文|另镜  刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

近期，知乎发布了2022年三季度财报。其营收9.12亿元，同比增加10.7%；净亏损为2.98亿元，同比扩大10.3％；调整后净亏损为2.51亿元，同比扩大122.95％。

值得注意的是，三季度的知乎平均月付费会员达到1090万人，同比增长99.5%。知乎的会员服务业务已成为其最大收入来源，曾经的核心支柱广告业务在三季度营收仅为1.97亿元，同比下滑近四成。

自2019年上市以来，知乎的营收在不断提升，却尚未实现盈利。今年前三季度净亏损已超去年总和，知乎也急于寻找新的曲线。

知乎董事长兼CEO周源在财报发布后的业绩交流会上指出，今年的公司战略是生态第一，而这一战略意图的短期目标就是要尽快盈利。

细数当下内容创作平台，月活过亿的APP并不多，知乎就曾是其中一员。但今年三季度，知乎的月活却从1亿以上跌落。根据财报，知乎本季度的平均月活用户数为9700万，较去年同期减少420万人。

上市三年的知乎还在探索期，用户和新业务都需要继续投入，还未到降本增效的好时期。如何盈利，知乎需要寻找到另一种答案。

职业教育营收增长400%

知乎的主要业务分为广告、商业解决方案、付费会员、职业培训四大板块。受宏观经济、广告行业逆境影响，今年三季度知乎广告营收仅为1.97亿元，同比减少38.74%，占营收比例从去年同期的38.99%下滑至21.57%，成为下滑幅度最大的业务。同期，知乎商业内容解决方案业务表现也相较疲软，本季度营收2.65亿元，同比下滑4.73%。

本季度，知乎最大收入来源会员业务继续保持增长，实现营收3.35亿元，同比增长88.1%，营收占比从去年同期的21.65%提升至36.79%；

值得注意的是，三季度的知乎平均月付费会员达到1090万人，同比增长99.5%。今年一季度以来，知乎的会员服务业务已超过广告业务，成为其最大收入来源。曾经的核心支柱广告业务在三季度营收仅为1.97亿元，同比下滑近四成。

传统业务营收显颓势的同时，知乎开始布局职业教育赛道。今年三季度，职业培训业务收入7800万元，同比大涨457.5%，对总营收的贡献达8.56%。

此外，知乎来自其他业务（电商、出版等）的收入为3633万元，相比上年同期取得的3170万元的收入涨幅达到14.7%，该板块营收的增长主要得益于知乎本季度推出种类更多的自有品牌产品及图书系列。

与面向B端的广告、商业内容解决方案业务相比，知乎C端的会员、职业培训业务成为营收增长的新引擎。

知乎在职业教育领域野心勃勃。去年，知乎推出了互联网职业教育平台“产品练习生”。2021年8月，知乎投资在线金融教育公司品职教育，这是知乎教育首次投资教育公司。同年10月，知乎投资在线留学考试培训机构趴趴教育。

今年6月，知乎上线了“学习区”，随后又收购职业教育公司掌上园丁，后者拥有教师备考平台“一起考教师”，专注教师备考教育。11月25日，周源发布公开信称，知乎通过联运、自营、收购，进行了职业教育的初步布局，将在近期上线专门的教学平台知学堂App。

知乎的职业培训业务发展时间并不算长，直到今年第一季度，才在财报中单列出具体业绩数据。周源表示，知乎开展职业教育业务其实是出于社区用户的需求，从2019年才开始搭建业务团队，随着业务的发展，职业培训会扩展为面向全网用户的业务。

过去，知乎以知识性平台面世，聚集了科技、金融、商业、文化等主流内容，成为综合性的社区平台，构建起了以广告和会员付费为主的商业模式。广告遇冷，在职业教育等新业务带动下，知乎维持了营收稳定增长，但增收不增利的问题仍未得到解决，今年前三季度知乎净亏损达14亿元，已超去年亏损总和。

知乎还不能停止烧钱

成本飞速增长是知乎难盈利的原因。2022年前三季度，知乎收入成本13.11亿元，同比增长51.39%，远高于同期营收28.40%的同比增速。

尽管亏损不断扩大，但知乎还不能停止烧钱。作为内容平台，内容相关成本是不可避免的开支，此外根据财报解释，知乎成本大幅增长的一大原因是云端服务及带宽成本上升，即视频相关成本开支。

短视频对用户时间的侵占不可避免，从微博、微信到小红书，现在几乎所有的内容平台都想做视频，知乎也卷入其中。从2017年知乎允许用户上传视频至今，知乎视频已经走过了近5年的时间。2020年10月，知乎进行一轮重大改版，产品首页增加视频的独立入口，与“推荐”、“热榜”等并列，将视频提到了战略级位置。

但今年以来，知乎与视频“水土不服”的消息频频传出。裁员、高管离职、知乎放弃视频赛道的传闻频频传出。不管是在用户端，还是创作者端，异议都越来越强。

从用户数据上来看，知乎对视频的投入也并未能争夺回用户时间。今年三季度，知乎的月活却从1亿以上跌落。根据财报，知乎本季度的平均月活用户数为9700万，较去年同期减少420万人。

同期，知乎仍在加大营销开支投入。今年前三季度，知乎的销售及营销开支为15.17亿元，较2021年同期的11.65亿元同比增长30.21%。

营销投入加大并却未能换回用户规模，周源在财报会中给出解释，知乎的战略是社区生态第一，重点已转移至高质量的用户（即付费用户）增长。

但实际上，知乎的用户流失已早有预兆。在外界看来，相较于微博、抖音等内容平台，知乎大V难赚钱，无论是抖音、快手，还是B站、小红书，以及微信公众号、微博，很少有大V主动退出。但是在知乎，三年前的头部KOL迄今还在创作的已经成少数。

据媒体报道，在知乎官方推荐的“进站必看”排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超过一年没回答过问题、两位两年没回答过问题，还有两位超过三年没回答过问题。

创作者流失、用户失守，无论是维持原有用户，还是提升付费用户，这都需要知乎对内容产出与运营投入更多精力。

在财报发布一周前的新知青年大会上，周源提出知乎商业模式将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本，坚持“生态第一”战略，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”，并宣布未来3年，盐选会员将发起“超新星计划”，打造500位超100万收入的创作者。

用户月活失守、业务增收不增利，知乎还在寻找盈利的答案。

*另镜(ID:DMS-012)