陈睿表示。

截至目前，B站自研游戏的进展并不算顺利。2021年8月，在名为“你的幻想世界”的游戏新品发布会上，B站公布了16款游戏新作，其中包括《碳酸危机》、《依露希尔：星晓》、《斯露德》、《代号C》、《代号：夜莺》、《伊苏：梦境交织的长夜》6款自研游戏。

但截至目前，已有两款自研游戏被“快速迭代”：《代号C》作为B站自研的首款乙女向游戏，在其各大平台的官方账号更新已停止在10月12日，《代号：夜莺》在近期也传出项目中止的消息。

在其他四款自研游戏中，《斯露德》是唯一拥有版号的游戏，这款游戏早在2020年11月就拿到了版号，但直到今年的9月才刚刚开启第一次限测。真正实现上线的仅有一款端游《碳酸危机》，且尚未拿到国内版号，仅能在海外Steam发售。

在这场新品发布会之前，B站在国内上线的自研游戏只有《神代梦华谭》一款，这款上线于2017年的手游，也因表现不佳于今年11月25日正式停止运营，打造出《神代梦华谭》的宅极电工作室也被裁掉。

由于缺少新游，二季度，B站游戏业务营收出现了同比16%的下滑。三季度，B站仍未上线新独代及自研游戏，但随着代理游戏《时空猎人3》等增量收入释放，游戏业务止住下滑势头，收入同比增长5.7%、环比增长40.6%至14.72亿元，其中自研游戏收入占游戏总收入的9%。

目前，B站自研游戏收入主要来自海外。B站自研游戏《机动战姬：聚变》于2021年开始在海外多个国家陆续上线，今年6月中旬，《机动战姬：聚变》推出韩语和英语版本，加上之前的日语和繁体中文版本，使得该游戏成为6月份B站旗下收入最高的手游产品，但该游戏尚未拿到国内版号。

截至11月10日，B站国内游戏有2款已获得版号，其中包括《斯露德》一款自研游戏，未来有5款出海游戏计划上线。四季度以来，B站已上线《宝石研物语：伊恩之石》、《非匿名指令》两款代理产品。

自研能力受外界质疑、国内游戏上线受版号限制，被寄以厚望的B站游戏仍面临重重关卡。